En välgörenhetsorganisation för barn använde en trattmarknadsföringsstrategi för att göra skillnad
National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) är en välgörenhetsorganisation som anordnar kampanjer för och arbetar med skydd av barn i Storbritannien och på Kanalöarna.
NSPCC var tvungna att anpassa sin strategi för kampanjinsamling enligt nya konsumentbeteenden under 2020
År 2020 var en svår tid för välgörenhetsorganisationerna. På grund av inställda evenemang och stängda second hand-butiker under en stor del av året äventyrades många normala inkomstflöden. Enligt en undersökning utförd av Pro Bono Economics upplevde hälften av de brittiska välgörenhetsorganisationerna att deras intäkter minskade under 2020.1 Trots dessa ekonomiska utmaningar ökade behovet av att fortsätta hjälpa barn som utsätts för övergrepp och lider av psykisk ohälsa. Under 2016 och 2017 genomförde NSPCC en framgångsrik insamlingskampanj, ”Letters from Santa”, på Amazon, som engagerade kunder på tacksidan efter att de gjort ett köp. Men under 2020 var barnvälgörenhetsorganisationen tvungen att tänka om för att öka donationerna i den virtuella världen. NSPCC behövde anpassa sin målgruppsstrategi till förändrade konsumentbeteenden för att nå potentiella givare online och öka kännedom i en betrodd miljö.
NSPCC implementerade en trattmarknadsföringskampanj för att intressera relevanta brittiska målgrupper online
År 2020 samarbetade NSPCC och deras mediebyrå OMD UK med Amazon Ads för att utveckla konceptet för deras ”Letters from Santa” -kampanj för att öka medvetenheten och engagemanget med relevant publik online, där de tillbringar tid. Välgörenhetsorganisationen använde shoppinginsikter från Amazon Ads för att intressera kunder att göra donationer till förmån för barn. Målgruppsstrategin omfattade kunder på marknaden för barnomsorg, filmer och julklappar för barn.
OMD UK:s planeringsteam lanserade en kampanj som täckte hela kundresan med hjälp av visnings- och videoformaten i Amazon DSP. Den annonsmaterialstrategin omfattade unika videor för att öka kännedom och övervägande. OMD UK engagerade sedan relevant målgrupp med displayannonser i olika format för att nå kunder där de spenderar tid. För att fullborda denna trattmarknadsföringskampanj använde OMD UK återmarknadsföring med displayannonsering för att generera konverteringar.
NSPCC:s kampanj Letters from Santa under 2020 med familjer som upprymt går igenom sina brev från tomten följt av en uppmaning att donera.
Kampanjen överskred välgörenhetsorganisationens förväntningar vad gäller räckvidd och konvertering
NSPCC nådde över 8 miljoner konsumenter med kampanjen Letters from Santa. Användningen av video som komplement till displayannonseringen ökade intresset bland målgrupper, ökade kännedom och utbildade kunderna. Graden av videofullbordande (VCR) uppnådde 66 % jämfört med målet på 60 %. Kampanjen genererade en investeringsavkastning som var 150 % högre än målet samt en kostnad per förvärv (CPA) som var 9 % lägre än planerat. Det här resulterade i att välgörenhetsorganisationen för barn samlade in donationer som överskred målet med över 400 %.2
”Displayannonsering är en viktig del av vår marknadsföringsstrategi för Letters from Santa. Genom att arbeta med Amazon Ads kunde vi hitta exakt rätt målgrupp för vår insamlingsprodukt i betrodda onlinemiljöer. Kampanjen överskred alla våra förväntningar när det gäller kännedom och donationer, och vi fick användbara insikter från utvärderingen för att hjälpa oss att planera nästa kampanj.”
– Sam Thompson, Fundraising Manager, NSPCC
1 ”Resultat från undersökningen Covid Charity Tracker”, Pro Bono Economics, januari 2021
2 Amazon Internal-data, 2020
Höjdpunkter
- Donationer 400 % över målet
- Investeringsavkastning 150 % över målet
- Kostnad per förvärv 9 % lägre än målet
- 8 miljoner konsumenter nåddes
- 66 % grad av videofullbordande