Haier använder sig av Xingu för att förbättra sin Amazon Ads-kampanj i EU

Haier Smart Home (Haier) är en global ledare inom hushållsapparater som har varit noterad på Shanghaibörsen sedan 1993 och finns på alla fem kontinenter. År 2018 blev Haier det första kinesiska företaget att delta på D-Share Market of the China Europe International Exchange i Frankfurt, med målet att marknadsföra sina varumärken (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances och Fisher & Paykel) och driva tillväxten i Europa. De började sälja och annonsera på Amazon inom EU:s marknadsplatser kort därefter och såg möjligheten att få kontakt med nya kunder. Under 2020 började Haier arbeta med den italienska byrån Xingu för att hjälpa till att utveckla en holistisk EU-strategi som skulle bidra till att öka effektiviteten och förena varumärkeshandelsupplevelsen på EU:s marknadsplatser.

Övervinna utmaningarna med att utveckla en strategi över flera olika marknader

Xingus första och främsta mål var att förena Haiers inställning till Amazon Ads på EU:s marknadsplatser innan de hanterade förbättringar gällande avkastningen på annonskostnader (ROAS) över kampanjer. Varumärket ville att Xingu skulle skapa en holistisk EU-strategi men samtidigt skräddarsy och anpassa sig vid behov för att bemöta nyanserna hos kunder i varje land. Till exempel är ”Hoover” ett viktigt varumärkesnyckelord för Haier men i Storbritannien är det också ett kategorinyckelord med hög kostnad-per-klick (CPC) och brett annonsörsintresse då det är den term som används av många brittiska kunder när de letar efter dammsugare. Xingu arbetade med varumärket för att ge en översikt över dessa marknadsplatsspecifika utmaningar, göra rekommendationer och anpassa sig till en rutt framåt.

Maximera ROAS med fokus på viktiga varumärkestermer och -upptäckter

För att driva förbättringar i ROAS sökte Xingu att förbättra Haiers täckning av viktiga shoppingtermer för varumärket, eftersom de hade konsulterat tidigare nyckeltal från kampanjresultat och fann att varumärkestermer drev ett starkt resultat. Även om ROAS var i fokus var Xingu noga med att inte överge shoppingtermer på kategorinivå inom sin strategi så att varumärket fortfarande aktivt hjälpte kunder att upptäcka och engagera sig med produkterna. För termer på kategorinivå tillämpade Xingu en modell där de utförde dagliga optimeringar för att investera mer i termer som drev den starkaste klickfrekvensen (CTR).

Implementera en strategi för trattmarknadsföring över Amazon Ads-produkter

Xingus strategi för att skala Haiers budget och samtidigt förbättra ROAS användes över flera olika produkter med sponsrade annonser, med olika taktiker som utnyttjas för var och en:

  • Kampanjer för Sponsored Products delades upp per nyckelord för kategori och varumärke. I varje kampanj delades annonsgrupperna upp i exakta och breda träffar för att skapa ett dynamiskt tillvägagångssätt för att täcka nyckeltermer. De använde en nedåtgående strategi för budgivning för att få större kontroll över hur de tilldelade budgetar.
  • Sponsored Brands användes för att komplettera kampanjer för Sponsored Products som fokuserade på viktiga varumärkes- och kategoritermer och hjälpte till att öka synligheten samtidigt som kunder uppmuntrade att utforska kategorisidor i den varumärkesinriktade butiken. Sponsored Brands-video hjälpte också varumärket att visa upp förstklassiga modeller i strategiska kategorier medan de stod ut från mängden.
  • Sponsored Display-kampanjer visade sig vara ett värdefullt verktyg för att se till att annonsplaceringar på varumärkets produktinformationssidor skapar möjligheten att interagera med andra produkter från deras katalog. Xingu utnyttjade Sponsored Display-kampanjer för att korsmarknadsföra andra Haier-produkter på sina egna produktinformationssidor.

”Innan man skapar en kampanj bör man tänka över din strategi, mål samt styrkor eller svagheter. Enligt analysen bestämmer du sedan var du ska börja. Annonsering kan verkligen bidra till att öka tillväxten men du måste överväga din katalog och produktkvalitet innan du fattar beslut om att investera.”

— Mattia Stuani, grundare och VD, Xingu

Generera försäljning som tillskrivs annonsering på EU:s marknadsplatser med uppmärksamhet på detaljerna

I juni 2020 bidrog Xingu till att öka Haiers investering i Amazon Ads-annonser med 106 % jämfört med föregående år över alla marknadsplatser i EU. Haier uppgav att Xingu utnyttjade den ökade investeringen på ett effektivt sätt med nya EU-strategier över flera marknader som gav en ökning på över 209 % för försäljningen som kund attribueras till annonsering och en ROAS-förbättring på över 50 %, långt över det mål som de ursprungligen hade satt upp för varumärket.1

”Amazon är full av möjligheter, men det kan vara skrämmande för varumärken som saknar god erfarenhet av försäljningskanaler. Det första steget är att erkänna att ditt varumärke kan dra nytta av Amazon-specifik expertis och om det är vettigt att bygga upp den expertisen inom ditt företag eller utkontraktera den till en pålitlig partner som kan stödja strategiskt beslutsfattande och daglig drift av din investering i annonsering.”

— Francesco Bellomo, Media och Consumer Insights Manager, Haier

1 Information tillhandahållen av annonsören, Europa, 2021.