Varumärke möter resultat i den nya tidsåldern för handel

I dagens splittrade handelslandskap står marknadsförare inför en grundläggande utmaning: hur stimulerar man mätbara resultat samtidigt som man bygger upp ett varaktigt varumärkeskapital. Det visar sig att svaret kanske inte ligger i att välja mellan varumärkesbyggande och resultatmarknadsföring, utan snarare, i att smidigt integrera båda.

Ny forskning från Amazon Ads pekar på att varumärken kan skapa mer slagkraftiga kampanjer som hjälper till att stimulera både kortsiktiga resultat och långsiktig tillväxt genom att gå bortom etiketter som ålder och demografi och istället betona de egenskaper som verkligen förenar konsumenterna, som deras värderingar, intressen och beteenden. Vi satte oss ner med Britt Gannon, Vice President för Advertising Creative, Trust, and Support på Amazon Ads, för att utforska dessa resultat — och hur marknadsförare kan utnyttja dem för att skapa starkare, mer meningsfulla kontakter med kunder genom hela tratten.
F: Du började inte din karriär inom marknadsföring, utan inom socialt arbete. Påverkar din bakgrund inom detta område hur du närmar dig affärer, och i så fall hur?

Britt Gannon: Jag ser min bakgrund inom socialt arbete, programvaruteknik och annonsering som djupt kompletterande. Oavsett bransch börjar och slutar allt med människor. Om du lyssnar uppmärksamt på människor och regelbundet ifrågasätter dina egna antaganden, kan du utveckla rätt programvara och användarupplevelse.

Om du bygger ett varumärke är marknadsföring baserad på de mänskliga värden som varumärket representerar det mest effektiva sättet att säkerställa varaktig genklang hos dina önskade kunder. Att lyssna uppmärksamt och utforma människocentrerade lösningar är värdefulla och användbara färdigheter som jag använder varje dag.

F: Varför är varumärkeskapital fortfarande viktigt i dagens resultatstyrda landskap?

Gannon: Det är sant att det finns ett stort tryck på marknadsförare att leverera snabba resultat och bevisa ROI. Det nuvarande kraven på resultat innebär inte att det inte är viktigt att bygga upp varumärket – tvärtom. Ett starkt varumärkeskapital kan generera mer intäkter enbart genom att vara känt, eftersom konsumenter uppfattar produkter från välkända varumärken som bättre än produkter från mindre kända varumärken.

Dessutom visar forskning att företag som på ett genomtänkt sätt kombinerar varumärkes- och resultatstrategier är de som uppnår bättre resultat i alla steg av marknadsföringstratten. På Amazon Ads har vi också sett detta dynamiska samspel genom våra erfarenheter av att arbeta med varumärken i alla storlekar och inom alla branscher.

F: Det leder oss till den nya studien från Amazon Ads, som visar att demografiska uppgifter bara kan ge en begränsad bild av konsumenterna. Vad säger den insikten om de förändrade rollerna för varumärkes- och resultatinriktade medier? Och hur påverkar annonsmaterialet mandatet för en modern varumärkeskampanj?

Gannon: Enligt uppgifterna säger 72 % av de tillfrågade konsumenterna att deras intressen, hobbyer och passioner definierar dem mer än deras ålder. Och 59 % av de tillfrågade konsumenterna tycker att varumärken anstränger sig för mycket för att tilltala vissa åldersgrupper.

Dessa resultat visar tydligt varför varumärken måste gå ifrån mindre effektiva, grova metoder till mer nyanserade sådana. Ur ett varumärkesperspektiv innebär det att skapa budskap och bilder som känns relevanta och tilltalande utifrån konsumenternas intressen och värderingar. Det förstärker även vikten av att undvika stereotyper och förutfattade meningar om åldersgrupper och andra demografiska etiketter i din marknadsföring.

F: Hur kan varumärken i praktiken få användbara ledtrådar om vad kunderna bryr sig om? Och hur kan dessa insikter användas för att hjälpa till att optimera annonserna?

Gannon: Genom att förstå var och hur dina kunder spenderar sin tid kan du fokusera på de viktigaste frågorna, kulturella influenser och värderingar som kan hjälpa dig att förstå deras köpbeslut. På Amazon Ads kan vi hjälpa varumärken att på ett smart sätt dra slutsatser om vad deras kunder bryr sig om genom att utnyttja Amazons biljoner signaler från streaming, handel och webbsurfning. Tillsammans kan dessa signaler ge varumärken en mer holistisk bild av vilka preferenser deras kunder har, så att de kan skapa mer relevant annonsering.

Forskningen visar att målgrupper är 2,3 gånger mer enade genom att titta på live-streaming än genom att bara dela samma generation. Därför är det rimligt att dra slutsatsen att målgrupper som använder communitybaserade live-streamingtjänster sannolikt värdesätter tillhörigheten till människor med samma nischintressen, medan konsumenter som ofta läser eller tittar på dokumentärer värdesätter personlig utveckling och utbildning.

Våra AI-styrda annonslösningar gör det möjligt för varumärken att på några sekunder utveckla kampanjer som tilltalar konsumenternas olika intressen, hobbyer och värderingar i skala, och skapa versioner som gör det möjligt för dem att testa och anpassa budskapen till olika kundgrupper.

F: Vad var det viktigaste du lärde dig av den här undersökningen i din roll som marknadsföringschef? Och hur planerar du att tillämpa det?

Gannon: Traditionellt sett anses högkvalitativa annonser och innovativ varumärkesmarknadsföring vara dyr, tidskrävande och otillgängliga. Men de behöver inte vara det. Genom att bättre förstå de många faktorer som påverkar relationen mellan konsumenter och varumärken (utöver demografiska faktorer) kan du optimera ditt annonsmaterial för varje steg i tratten utan att behöva göra stora investeringar.

Snabba framsteg inom AI-styrd teknik revolutionerar möjligheten att producera högupplösta annonser, inklusive streamande video, och skräddarsy dem – till en bråkdel av kostnaden och tiden – samtidigt som de förblir trovärdiga och autentiska för varumärket. I min roll på Amazon Ads innebär det att jag måste hjälpa organisationer att lära sig hur de kan använda dessa verktyg för att bygga värdedrivet varumärkeskapital i varje steg av tratten. De bör aldrig missa en möjlighet att stimulera varaktiga resultat.

Upplysning: Den här artikeln producerades i samarbete med Wall Street Journal Custom Content Studio och publicerades ursprungligen i The Wall Street Journal.

Om experten

Britt Gannon är Vice President för Amazon Advertising Creative, Trust and Support, där hon leder en mångfacetterad organisation dedikerad till att stärka varumärkesmarknadsförarnas framgång. I sin nuvarande roll ansvarar hon för organisationerna Hanterade tjänster och Brand Innovation Lab, som skapar och hanterar unika varumärkesupplevelser, samtidigt som hon leder Advertising Trust-avdelningen som ansvarar för att utveckla viktiga policyer och modereringsteknik som säkerställer efterlevnad av regler och optimala kundupplevelser. Under hennes ledning har organisationen utökat sin verksamhet till att omfatta heltäckande supportprodukter för självbetjäning inom annonsering, konsulttjänster för programmatiska lösningar inom ADSP och innovativa trattmarknadsföringslösningar för annonsörer av alla storlekar. Britt började på företaget 2005 och har nästan två decenniers erfarenhet som teknikchef på Amazon. Hon har lett ett stort antal produkter och program inom flera affärsområden, bland annat utvecklingen av US Automotive Shopping på Amazon, som lanserades 2024.