Fallstudie
Hur Volkswagen och Amazon Ads väckte intresset för ID.4 EV SUV med den första testkörningen någonsin med Alexa
Det är en septembereftermiddag 2022, och en liten flotta av Volkswagen ID.4 EV SUV kör in till och ut från en blå struktur utanför ett köpcentrum i Washington, DC. Familjer, par och individuella kunder kollar nyfiket på skyltar med VW-loggan och Alexa-loggan och en flagga som lyder: ”Provkörning med Alexa.” Det finns ingen säljare i sikte. I stället sätter kunderna sig i ID.4 på egen hand och startar fordonet för en solprovkörning, med Alexa som sin enda följeslagare ombord.
Detta är en av de första provkörningarna någonsin med Alexa-aktiveringar från Amazon Ads Brand Innovation Lab, Amazon Web Services (AWS) och Volkswagen. Programmet gör det möjligt för kunder i utvalda regioner att provköra en Volkswagen ID.4 EV SUV med vägledning från Alexa. När deltagarna anländer till provkörningen får de en kort genomgång av en evenemangsspecialist innan de tar ID.4 ut på ett solovarv. Under körningen får förarna en känsla för ID.4 och kan be Alexa berätta om de många funktionerna i elfordonet (EV).
Om förare till exempel frågar om batteriet i ID.4 kan Alexa svara: ”ID.4 har ett litiumjonbatteri med specifikationerna 82 kilowattimmar och 400 volt som ger en EPA-uppskattad räckvidd på upp till 240 miles per laddning1, beroende på dina körvanor och fordonets skick.” Och när förare har utforskat den nya bilen färdigt kan de fråga Alexa hur man återvänder till den plats där provkörningen började. Alexa skulle helt enkelt be ID.4 att kartlägga en rutt hem. Ingen säljare behövs – bara föraren, bilen och Alexa.
”Potentiella kunder skulle komma dit osäkra på vad de kunde förvänta sig av den här upplevelsen, och sedan lämna provkörningen exalterade och intresserade av bilen. Vi utbildade dem på deras villkor”, säger Michael Lowenstern, kreativ chef för Amazon Ads Brand Innovation Lab. ”Vi ville ge konsumenterna friheten att köra bilen utan skyldighet att prata med en säljare som sitter bredvid dem och rabblar information. Det var där Alexa kom in. Det var en befriande upplevelse, som förarna verkligen tyckte om.”
Skapa en ny provkörningsupplevelse med Alexa
2022 ville Volkswagen informera konsumenterna om sin nya elektriska ID.4 SUV på ett kreativt sätt. Varumärket visste också att konsumenterna under de senaste åren hade uttryckt intresse för en förbättrad köpupplevelse. Sedan 2020 har undersökningar visat att kunder ”föredrar hjälp från återförsäljarpersonal men vill inte ha att göra med säljare.”2 Samtidigt, under pandemin, blev provkörningar hemma mer populära bland konsumenterna.
”I syfte att göra elbilar och andra eldrivna fordon tillgängliga för alla måste vi hitta nya och spännande sätt att prata med våra kunder”, säger Andrew Savvas, chef för försäljning och marknadsföring hos Volkswagen Group of America. ”Det här samarbetet med Amazon åstadkommer just detta. Framtida Volkswagen-ägare kan uppleva allt som ID.4 kan erbjuda med hjälp av en rösttjänst som de redan har lärt känna.”
Alexa visade sig vara rätt lösning. Kunder kunde ge sig ut på en soloprovkörning och ändå få svar på alla sina frågor om det nya fordonet.
Volkswagen samarbetade med Amazon Ads Brand Innovation Lab och AWS för att utveckla programmet Test Drive With Alexa, som enligt Savvas skapade en upplevelse som var både intuitiv och gav mervärde. För att formulera svar på ett brett spektrum av frågor som konsumenterna kan ställa, utgick teamet från ägarhandboken för ID.4. De gjorde även research online, tittade på videor, granskade recensioner på entusiastwebbplatser och läste inlägg för att ”sammanställa en mängd frågor som många verkade ställa”, enligt Savvas. ”Sedan, under pilot-perioden, fortsatte vi att optimera mot frågor som konsumenter faktiskt ställde i fordonet under körningen. Resultatet är mycket imponerande.”
Volkswagen och Amazon Ads Brand Innovation Lab skapade även en anpassad landningssida där deltagarna kunde registrera sig för en provkörning med Alexa och konfigurera sin egen ID.4.
På vägen mot framgång med Alexa
Efter att ha testat programmet sommaren 2022 lanserade Volkswagen officiellt Test Drive With Alexa i september och körde kampanjen i städer över hela USA fram till december. Under provkörningarna i Los Angeles och Chicago ställde förarna fler än 40 frågor per körning.3 Efter att ha provkört bilen med Alexa bad 28 % av deltagarna om mer information om Volkswagen ID.4, och en majoritet ville ha en uppföljning med en återförsäljare.4 Varumärkesmätning från kampanjen visade en statistiskt signifikant höjning av kännedomen bland åldrarna 18–34.5
”Förarna var exalterade över bilen och den unika provkörningsupplevelsen. De sa att de var redo att prata med en återförsäljare där och då” sa Savvas. ”Vi lärde oss att kunder är mer benägna att vilja köpa när de inte blir övertalade. När de får den information de behöver på ett nytt roligt sätt känner de sig redo att ta nästa steg.”
Inför framtiden sa Savvas att Volkswagen ser Test Drive With Alexa som ett program som är skalbart till andra marknader och går att utöka över kundupplevelsen till att inkludera virtuella provkörningar och mer.
När allt kommer omkring kan färden vara väldigt sömlös med Alexa i passagerarsätet.
1 Uppdaterade räckviddsdata är tillgängliga på media.vw.com
2 Bil och förare, USA, 2020
3-4 Amazon Internal-data, 2022