Så omvandlar du silobaserat genomförande till en signalstyrd strategi

Streamad tv (STV), en automatiserad programmatisk plattform och retail media är nu väsentliga delar av den moderna mediemixen, men för många annonsörer fungerar de fortfarande i separata silos. Kampanjer planeras kanal för kanal, mäts isolerat och optimeras mot kortsiktiga nyckeltal som inte återspeglar hur målgrupper faktiskt rör sig från upptäckter till köp. Resultatet är välbekant: bortkastade visningar, överlappande målgrupper och investeringar i övre delen av tratten som verkar ineffektiva under last-touch-attribution.

I grunden är det här inte ett kanalproblem – det är ett problem med signalfragmentering. De insikter som behövs för att förstå resultaten finns, men är spridda över olika format, vilket gör det svårt att se hur kännedom driver övervägande eller hur engagemang i mitten av tratten leder till konvertering. I praktiken skapar denna fragmentering en sammansatt kostnad för verksamheten: försäljningsrisk, ineffektiva utgifter, arbetsbelastning och löpande vinstläckage. På Pacvue kallar vi detta för SILO-skatten, och det är en av de mest ihållande utmaningarna vi ser att varumärken möter idag. Och kostnaden är inte begränsad till målgruppsplanering och mätning – när signaler inte flödar mellan kanaler kan annonsmaterialet inte heller anpassa sig efter var en kund faktiskt befinner sig i sin resa, vilket gör varje annons mindre relevant än den skulle kunna vara.

Följande fem taktiker beskriver hur du omvandlar isolerad streamad tv-annonsering till ett signalbaserat system, baserat på verkliga resultat från ledande annonsörer.

1. Bygg en grund med förstapartssignaler

Standardinställningar för målgrupper som in-market eller lookalike är byggda för räckvidd, inte precision. När budgetarna växer ökar också överlappningen med befintliga målgrupper, vilket gör att resultaten planar ut.

Ett mer effektivt tillvägagångssätt är att kombinera beteendemässiga förstapartssignaler från källor som ditt CRM eller din webbplatsaktivitet med unika signaler från Amazon Marketing Cloud (AMC) – som köpintention, surfsignaler och annonsexponering i olika kanaler. Det är denna kombinerade grund som gör att du kan göra två saker samtidigt: definiera vilka målgrupper du vill nå och vilka du vill exkludera.

När förstapartsinsikter driver både målgruppsexpansion och exkludering förbättras förvärvseffektiviteten på två sätt: med expansion når du nya målgrupper som speglar högvärdiga kundbeteenden och med exkludering förhindrar du att betald media spenderas på målgrupper som sannolikt konverterar organiskt.

I praktiken innebär det att du skapar AMC-målgrupper utifrån rika shopping- och browsingsignaler (t.ex. köpmönster och intressen) snarare än aktualitet eller affinitet. Använd sedan dessa målgrupper för både expansion och exkludering i Amazon DSP och sökning, och uppdatera segmenten kontinuerligt i takt med att målgruppssignalerna förändras. För ett skönhetsmärke ledde det här tillvägagångssättet till en 17 gånger högre ROAS för nya kunder och en 87 % lägre kostnad per varumärkessökning jämfört med vanliga displaykampanjer för kännedom.¹

Experttips: Förstapartsinsikter är mest kraftfulla när de används som ett förfiningslagret, inte som en ersättning. Genom att lägga en AMC-baserad signal (t.ex. målgrupper som har tittat på din produktinformationssida men ännu inte köpt) ovanpå en standard in-market-målgrupp ökar du precisionen utan att offra räckvidden.

2. Sekvensera målgrupper i stället för att köra parallella kanaler

Att aktivera över flera kanaler är relativt enkelt. Att orkestrera dem som en sekvens är det svårare (och mer värdefulla) arbetet.

När varje kanal optimerar oberoende av varandra fragmenteras målgruppsexponeringen. Kunder kan se sponsrade annonser tre gånger utan att de någonsin tar del av den övre trattens berättelse som hjälper till att göra annonserna trovärdiga. Sekvensering löser detta genom att signaler från ett steg kan informera nästa.

