Konsumentbeteendeexpert David Allison förklarar vetenskapen om värderingsbaserad marknadsföring

När det gäller att skapa kontakt med dagens kunder tror David Allison, pionjär inom konsumentbeteendeforskning, att svaret inte finns i traditionella demografiska grupper, utan i något mycket mer kraftfullt och varaktigt – deras värderingar. Allison är så passionerad för denna idé att han år 2015 beslutade att lämna en 25-årig karriär inom marknadsföring för att etablera Valuegraphics Research Company och bygga den första globala inventeringen av mänskliga värderingar. Idag innehåller databasen analyser av mer än 1 miljon konsumentundersökningar från hela världen och kan användas för att fastställa de gemensamma värderingarna för alla målgrupper i 180 länder.

Med utgångspunkt i sin forskning deltog Allison nyligen i en paneldiskussion om optimering av trattmarknadsföring under Amazon Ads Leaders Summit, som hölls i samband med Cannes Lions International Festival of Creativity. Han satte sig sedan ner med oss för att ytterligare diskutera hur värderingsbaserade insikter kan förändra hur annonsörer engagerar sin målgrupp vid varje beröringspunkt i kundresan.

David Allison: Mina erfarenheter i byråvärlden fick mig att börja på den här vägen. Företaget som jag ledde fokuserade på projekt för avancerad fastighetsutveckling, som alltid avslutades med ett evenemang där band ska klippas och jag träffade de människor som våra kampanjer hade lockat. Med tiden blev jag alltmer förvånad över vem som dök upp vid dessa evenemang. Jag tittade mig omkring och tänkte: ”Varför är du här? Du passar inte den målgruppsdemografi vi använde.”

Sanningen är den att alla i rummet var där av samma anledning – jag såg det bara inte först. Jag tittade på det ur fel perspektiv. De dök inte upp på grund av den demografi de tillhörde. De var alla där eftersom vi av misstag – lyckligtvis – hade positionerat produkten för att matcha det som betydde mest för dem. Med andra ord, den matchade deras värderingar. Jag kom inte till denna slutsats ensam. Tack vare min studie av otaliga beteendevetenskapares arbete fick jag hjälp att se klart. När jag insåg detta blev jag ivrig och ville hjälpa andra marknadsförare att nå sin fulla publik – inte av misstag, utan med avsikt.

Allison: Till skillnad från demografi (som återspeglar externa faktorer, såsom ålder, kön och inkomst) eller psykografi (som är ett register över tidigare beteende, såsom köpaktivitet), förblir värderingarna stabila under en livstid och är centrala för beslutsfattandet. Alla mänskliga beslut filtreras genom våra värderingar. Neurologiskt sett finns det en verklig väg i en del av hjärnan som kallas insula som tänds när du väljer något i linje med dina värderingar – vilket belönar dig med en dopaminkick.

Allison: Nej. Jag skulle råda marknadsförare att ompröva och omarbeta hur de använder dessa datauppsättningar, med värderingar (eller värderingsgrafik, som vi kallar dem) som fungerar som en kompletterande faktor. Det är som tre stöttepelare av målgruppsinsikt: med demografi kan du fånga in publiken, med psykografi kan du se tidigare beteenden och med värderingsgrafik kan du se vad som är viktigast för människor och påverka framtida handlingar. Marknadsförare måste föra samman alla tre för att identifiera och intressera sin huvudsakliga målgrupp mest effektivt.

Denna idé förstärks av en studie utförd av Amazon Ads under 2025, som fann att ett tillvägagångssätt som kombinerar demografi med konsumenternas värderingar, samhällen och beteenden kan hjälpa varumärken att nå ett större antal relevanta kunder.¹

Allison: Värderingar kan vara svåra att analysera och tillskriva exakt med traditionella verktyg och metoder. På Valuegraphics Research Company använder vi vår globala databas av värderingar för att hjälpa varumärken att identifiera nyckelvärden som förenar och driver deras önskade kundbas. Dessutom hjälper tekniken att bryta ner många hinder för kundinsikt och kundkontakt. I synnerhet streamingsignaler är användbara proxyer för konsumentvärderingar – med Amazon Ads-forskning som visar att människor förenas av sina underhållningsval 2,1 gånger mer än av att de är en del av samma generation.² Detta tyder på att publik som tittar på samma tv-serier, filmer eller sportevenemang har fler gemensamma värderingar än ett slumpmässigt urval av konsumenter inom samma åldersgrupp.

Allison: Absolut. På Valuegraphics Research Company har vi upptäckt att inbäddning av värderingar i ditt annonsmaterial i varje steg i tratten kan fungera som både en försäkring och en accelerator för dina marknadsföringsinsatser. Om du visar att du verkligen förstår vad som är viktigast för dina kunder genom att anpassa dig till deras gemensamma värderingar kommer du att se ökat engagemang, förtroende, lojalitet och till och med en vilja att spendera mer. Allt detta kallar vi ROV-nyckeltal (Return on Values). Det är ett kraftfullt sätt att skydda konsument-varumärkesrelationer på lång sikt. Och sedan, när kunder får resultatbaserad annonsering från ditt varumärke, kommer de att vara mer mottagliga och det är mer sannolikt att de agerar. Ett exempel på ett varumärke som har gjort det bra är Citizen, ett japanskt klockföretag. Genom att bygga en heltäckande trattmarknadsföringskampanj kring värdet av hållbarhet kunde Citizen driva försäljning utöver medvetenhet och omtanke.

Allison: En av anledningarna till att jag känner så starkt för ett värderingsbaserat tillvägagångssätt är att en övertro på demografi oavsiktligt kan förstärka stereotypa antaganden, såsom övertygelser baserade på ålder och kön. Genom att förstå och skapa kontakt med konsumenter genom deras värderingar kan marknadsförare hjälpa till att minimera partiskhet i annonsering. Det är en win-win för både varumärken och kunder.

Källor

^1–2 Amazon Ads-anpassad forskning med Strat7 Crowd.DNA. Bortom generationsklyftan: De nya reglerna för konsumentanknytning. Genomfördes december 2024 till januari 2025. Sammanställda data från Australien, Brasilien, Kanada, Danmark, Spanien, Frankrike, Italien, Japan, Mexiko, Storbritannien och USA. Bas: Alla respondenter (26 400), Gen Z (6 680), Millennials (6 680), Gen X (6 668), Baby Boomers (6 372).

³ Amazon Internal-data. Januari 2024–december 2024. Analys baserad på 710 Amazon DSP-kampanjer som antingen endast använde åldersbaserade målgrupper eller både ålders- och intressebaserade målgrupper. Bland annonsörer i USA, Kanada, Storbritannien, Indien, Frankrike, Japan, Australien, Brasilien, Förenade Arabemiraten, Turkiet, Tyskland,Spanien, Italien som säljer sina produkter på Amazon.com.