Vad de bästa reklamfilmerna under de stora matcherna säger om varumärkesberättande under 2026

Det största sportevenemanget i Amerika handlar inte bara om vad som händer på spelplanen – det är den scen där reklam är som mest inflytelserik. Under en kväll tittar över 100 miljoner människor och förväntar sig att bli underhållna, förvånade och kanske till och med rörda av reklamfilmerna – ett fenomen som är nära kopplat till en av årets största matcher. Det här året skilde sig inte från tidigare, med varumärken som investerade i genomsnitt 8 miljoner USD per 30-sekunders plats för att nå en intresserad målgrupp på över 125 miljoner tittare.

Men i år har något i varumärkesmeddelandena ändrats. Ja, kändisarna dök upp. Ja, det blev ett skådespel. Men arbetet som dröjde kvar nästa morgon vann inte för att det skrek högst. Det vann för att det var mer mänskligt.

På det hela taget lyckades de mest omtalade annonserna balansera yrkesskicklighet och teknik, humor och syfte, kultur och sammanhang. AI fanns överallt, men som ett verktyg – inte som en hjälte. Det var gott om kändisar, men arbetet som tilltalade mest förlitade sig inte på dem. Och kanske det mest anmärkningsvärda var att varumärken behandlade inte den stora matchen som ett enda ögonblick. De reklamfilmer som tilltalade mest visade något viktigt: teknik förstärker bra idéer, men mänsklig kreativitet förblir oersättlig. Den balansen är grundläggande i nästa kapitel inom annonsering.

Vi frågade fem Amazon Ads-ledare vilka annonser som stack ut för dem och varför. Här är deras favoriter.

Amazon var värd för en lounge under Super Bowl i San Francisco.

Sarah Iooss, direktör, Global Agency & Global Twitch Ads

”Min favoritannons för kvällen var från Lay's. Den tilltalade mig på ett sätt som många andra annonser under matchdagen inte gör. Berättelsen kretsade kring en dotter och hennes åldrande far som förmedlade en tradition. Du kunde känna båda perspektiven: förälderns stolthet som ser hens arv ta form och vikten och skönheten hos barnet som tar den framåt. Som både dotter och mamma fick jag tårar i ögonen – den här typen av känslomässig reaktion är det bara de bästa annonserna som kan leverera.

Ur yrkesskicklighetssynpunkt förlitade sig Lay's inte på kändisar eller skådespel. De litade på berättelsen. Under en kväll där många varumärken försöker skrika högre för att höras och bryta igenom, viskade Lay's, och vi rycktes alla med. Den typen av förtroende kommer från att känna till ditt varumärkes kärnvärden och låta det tala.

Det som stod ut för mig mer allmänt i år var hur de bästa annonserna balanserade underhållning med autentisk mänsklig koppling. När vi ser framåt tror jag att interaktiva format är det vi behöver koncentrera oss på. Förmågan att ta konsumenterna från inspiration till engagemang till handling i realtid är vad som definierar nästa kapitel inom annonsering.”

Tanner Elton, VP of US sales, Amazon Ads

”Min favoritannons var Doves ’This Game Is Ours’. Som far till en ung tjej som idrottar påverkade det mig personligen. Men professionellt, det som imponerade mig mest var hur konsekvent Dove har varit genom åren. Detta var inte ett varumärke som försökte vara relevant för tillfället. Det förstärkte ett långvarigt engagemang för förtroende och självkänsla på den största scenen i media.

Det var i linje med den största trenden jag har sett i år – syfte och äkthet vinner när de är rotade i kontinuitet. Varumärken som vet vem de är och som förstärker det konsekvent bygger kapital som varar.

När de kommer ut från ett så stort ögonblick på annonseringsscenen måste varumärken tänka bortom bara kännedomen och fokusera på vad som händer efter annonsen. Reklamfilmer under matchdagen driver handlande, inklusive sökning, övervägande och köp. Varumärken som inte redan hade nästa steg aktiverade i den resan missade en stor möjlighet.”

