Fallstudie
I syfte att nå nya målgrupper hjälpte Amazon Ads TUI att lansera en matlagningsserie
Produkter som användes:
Mål
- Öka medvetenheten om nya semesterpaket
Tillvägagångssätt
- Lanserade videoannonskampanj
Resultat
- 4,5 % ökning av publikuppfattningar
- Nästan 30 % ökning i stödd produktplaceringsåterkallelse.
Sexton nationer, åtta matcher och bara en vinnare som kommer att krönas ”The World Cook”. TUI, ett ledande resemärke, ville bjuda in målgrupper till att få mer information om deras nya semesterpaket på ett roligt och kreativt sätt. Så varumärket följde kundernas största passioner – mat och resor – och skapade ett globalt, resande matlagningsprogram.
Genom samarbetet med Amazon Ads, byråpartnern EssenceMediacom och produktionsföretaget Electric Robin bestämde sig TUI för att skapa en matlagningstävling i tv-serieformat, The World Cook, för streamande målgrupper, som organiskt integrerar deras varumärkesbudskap och produkter på ett underhållande och engagerande sätt. Tävlingarna i The World Cook äger till exempel rum på TUI BLUE-hotell. Amazon Ads var ett självklart val för projektet, eftersom TUI tidigare arbetat med Amazon Ads, där de använt Amazon DSP och videoannonslösningar i andra framgångsrika kampanjer. Att tillsammans skapa tittarlett innehåll genom varumärkesfinansierade program verkade vara ett utmärkt nästa steg.
The World Cook lanserades på Prime Video i december 2022. I programmet, där tv-personligheterna Fred Sirieix och Emma Willis är programledare, tävlar deltagarna i landsspecifika matlagningsutmaningar på olika platser, inklusive Italien, Mexico, Spanien, Nederländerna, Kroatien och Österrike. Deras kulinariska skapelser utvärderas av en panel av gästdomare inklusive Michelin-kocken Marcus Wareing, modellen Daisy Lowe, programledaren Laura Jackson och restaurangkritikerna Jay Rayner och Grace Dent. Vinnaren av programmet, som har sju avsnitt, kröns sedan till ”The World Cook” och får en av TUI:s restauranger på hotellet TUI BLUE El Dorado Seaside Suites i Mexiko uppkallad efter dem, och chansen att utforma en maträtt för à la carte-menyn.
För TUI var varumärkesfinansierade program en möjlighet som kunde hjälpa till att förena deras kreativa och kommersiella mål, samtidigt som de kunde bygga upp målgruppssamhörighet, berätta innehållsrika historier och vara en del av samtal vid rätt tillfälle. Varumärkesfinansierade program skapas generellt självständigt, vilket var fallet med TUI. Detta innebär att ett varumärke skapar innehållet tillsammans med sin byråpartner eller sitt produktionsföretag, och sedan autentiskt integrerar sitt varumärkes budskap i innehållet. När det varumärkesfinansierade innehållet har skapats kan varumärket publicera innehållet på Prime Video och få tittarna att upptäcka det genom marknadsföringsplaceringar på platser som ägs av Amazon Ads.
TUI:s satsning på varumärkesfinansierat innehåll visar hur kvalitetsprogram kan hjälpa varumärken att sticka ut och nå nya målgrupper på underhållande och oväntade sätt.
”Kampen om människors uppmärksamhet blir allt svårare, och det som traditionellt sätt fungerade tidigare kanske inte fungerar nu”, säger Toby Horry, global varumärkes- och innehållschef på TUI, under en nyligen genomförd paneldiskussion anordnad av Amazon Ads på Advertising Week Europe.
”För varumärken är den heliga graalen att man är integrerad i innehåll som människor väljer att titta på, snarare än att det är ett tvång. Och varumärkesfinansierade program är helt enkelt ett lysande sätt att göra det på”, la han till.
När det kommer till att upprätthålla en hög standard för kvalitetsinnehåll är det viktigt att hitta autentiska och relevanta sätt för varumärken att integreras i berättelser, enligt Claire Prince, chef för varumärkesunderhållning på EssenceMediacom, som också var paneldeltagare under Advertising Week Europe.
”Detta är inte en möjlighet att marknadsföra ett varumärke i 47 minuter. Men varumärken kan också föra med sig mycket insikt till innehållet”, säger Prince. ”För The World Cook till exempel förde TUI med sig kunskapen om platserna, och det var logiskt att deras flygplan och resorter fanns med i programmet.”
Hon la till: ”Det är en balans att se till att man inkluderar allt som ett varumärke kan ge redaktionellt, men aldrig glömmer anledningen till att man gör programmet: publiken.”
När avsnitten av The World Cook hade filmats och redigerats var nästa steg att se till att innehållet nådde relevanta målgrupper. Serien marknadsfördes genom display- och videoplaceringar på platser som ägs av Amazon, såsom Freevee, Fire TV, Premier League-placeringar på Prime Video och Amazon DSP, för att driva upptäckten på Prime Video. Ett tidigt samarbete mellan alla parter – från koncept och strategi till genomförande och förstärkning – var avgörande för att framgångsrikt leverera en sammanhängande kampanj som drev affärsresultat för TUI.
”Publiken älskade programmet”, bekräftade Horry. Nittiotre procent av tittarna tyckte om att titta på TUI:s The World Cook.1 Vi märkte också av förändringar i uppfattningen av varumärket TUI i två av våra KPI-områden: kvalitet och valmöjlighet.”
Varumärket fick en 4,5 % ökning av uppfattningen att TUI erbjuder en mängd olika destinationer och upplevelser och 6 % av uppfattningen att de är en högkvalitativ reseleverantör.2 Dessutom kom tittarna även ihåg de subtila TUI-produktplaceringarna som mycket iögonfallande, särskilt sekvensen med TUI-flygplanet, med en ökning på nästan 30 % av igenkänning av understödd produktplacering.3
För marknadsförare som är intresserade av att skapa varumärkesfinansierade program konstaterar Horry att det är viktigt att samarbeta med specialister på området. ”Mitt råd? Se till att du arbetar med fantastiska människor som vet vad de pratar om”, sa han. ”Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin och Amazon Ads hade så mycket passion för programmet och att de ville att det skulle bli framgångsrikt, vilket var helt fantastisk. Få rätt på strategin och arbeta med fantastiska människor.”
1–3 Kantar Brand Lift-studie, 2023