Skapa hållbar varumärkestillväxt med streamad tv

Marknadsförare förstår intuitivt värdet av att investera i långsiktigt varumärkesbyggande och att varumärket är en viktig tillväxtdrivare. I en nyligen genomförd global studie publicerad av dentsu uppgav 60 % av Chief Marketing Officers (CMO:er) att de, när de prioriterar sina medieinvesteringar, tenderar att investera mer i långsiktig varumärkestillväxtaktivitet än i kortsiktig prestandaaktivitet.¹

Det kan dock vara ganska svårt att övertyga andra intressenter i verksamheten om värdet av varumärkesinvesteringar och omvandla dem till en tillväxtstrategi som får gehör i hela organisationen. Att prestationsdrivna aktiviteter i grunden är mätbara väcker ofta aptit inom verksamheten, med önskemål om att antingen justera prioriteringarna något eller helt omvärdera dem till förmån för investeringar där returer är mer omedelbart mätbara. Branschen har saknat ett sätt att visa avkastningen på investeringar (ROI) i varumärkesbyggande, och den ökande mängden digitala kanaler har ytterligare förskjutit balansen mot kortsiktiga prestandainvesteringar.

The Brand Reset, en ny studie som dentsu släppte tidigare i år, fyller denna lucka. Ramverket kombinerar Lumens definitiva uppmärksamhetsdata, Kantars decennier av expertis inom förtestning, varumärkesspårning och ekonomisk prestation samt expertkommentarer från branschpionjären, författaren, professorn och marknadskonsulten Les Binet. Det bygger på ett dataset uppdelat i sekund-för-sekund-effektivitet, vilket gör det möjligt för marknadsförare att förstå exakt när och var videoformat skapar varumärkespåverkan. Med den här detaljnivån kan marknadsförare fatta mer välgrundade planeringsbeslut och få den kunskap som krävs för att fullt ut utnyttja uppmärksamhetens kraft.²

Ett av de viktigaste resultaten är att digital video, inklusive kortformat, kan leverera varumärkesbyggande effekter under flera år. I många år vilade den upplevda överlägsenheten hos linjär TV på dess förmåga att leverera exponeringar med hög uppmärksamhet och hög kvalitet. The Brand Reset-resultaten utmanar direkt detta antagande och konstaterar att moderna anslutna tv-miljöer (CTV) nu kan leverera nästan likvärdiga långsiktiga varumärkeseffekter. Och till skillnad från linjär tv kopplar streamade tv-annonser på Amazon-kanaler som Prime Video varumärkesexponering till inköpssignaler via verifierade hushåll – vilket ger varumärken inte bara jämförbar varumärkesbyggande kraft i fråga om räckvidd, utan även möjligheten att koppla kampanjresultat till affärsresultat.

Vad detta innebär för annonsörer och medieplanerare

Detta markerar en viktig strukturell förändring i medielandskapet som återspeglar hur målgruppernas beteenden har förändrats. Eftersom globala CMO:er uppger att svårigheten att förstå om den nya videomarknadsplatsen kommer att leverera lika effektivt som linjär tv var den största utmaningen som hindrar ytterligare investeringar på området,³ kan förmågan att demonstrera och kvantifiera effekten göra stor skillnad när du ska argumentera för saken i styrelserummet. Nedan följer några överväganden för annonsörer och planerare som vill se över sin strategi för investeringar i ansluten tv.

Kulturella ögonblick flyttar till streaming

I dag konsumerar målgrupper i allt högre grad långformatsinnehåll via streamingtjänster, och nu flyttar även stora sporttävlingar, prisutdelningar och andra kulturella händelser till streamad tv runt om i världen. Format byggs och planeras med ett nytt tankesätt kring linjär tv kontra streamad tv och i allt högre grad en kombination av de två.

Frivillig uppmärksamhet bygger varumärken på ett annat sätt

The Brand Reset-studien visar också att frivillig uppmärksamhet är mer effektiv än påtvingad uppmärksamhet. Med interaktiva videoannonser från Amazon Ads kan målgrupper engagera sig direkt – utforska produkter, lägga till i kundvagnen eller läsa mer direkt i annonsupplevelsen. Dessa interaktioner skapar frivilliga uppmärksamhetssignaler som, enligt studien, är mer effektiva för långsiktigt varumärkesbyggande än passiva påtvingade exponeringar – vilket stöder uppfattningen att CTV erbjuder något unikt när det gäller stöd för varumärkesbyggande.

Planera video som ett sammanhängande format

I många fall planerar man fortfarande video på ett fragmenterat sätt, med ett traditionellt sändningsbaserat tillvägagångssätt och nyckeltal som är isolerade från det tillvägagångssätt som används för streamingtjänster och andra kanaler – utan en samlad bild av hur varumärkesinvesteringar kopplas till affärsresultat. För våra kunder som investerar i streamade tv-annonser på Amazons kanaler som Prime Video ger Amazon Marketing Cloud dem möjlighet att koppla exponeringssignaler från streamad tv till efterföljande shoppingbeteenden, vilket ger en helhetsbild av hur investeringar i övre trattdelen omvandlas till mätbara resultat. Precis som när det gäller varumärkes- kontra prestandafokuserade investeringar handlar det inte om att låta en strategi skugga den andra, utan om att balansera investeringarna och ta hänsyn till vilka möjligheter inom varje format (t.ex. fortsätter linjär tv också att garantera starka varumärkeseffekter) som passar bäst för en specifik produkt, kampanj, ett budskap eller en kreativ lösning, med tanke på de önskade målgrupperna.

Källor

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

Om författaren

Ewa Zawol är en global medieledare med över 20 års internationell erfarenhet av att forma hur varumärken växer. Som Global Partnership Director på dentsu fokuserar hon på att utveckla video- och medieeffektivitet i dagens fragmenterade annonseringslandskap. Med erfarenhet från USA, Europa och Storbritannien talar Ewa om uppmärksamhet och videoekosystem samt balansen mellan varumärke och prestation, och bidrar med ett pragmatiskt, framtidsinriktat perspektiv grundat i verkliga affärsresultat.