Fallstudie
LEGO använder sig av Amazon-signaler för att bygga tillväxt kloss för kloss i Indien
Viktiga lärdomar
4x
4x ökning av varumärkessökningar
30 %
30 % ökning av andel överväganden på Amazon
53 %
53 % ökning av marknadsandelar
År 2023 inledde LEGO, ett 91-årigt byggleksaksföretag, ett ambitiöst uppdrag att utöka sin närvaro i Indien och lanserade över 20 nya lekteman och mer än 400 byggsatser. LEGO tog kontakt med Amazon Ads i syfte att bli populära i indiska hushåll genom att inte bara presentera internationella bästsäljare utan även utveckla anpassade byggsatser särskilt formgivna för Indien. Varumärkets fokus var att nå nya kunder (N2B), vilket innebar en unik utmaning att hitta rätt målgrupp för varje enskild byggsats.
LEGOs innovativa tillvägagångssätt kretsade kring en marknadsföringsstrategi skräddarsydd för passionspunkterna i olika åldersgrupper. För att öka sin popularitet i leksakskategorin förtonåringar och tonåringar ville LEGO nå välbärgade föräldrar och vuxna, baserat på deras olika surfbeteenden över Amazons produkter och tjänster.
LEGO genomförde sin kampanj genom att använda sig av en annonseringsmetod i flera steg med tre nyckelpelare: vem man ska nå, hur man intresserar och vad man ska mäta.
Vem man ska nå
Amazon Ads hjälpte LEGO att utveckla målgruppskohorter baserade på identifierade passionspunkter med Amazons anpassade målgruppsbyggnadskapacitet. Med hjälp av Amazons signaler från första part nådde LEGO sin relevanta målgrupp (välbärgade hushåll med barn i åldern 4–12 år) som letade efter dockor och flickkläder från LEGOs Friends-sortiment. För deras NinjaGO-sortiment, intresserade LEGO på liknande sätt målgrupper baserat på visningar av Prime Video fantasy-genren och fantasybokköp på Amazon Indien. De valda geolokationerna bestämdes med hjälp av Amazon Pi baserat på varumärkets prioriterade regioner och områden med hög potential (försäljningsbidrag på Amazon och hög enhetstillväxt under de senaste sex månaderna).
Hur man når
LEGO implementerade en sofistikerad annonseringsstrategi i flera kanaler som började med intressebaserade videoannonser för att intressera relevanta konsumentkohorter, följt av strategisk remarketing med statiskt innehåll. Kampanjen använde tematiska 15-sekunders videor som distribuerades över Amazon MX Player (tidigare Amazon miniTV) och olika tredjepartswebbplatser för att öka kännedom inom olika åldersgrupper. För att upprätthålla top-of-mind varumärkesåterkallelse intresserades dessa målgrupper därefter genom displayannonsering på webbplatser från tredje part. På Amazon identifierade och utnyttjade LEGO noggrant relevanta nyckelord för varje tema och placerade strategiskt sina SKU:er för att uppnå synlighet överst i sökningar. Strategin förbättrades ytterligare under specialevenemang och varumärkesdagar, där LEGO använde sig av displaykampanjer på Amazons hemsida för att skapa kännedom om nya produktlanseringar.
Videoannonser på Amazon MX Player (tidigare Amazon miniTV)
Vad man ska mäta
LEGO mätte kampanjens framgång över tratten. Överst i tratten mätte de andelen varumärkessökningar i kategorin leksaker för förtonåringar och tonåringar och förbättringar i sökrankningarna. I mitten av tratten övervakade LEGO sin andel i kategoriövervägande (sidvisningar) och frekvensen av lägg till i kundvagn. Den nedre tratten fokuserade på försäljning och tillväxt i kundförvärv av nya kunder.
Lärdomar och resultat
Genom insikter från Amazon Marketing Cloud förfinade och optimerade LEGO kontinuerligt sin kampanjstrategi och avslöjade flera viktiga resultat som formade kampanjens framgång. Till exempel framstod Amazon DSP som den mest kostnadseffektiva lösningen för att nå sina relevanta målgrupper. Dessutom avslöjade insikter att den optimala frekvensen för att maximera köpintentionen var nio beröringspunkter, vilket ledde till att de förlängde kampanjens varaktighet.
Det viktigaste är att LEGO upptäckte en kraftfull multiplikatoreffekt i köpintentionen när kunder engagerade sig i flera annonsformat. Köpintentionen ökade 7 gånger när kunderna interagerade med både displayannonser och sponsrade annonser.1 Denna effekt var ännu mer uttalad med exponering för alla tre annonsformaten: videoannonser, displayannonser och sponsrade annonser, som visade en 12x ökning av köpintentionen.2
Dessa insikter bidrog till imponerande resultat. Under fjärde kvartalet 2023 blev LEGO ett av de mest engagerade varumärkena på Amazon Indien med en 30 % ökning av andel överväganden inom leksakskategorin.3 Försäljningen ökade med 163 % på Amazon och såg en ökning med 53 % av marknadsandelen för kategorier.4 LEGOs tillväxt på Amazon var 7 gånger högre än den totala leksakskategorin, vilket gjorde det till det snabbast växande leksaksmärket på Amazon Indien 2023.5
”Att utveckla byggkulturen och hjälpa indiska barn att uppleva stoltheten över skapandet är en prioritet för oss”, säger Geetika Saxena, medialead på LEGO Group. ”Våra produktlanseringar inom olika genrer syftade till att driva denna förändring i tankesätt. Genom vårt samarbete med Amazon Ads kunde vi använda oss av förstapartsproduktforskning och inköpssignaler som motsvarade passionspunkter för att nå relevanta målgrupper på ett anpassat sätt. Multimediestrategin som består av programmatiska annonser, display-, e-handel och sökannonser möjliggjorde täckning av beröringspunkter över konsumentresan och resultaten var utmärkta. Med en 7 gånger högre tillväxttakt jämfört med kategorin såg vi en ökning med 53 % av vår marknadsandel och LEGO blev det mest engagerade leksaksmärket på Amazon.in.”
Källor:
1–5 Amazon Internal-data, Indien, jan–dec 2023.