Från åskådare till deltagare: Hur varumärken kan fånga uppmärksamhet i fanekonomin

Få kulturella samlingspunkter lyser lika starkt som livesport. Streaming har gjort den lägerelden ännu mer dynamisk. Fans tittar inte bara längre. De reagerar, delar, handlar och skapar tillsammans i samma ögonblick. Den gamla modellen att köpa en annonsplats och hoppas på annonsåterkallelse bygger på en passivitet som inte längre existerar.

Fans har redan gjort livesport till något deltagande. De varumärken som förtjänar uppmärksamhet är de som designar för just det – och behandlar varje kontaktpunkt som en inbjudan att engagera, inte bara ett skäl att titta. I takt med att mediekanaler konvergerar och konsumenter tar del av innehåll på alla skärmar är annonsörer alltmer beredda att satsa på innovativa strategier – från interaktiva videoannonser till anpassade innehållsintegreringar och återmarknadsföringsstrategier som förlänger det direktsända ögonblicket. Det är också därför som varumärken vänder sig till sammankopplade kanaler som Amazons, där streaming, livesport och shopping lever sida vid sida, för att hjälpa målgrupper att röra sig genom sin fanresa på ett smidigare sätt. Varumärken går nu bortom experimenterande och satsar på engagerade, ständigt aktiva sportstrategier utformade för den nya fanekonomin. Så här går vi tillväga.

1. Led med anpassat innehåll som hör hemma i sändningen

De mest effektiva kampanjerna för livesport ser inte ut som traditionell annonsering. De ser ut som innehåll som fans väljer att intressera sig för. Det kan till exempel handla om ett inslag i sändningen för ett varumärke som kopplar det till idrottarnas modekultur – något som redan är organiskt inbäddat i bevakningen inför matchen. Eller så kan det vara skräddarsytt kreativt material med en idrottare som löper genom hela säsongen under viktiga storevenemang och som utökas till idrottarens egna sociala kanaler, där miljontals följare kan engagera sig och dela innehållet.

Om man ser till Amazons alla kanaler kan ett varumärke säkra en framstående sponsringsposition inom ett program som Thursday Night Football och bygga in korsintegrationer som kopplar varumärket till relevant underhållningsinnehåll på Prime Video – och på så sätt förena sport och berättande till en enda tittarresa där varumärket är autentiskt integrerat. Var och en av dessa metoder förvandlar åskådare till deltagare: målgrupper som är uppmärksamma, engagerade och kan föra varumärket vidare bortom sändningen. Varumärken som kan knyta ihop trådarna längs hela fanresan kommer att kunna leverera meningsfullt innehåll oavsett var fans väljer att konsumera det.

2. Designa för trattmarknadsföringsresultat från början

Det som verkligen skiljer direktsänd sport på streamingtjänster från linjär tv är möjligheten att koppla samman kännedom över ett alltmer uppkopplat Canvas av möjligheter, vilket gör att annonsörer inte bara kan investera i sport för räckvidd, utan också dra nytta av den närvaro i flera kontaktpunkter som det levererar för trattmarknadsföringsresultat.

Det finns så många sätt att förlänga spänningen kring ett spel bortom själva sändningen. Säg att ett varumärke vill sponsra ett stort spel eller en upplevelse. Utöver en närvaro i spelet kunde de sponsra kringliggande innehåll, bygga sociala aktiveringar i relevanta kanaler och skapa varumärkesinnehåll med on-air-talent som fördjupar engagemanget mellan matcherna. Därifrån kan du använda streamad tv-återmarknadsföring för att återknyta kontakten med samma målgrupper och uppmuntra till handling. Om det görs på rätt sätt är vägen från kännedom till konvertering inte bara ett antagande utan något mätbart – målgrupper med flera kontaktpunkter konverterar i högre grad än de som enbart nås via livesport.

3. Det finns ingen lågsäsong. Bygg för kulturellt deltagande året runt.

Sportkulturen lever nu i tunnelpromenader, modet på draftkvällar, poddar och överlappande mellan idrottare och kreatörer. Den kulturella ytan för livesport sträcker sig långt bortom sändningsfönstret, och för varumärken innebär det att investeringsstrategin har förändrats i grunden. I fanekonomin finns det ingen lågsäsong.

Publicis Sports' sätt att arbeta för sina kunder är att bygga upp en ständigt aktiv närvaro inom flera sporter, där ditt varumärke lever i sportkulturen oavsett vilket spel som sänds. En footballstrategi blir en basketstrategi som blir en helårsstrategi för kultur.

Livesport på streaming är inte ett mediainköp – det är en arkitektur för deltagande. De varumärken som vinner uppmärksamhet i fanekonomin är de som bygger för det: anpassat innehåll som hör hemma i sändningen, strategier med flera kontaktpunkter som levererar trattmarknadsföringsresultat och en kulturell närvaro året runt som aldrig går ur tiden.

Om författaren

Chloe Pastore är president för Strategic Alliances & Partnerships på Publicis Sports, där hon leder innovativa partnerstrategier som driver kundtillväxt och branschpåverkan. Med en bakgrund inom sportmarknadsföring, sportpublicering, influencer-marknadsföring, investeringsstrategi och digitalt medieledarskap har hon spelat en nyckelroll i att skala upp transformativa lösningar inom Publicis Groupe och det bredare medielandskapet. Pastore är uppvuxen i Chicago och engagerar sig också starkt för mentorskap och för att främja kvinnor i ledarskapspositioner genom organisationer som Chief.