LEGO använder sig av Amazon-signaler för att bygga tillväxt kloss för kloss i Indien

Vem man vill nå

Amazon Ads hjälpte LEGO att utveckla målgrupper baserade på identifierade intressen med Amazons anpassade funktioner för målgruppsbyggande. Med hjälp av Amazons förstapartssignaler nådde LEGO sin relevanta målgrupp (välbärgade hushåll med barn i åldern 4–12 år) som letade efter dockor och flickkläder från LEGOs Friends-sortiment. För deras NinjaGO-sortiment intresserade LEGO på ett liknande sätt målgrupper baserat på visningar av fantasy-genren på Prime Video och köp av fantasyböcker på Amazon Indien. De geografiska platserna som valdes ut fastställdes med hjälp av Amazon Pi baserat på varumärkets prioriterade regioner och områden med hög potential (andel försäljning på Amazon och hög enhetstillväxt under de senaste sex månaderna).

Hur man intresserar dem

LEGO implementerade en sofistikerad annonseringsstrategi i flera kanaler som började med intressebaserade videoannonser för att intressera relevanta konsumentgrupper och följdes av strategisk remarketing med statiskt innehåll. Kampanjen använde tematiska 15-sekundersvideor som visades genom Amazon MX Player (tidigare Amazon miniTV) och olika tredjepartswebbplatser för att öka kännedom i olika åldersgrupper. För att dessa målgruppers varumärkesåterkallelse skulle fortsätta vara top-of-mind intresserades dem därefter genom displayannonsering på tredjepartswebbplatser. På Amazon identifierade och utnyttjade LEGO noggrant relevanta nyckelord för varje tema och placerade strategiskt sina SKU:er för att uppnå synlighet högst upp i sökresultaten. Strategin förbättrades ytterligare under specialevenemang och varumärkesdagar, där LEGO använde sig av displaykampanjer på Amazons hemsida för att skapa kännedom om nya produktlanseringar.

Vad man ska mäta

LEGO mätte kampanjens framgång i hela tratten. Överst i tratten mätte de andelen varumärkessökningar i leksakskategorierna för 10–12-åringar och tonåringar samt förbättringar i sökrang. I mitten av tratten övervakade LEGO sin andel i kategoriövervägande (sidvisningar) och frekvensen av lägg till i kundvagn. I den nedre delen av tratten fokuserade de på försäljning och tillväxt i kundförvärv av nya kunder.

Lärdomar och resultat

Genom insikter från Amazon Marketing Cloud förfinade och optimerade LEGO kontinuerligt sin kampanjstrategi och fick fram flera viktiga resultat som formade kampanjens framgång. Till exempel visades sig Amazon DSP vara den mest kostnadseffektiva lösningen för att nå relevanta målgrupper. Dessutom visade insikter att den optimala frekvensen för att maximera köpintentionen var nio beröringspunkter, vilket ledde till att de förlängde kampanjen.

Den viktigaste insikten var att LEGO upptäckte en kraftfull multiplikatoreffekt i köpintentionen när kunder interagerade med flera annonsformat. Köpintentionen ökade med 7 gånger när kunderna interagerade med både displayannonser och sponsrade annonser.¹ Den här effekten var ännu mer uttalad om de exponerades för alla tre annonsformaten: videoannonser, displayannonser och sponsrade annonser. Då ökade köpintentionen med 12 gånger.²

De här insikterna bidrog till imponerande resultat. Q4 2023 blev LEGO ett av de mest engagerade varumärkena på Amazon Indien med en 30 % ökning av andel överväganden i leksakskategorin.³ Försäljningen ökade med 163 % på Amazon, med en ökning på 53 % av marknadsandelen i kategorin.⁴ LEGOs tillväxt på Amazon var 7 gånger högre än den totala leksakskategorins, vilket gjorde det till det snabbast växande leksaksmärket på Amazon Indien 2023.⁵

”Att utveckla byggkulturen och hjälpa indiska barn att uppleva stoltheten över skapandet är en prioritet för oss”, säger Geetika Saxena, Media Lead på LEGO Group. ”Våra produktlanseringar inom olika genrer syftade till att driva denna förändring i tankesätt. Genom vårt samarbete med Amazon Ads kunde vi utnyttja produktforskning från första part och inköpssignaler som motsvarade intressen för att nå relevanta målgrupper på ett anpassat sätt. Multimediestrategin som består av programmatiska annonser, displayannonser, e-handelsannonser och sökannonser gjorde det möjligt att täcka beröringspunkter i hela konsumentresan och resultaten var utmärkta. Med en 7 gånger högre tillväxttakt jämfört med kategorin såg vi en ökning med 53 % av vår marknadsandel i segmentet och LEGO blev det leksaksmärke som flest interagerade med på Amazon.in.”