I praktiken innebär detta att samordna exponering över medietyper och kanaler. När AMC identifierar vilka kombinationer av annonsformat och exponeringsvägar som driver det högsta nedströmsengagemanget kan dessa kombinationer bli mallen för hur man ska sekvensera målgrupper, i stället för att optimera kanal för kanal. Varumärken kan sedan bygga återmarknadsföringspooler från intresse i övre delen av tratten (t.ex. tittare på Prime Video-annonser) och samordna annonsinnehållet så att varje interaktion förstärker den föregående. Det är här Amazon Ads dynamisk kreativ optimering (DCO) och Responsivt annonsmaterial för e-handeln (REC) blir en del av signalberättelsen: när AMC avslöjar vilka exponeringsvägar som ger de starkaste nedströmsresultaten bör det inte bara påverka vem som återmarknadsförs, utan även vad de ser. I ett husdjursmärkes kampanj visade AMC:s sökvägsanalys att målgrupper som utsattes för samordnad exponering i flera format var 290 gånger mer benägna att söka efter varumärket än målgrupper som exponerats för ett enda format.²

3. Använd streamad tv som en signalmotor

Streamad tv utvärderas ofta utifrån visningar, fullbordandegrad eller varumärkeslyft. Dessa nyckeltal kopplar sällan till det som spelar roll längre fram: sök, konvertering och nytt kundförvärv. Möjligheten ligger i att använda streamad tv som en signalgenerator som stärker prestandan längre ner i tratten. När målgruppssignaler från streamad tv fångas i AMC och aktiveras i kanaler längre ner i tratten slutar exponering högre upp i tratten att vara en fristående räckvidds- och kännedomsinsats och börjar i stället förstärka resultaten längre ner i tratten. Videotittare omvandlas till användbara målgruppssegment som sponsrade annonser och Amazon DSP kan hjälpa till att konvertera, och varje efterföljande visning drar nytta av varmare målgrupper med högre köpintention. Attribution vid flera beröringspunkter gör det möjligt för varumärken att mäta hur exponering i övre delen av tratten påverkar effektiviteten i kanaler längre ned i tratten.

Samma signaler kan också ge vägledning för det kreativa innehållet. När AMC identifierar målgrupper som har exponerats för STV kan DCO visa annonser i efterföljande steg som återspeglar det tidigare engagemanget – och på så sätt gå från bred varumärkeskommunikation till mer konverteringsinriktad kreativ kommunikation baserat på var i sekvensen målgrupperna befinner sig.

Ett ledande varumärke inom hälsa och välmående illustrerar effekten av det här tillvägagångssättet: efter att ha konsoliderat tidigare isolerade insikter från streamad tv och Prime Video-annonser i Pacvue och aktiverat överlappande målgrupper via sponsrade annonser och Amazon DSP uppnådde de en ökning på 58 % i ROAS jämfört med föregående år och en ökning på 45 % i försäljning till nya kunder med Amazon DSP.³

Experttips: Två KPI:er berättar den verkliga historien om streamad tv: indirekta påverkansköp, som mäter hur ofta exponering via streamad tv initierar konverteringar i en kanal längre ned i tratten, och multi-touch ROAS, som mäter om målgrupper som först nås via STV konverterar mer effektivt i efterföljande steg.

5. Stäng loopen med signaldriven optimering

Även den mest sofistikerade strategin kan stanna upp när insikter inte flödar tillbaka in i genomförandet. AMC, handelsinsikter och kanalresultat genererar signaler hela tiden, men utan en återkoppling till exekveringsnivån fastnar de signalerna i kontrollpanelerna. För att lyckas behöver varumärken regelbundet se över exponeringsvägar – inte bara när kampanjen avslutas – och omfördela budgetar baserat på trattmarknadsföringens prestanda snarare än enbart på kanalnivå. Använd automatisering och regelbaserad optimering för taktiska justeringar som bud och budgetar, och reservera flerstegsanalys av kundresan för disciplinerade månatliga granskningar.

Våra annonsörer som omsätter trattmarknadsföringsinsikter i praktiken genom löpande testning och optimering presterar bättre än de med statiska strategier. I praktiken har detta lett till mätbara effektivitetsvinster. Ett ledande hårvårdsmärke såg till exempel 27 % lägre kostnad per visning av informationssida och avsevärt förbättrade resultat för nya kunder när de skalade upp optimerade metoder.

Koppla samman signaler, inte bara kanaler

SILO-skatten är både en mätutmaning och en resultatbegränsning. För att minska det behöver du koppla samman signalerna bakom din media, inte bara kanalerna i sig. När dessa signaler förenas kan streamad tv driva mätbar efterfrågan, exponeringsvägar blir samordnade sekvenser och insikter vägleder kontinuerligt vart budgetarna flödar.

Amazon Ads tillhandahåller lösningarna för att göra det möjligt: AMC som måttlager, Amazon DSP och STV som aktiveringskanaler samt DCO och REC som kreativt lager – vilket säkerställer att varje signal omvandlas till en mer relevant annons. Att minska SILO-skatten handlar inte om att göra mer – det handlar om att göra saker på ett mer sammankopplat sätt.

Anne Harrell, Senior Director of Strategic Projects, Pacvue

Anne Harrell leder Pacvues team för Product Evangelism & Enablement och använder över ett decenniums erfarenhet inom digital och retail media för att driva innovation genom samarbete med Pacvues största enterprise-varumärkespartner och agencypartner.