Fallstudie
MMM- och OCM-studier bekräftar att 64% av Amazon Ads påverkan sker utanför Amazon
Ett klädmärke använde Marketing Mix Modeling (MMM) och Omnichannel Metrics (OCM) för att validera Amazon Ads påverkan. Resultatet? 64% av tillskrivna köp skedde utanför Amazon, varav hälften drev försäljningen på varumärkesnivå utöver marknadsförda kategorier.
Viktiga lärdomar
64 %
64% av annonstilldelade köp sker utanför Amazon.
33 %
33% av försäljningen utanför Amazon visar varumärkets haloeffekt
25 %
25% av kunderna är lojala kunder som köper i olika kategorier.
Mål
Ett ledande klädmärke ville ta reda på hur effektiva dess Amazon Ads-kampanjer var över flera försäljningskanaler. Det hade tre primära mål: först och främst ville de förstå sina kundsegment och deras distinkta shoppingbeteenden över olika kanaler. För det andra ville de validera hur deras Amazon Ads-kampanjer påverkade konverteringar utanför Amazon, särskilt de som syftade till att bredda kundernas räckvidd. För det tredje ville de jämföra resultaten från Omnichannel Metrics (OCM) med analysen från Mixade modeller från marknadsföring (MMM) för att få en helhetsbild över annonseringens effektivitet.
Varumärket ville också få detaljerad återkoppling om MMM-datans granularitet för att förstå hur stor effekt olika annonstyper har över olika kanaler. Denna detaljkunskap skulle hjälpa dem att optimera sina medieinvesteringar och förstå den egentliga avkastningen på annonsutgifterna för olika annonsformat och kanaler. Detta mångfacetterade tillvägagångssätt skulle ge en mer nyanserad bild av annonseringens effektivitet och bidra till framtida kampanjstrategier.
- Marknadsföringschef, ledande klädmärkeMMM visade att Amazon Ads drev försäljningen till våra kanaler. OCM-validering gav oss förtroende för att optimera medieutgifterna.
Metod
Varumärket implementerade en strategisk mätmetod som kombinerar flera metoder i samarbete med Amazon Ads. Först genomförde Amazon Ads en detaljerad kundsegmenteringsanalys för att identifiera flera unika kundpersonligheter och deras distinkta shoppingmönster och beteenden. Denna analys syftade till att ge insikter i beteendemönstren mellan vanliga och lojala kunder, där de senare sannolikt kommer att driva försäljningstillväxt i flera kanaler och förverkliga detta klädvarumärkes framtida tillväxtpotential.
Därefter genomförde Amazon Ads mätningar av nyckeltal för omnikanal (OCM) för varumärkets Amazon DSP-kampanjer, där de valde ut kampanjtyper fokuserade på att bredda kundernas räckvidd. Genom OCM, som drivs av Amazon Shopper Panel, fick varumärket insikter om hur reklam på Amazon driver försäljningen både på och utanför Amazon. Amazon Shopper Panel, ett valfritt program där deltagarna delar kvitton från köp utanför Amazon och deltar i undersökningar, erbjuder värdefull insikt om konsumentbeteende över olika kanaler. För försäljningskanaler utanför Amazon visade resultaten att direktkanaler till konsumenter var en viktig försäljningsdrivkraft efter exponering för varumärket på Amazon-annonser, i överensstämmelse med kundens tillväxtmål.
Slutligen analyserade Amazon Ads och varumärket tillsammans flera fjärdedelar av MMM-resultaten för att testa två viktiga hypoteser. För det första, om OCM-mätningar kan fungera som ledande indikatorer för framtida MMM-resultat, och för det andra, om flera MMM-analyser kan ge robust validering av Amazon DSP:s inverkan utanför Amazon. Denna omfattande mätmetod skulle göra det möjligt för oss att validera resultat över olika metoder och tidsperioder.
Resultat
Mätstrategin avslöjade betydande insikter om påverkan över kanaler. Kundsegmenteringsanalysen visade att 25% av kunderna var varumärkeslojalister som handlade regelbundet under hela året inom flera produktkategorier. 1 Denna iakttagelse betonade vikten av djupare förståelse för olika kundsegment samt att identifiera och nå de som är mer benägna att bidra till tillväxt över flera kanaler.
OCM-mätningen gav övertygande bevis på påverkan över kanaler: 64% av inköp som tillskrivs dessa kampanjer skedde utanför Amazon. 2 Ännu viktigare var att 33% av dessa offlineköp visade varumärkets halo-effekt, vilket ökade försäljning utöver de specifikt marknadsförda kategorierna. 3 Detta bekräftade varumärkets hypotes om Amazon Ads bredare inverkan på verksamheten.
MMM-analysen bekräftade OCM-fynd och bekräftade Amazon DSPs betydande inverkan på att driva trafik och försäljning till varumärkets direkta konsumentkanaler. Flera fjärdedelar av MMM-resultaten visade att Amazon DSPs off-Amazon-effekt var robust och inte tillfällig. Varumärkets analysteam testar nu sätt att integrera OCM i MMM genom att bryta ut tidigare aggregerade annonstyper och anpassa försäljningskanaler utanför Amazon för att få konsekventa genombrott i båda mätmetoderna. Denna överensstämmelse mellan mätmetoderna stärkte förtroendet för den valda mätstrategin och bidrog till att utforma deras beslut om medieinvesteringar, vilket skapade ett ännu mer robust ramverk för mätning för framtida kampanjer.
Källor
1-3 Amazon Internal, USA, fjärde kvartalet 2024.