Ett holistiskt förhållningssätt för Prime Day skapar framgångar för arbetsklädesvarumärke

Företaget

Från den första serien med hängselbyxor 1923 till de senaste produktinnovationerna har Red Kap fortsatt att stärka företag genom att tillhandahålla arbetskläder av hög kvalitet för deras anställda. Varumärket är stolt över detta uppdrag och erbjuder ett brett sortiment av arbetskläder som sträcker sig från lediga ”weekendkrigare” till högfunktionella kläder för bygg-, fordons- och transportarbetare.

Bakgrundshistorien

2016 slog sig Red Kap in på en ny bana genom att börja sälja sina kläder direkt till konsumenterna som ett tillägg till sin historiska B2B-försäljningsmodell. Eftersom de inte hade någon B2C-webbplats började företaget sälja sina produkter på Amazon i hopp om att öka varumärkeskännedomen och utveckla detta initiativ för att skapa en ny intäktskälla. 2017 började Red Kap samarbeta med Macarta, en fullservice Amazon-marknadsföringsbyrå, för att hjälpa företaget att utveckla sin digitala annonseringsstrategi och bygga ut sitt varumärke på Amazon.

quoteUpVi har inte den erfarenhet som krävs för att vara praktiska och kunna fatta snabba strategiska beslut för att uppfylla våra annonseringsmål. Tack vare arbetet med Macarta-teamet har vi fått mer tid till att tänka på helheten för vårt varumärke samtidigt som vi kan lämna de dagliga annonseringsbesluten till våra kunniga experter.quoteDown
– Vincent Connor, eCommerce Business Manager, Red Kap

Strategin för Prime Day 2019

Inför Prime Day 2019 ville Red Kap utöka räckvidden för sitt varumärke på Amazon. Vincent Connor, eCommerce Business Manage på Red Kap, säger att ”Prime Day är ett bra tillfälle att presentera ditt varumärke för kunder som kan vara intresserade av liknande produkter eftersom du skapar en haloeffekt.”

För att uppnå varumärkets mål skapade Macarta-teamet en omfattande strategi för Amazons Prime Day-evenemang 2019. Eftersom de ville säkerställa en bibehållen synlighet för Red Kap men samtidigt öka försäljningen till nya kunder och det totala antalet inköp utformade byrån en tredelad strategi: (1) förbättringar av innehållet, (2) optimeringar av sponsrade annonser och (3) mångsidighet med Amazon DSP.

(1) Förbättringar av innehåll:
Stores och produktinformationssidor
Macartas strategi för att förbättra innehållet fokuserade på att optimera Red Kap-Store och varumärkets olika produktinformationssidor för att göra redo för detaljhandeln. Byrån förnyade deras Store månaden före Prime Day för att både visa upp företagets uppdaterade varumärkesidentitet och låta den fungera som en Prime Day-specifik destination. Inne i sin Store presenterade Red Kap högprioriterade produkter och produkter med historiskt starka försäljningsresultat. Därtill förbättrade Macarta de olika delarna av Red Kaps produktinformationssidor genom att redigera annonstexter och A+-innehåll. Dessutom såg de till så att alla produktinformationssidor innehöll bilder och videor av hög kvalitet.

(2) Optimeringar av sponsrade annonser: Sponsored Products och Sponsored Brands
Sponsored Products är en del av varumärkets långsiktiga strategi, men Macarta kunde optimera Red Kaps kampanjer genom att öka budget- och budnivåerna på alla ställen. Om man tittar på historiska nyckeltal som klickfrekvens, konverteringstakt och avkastning på annonskostnader ökade byrån buden under hela Prime Day-perioden och de efterföljande 48 timmarna. Man övervakade noggrant för att upptäcka eventuella förlorade placeringar och höjde buden för att säkerställa synlighet under hela evenemanget.

Samtidigt använde sig byrån av Sponsored Brands-kampanjer som hjälp för att öka varumärkesmedvetenheten bland nya kunder samtidigt som de framhävde de produkter som prioriterats för Prime Day. Teamet betonade nyckelordsmål på kategorinivå och såg till att de maximerade Red Kaps varumärkessynlighet bland kunder som letar efter relevanta varumärken, produkter eller kategorier.

quoteUpVi brukar rutinmässigt använda nyckelord från Red Kaps befintliga annonseringsaktivitet, så vi valde termer som historiskt uppvisat starka klickfrekvenser och erbjöd den bästa avkastningen på annonskostnaderna. Vi fokuserade också på relevanta termer på kategorinivå med hög visningsvolym för att dra nytta av trafiktopparna under Prime Day.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy and Client Services, Macarta

(3) En mångsidig strategi: Amazon DSP
Macarta lanserade även DSP-kampanjer på Amazon för att nå nya och återkommande kunder utanför Amazons webbplats och app. Teamet genomförde både remarketing- och marknadskampanjer för att inte bara återengagera tidigare kunder utan även nå nya potentiella kunder. Denna holistiska syn för Prime Day gjorde det möjligt för teamet att ytterligare stärka Red Kaps strategi genom att fortsätta att driva varumärkesmedvetenheten och öka produktintresset utanför Amazon.

Resultatet

Tack vare Macartas tredelade holistiska strategi upplevde Red Kap nästan en dubblering av försäljningen från deras kampanjer för sponsrade annonser under Prime Day, med en 50 % ökning av visningar. Under två veckor efter Prime Day ökade försäljningen som skapats av de kampanjerna för sponsrade annonser med nästan 20 % jämfört med två veckor före evenemanget. De fick också en fördubblad avkastning på annonskostnaderna från Amazons DSP-remarketing- och marknadskampanjer som lanserades parallellt med kampanjerna för sponsrade annonser.

quoteUpAmazon Ads har varit avgörande för vår framgång med Prime Day. Genom att genomföra en holistisk strategi med flera olika marknadsförings- och försäljningstaktiker kunde Red Kap bibehålla sin hållbarhet samtidigt som den övergripande annonseffektiviteten ökade.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy and Client Services, Macarta

Tack vare framgångarna med annonsarbetet valde Macarta att fortsätta köra Red Kaps kampanjer, men med lägre bud och budgetar utanför evenemanget. Till följd av detta har varumärket upplevt en 33 % årlig ökning av annonsskapad försäljning, vilket genererat över 260 miljoner visningar och upprätthåller en hälsosam ACOS (Advertising Cost of Sales) på 10,71 %.

Efter deras framgång sammanställde teamet på Macarta följande tre rekommendationer för att driva annonskampanjresultat under Prime Day:

  1. Var förberedd. Granska och implementera innehållsuppdateringar och -optimeringar så att de överensstämmer med Prime Day-strategierna senast en månad före evenemanget.
  2. Bygg varumärket på ett holistiskt sätt. Distribuera kampanjer för varumärkesmedvetenhet både inom annonskonsolen och via Amazon DSP för att maximera varumärkets synlighet.
  3. Utnyttja Stores. Använd Stores för att kommunicera varumärkes- och produktupplevelser, särskilt om ett viktigt mål är att öka medvetenheten och försäljningen till nya kunder.