Danielle Carney, Head of U.S. Video and Live Sports Sales, Amazon Ads

”Jag älskade kvickheten och den kulturella timingen av DoorDash-reklamen med 50 Cent. Det som fick det att sticka ut för mig var hur varumärket inte stannade vid en version av annonsen. De släppte flera varianter, satsade på sociala medier med outtakes och förvandlade ett enda ögonblick till en pågående innehållsström. Det kändes lättsamt, lägligt och mycket troget mot varumärkets personlighet.

Med DoorDash och andra annonser lade jag märkte till den stora mängden AI-referenser och en explosion av kändisframträdanden – från aktörer från A-listan till nostalgiska stjärnor från komediserier. Kändisar i reklamfilmer har alltid varit fallet; men i år kändes det som en explosion från Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck, och varenda stjärna från 90-talets komediserier. Varumärken använder dessa bekanta ansikten för att ansluta känslomässigt med tittarna på ett sätt som endast är möjligt genom betrodda namn.

Utöver annonsen på matchdagen, ser jag en strategisk möjlighet som en haloeffekt som dröjer sig kvar efteråt. Varumärken ser en mätbar effekt i flera veckor efter matchen. De bästa annonserna skapar diskussion och känslomässig koppling till varumärket. Frågan är: hur skapar annonsörer återmarknadsföring till de intresserade målgrupperna medan reklamen fortfarande är färsk i minnet?”

Alan Moss, VP of Global Advertising Sales, Amazon Ads

”I ett hav av humoristiska annonser återkom jag ständigt tillbaka till Dove. Det som slog mig var energin. Förra årets arbete drog tyst i hjärtsträngarna. I år var budskapet starkare, djärvare och fullt av glädje. Manuset vändes så att det kretsade runt tjejer som lämnade sport på grund av låg självkänsla och fick dig att heja på dem som du skulle göra för ett lag på spelplanen.

Ur ett bredare branschperspektiv var det som stod ut för mig inte bara kreativt – det var behovet av att tänka om hur vi mäter framgång. De gamla lådorna med ”varumärke” och ”prestanda” är borta. Annonsörerna som vinner idag jagar inte efter varje ny plattform; de är koncentrerar sig på verkliga affärsresultat och förståelse av målgrupper över beröringspunkterna.

Mitt råd för 2026 är enkelt: klyftan mellan att bygga ditt varumärke och driva prestanda är konstgjord – den bästa annonseringen kan göra båda.”

Amy McDevitt, Head of Sports Partnerships, Amazon Ads

”Det mest kontextuellt geniala annonsmaterialet för mig kom från e.l.f. Cosmetics med sin reklamsnutt i telenovela-stil med Melissa McCarthy i huvudrollen. Med så stor del av samtalen som ledde in i matchen kring Bad Bunnys halvtidsshow, hittade e.l.f. en naturlig väg in i det kulturella ögonblicket utan att förlita sig på officiell IP. Resultatet var minnesvärt, kulturellt välanpassat och perfekt timat.

Det som fascinerade mig i år är att det inte fanns en enda formel för framgång. Oavsett om det var kändisar, musik, känslomässigt berättande eller humor, så fungerade de alla när de utfördes bra.

Framöver tror jag att annonsörer alltid borde anamma versionshantering av annonsmaterial. Fans ser samma reklam dussintals gånger under en säsong. Föreställ dig effekten om varumärken hade nya berättelser under året istället för att upprepa samma.”

Vad innebär dessa lärdomar för annonsörer 2026?

I år avslöjades en framträdande trend som utvecklas i realtid. Medan AI påskyndar hur annonsörer fungerar, är mänskligt berättande fortfarande det som berör människor. Syfte tilltalar, men bara när det är autentiskt. Och i likhet med den stora matchen tänker de starkaste annonsörerna inte på sina annonser som ett enda ögonblick utan ser det som en möjlighet att låta diskussionen. innehållet och handeln fortsätta i flera veckor. Annonserna som våra ledare fortfarande pratar om behandlade inte tittarna som visningar. De behandlade dem som människor.