Hellmann's ökade konverteringen med 96 % genom att göra sin Big Game-annons till en karaoke-allsång

Mål

Hellmann's visste att de hade en succé på gång. Deras Big Game-annons – ”Sweet Sandwich Time”, skapad av VML – fick målgruppen att sjunga med redan innan det fjärde kvarten var slut. Men det här kan hända efter att matchen är slut och dippen är uppäten: Måndagsmorgonens samtal fortsätter. Och för ett varumärke som investerat i ett av årets mest kulturellt mättade annonseringsögonblick räckte det inte att vara ”minnesvärd under en helg”.

Hellmann's ville hålla målgrupperna sjungande – och shoppande – i veckor efter att Big Game var slut.

”Vi visste att 'Sweet Sandwich Time' hade den där egenskapen att fastna i huvudet som varumärken drömmer om. ”Vår utmaning var att förvandla ett ögonblick som folk älskade att titta på till ett de ville vara en del av”, säger Brent Lukowski, marknadsdirektör för kryddor och såser på Unilever. ”Med detta partnerskap skapade vi en interaktiv kampanj som fördjupade konsumentrelationen och skapade verkligt engagemang långt efter Big Game.”

Hellmann's ville hålla målgruppen sjungande – och shoppande – i veckor efter slutvisslan. Ambitionen handlade inte bara om utökad räckvidd. Det handlade om ett kontinuerligt engagemang för att ge människor en anledning att interagera med varumärket, komma tillbaka för mer och upptäcka produkter längs vägen.

Hellmann's bjöd in konsumenter att sjunga med i sin Big Game-annons.

Metod

Svaret: Förvandla soffan till en karaokescen.

Amazon Ads Brand Innovation Lab skapade ”Mayo for a Melody” – den allra första AI-drivna karaokeupplevelsen på Fire TV, där målgrupper fick sjunga ”Sweet Sandwich Time” och låsa upp en omedelbar rabatt på 15 % på Hellmann's produkter. Här behövs ingen rösttalang. Bara entusiasm och en kärlek till smörgåsar.

Annonsmaterialet tog fullt ut fasta på den absurda charmen i den ursprungliga annonsen. Upplevelsen, som helt byggde på generativa AI-videotillgångar, innehöll psykedeliska flygande smörgåsar, kalejdoskopiska burkar med Hellmann's och en studsande majonnäsburk som fungerade som textvisare och guidade de sjungande personerna genom varje vers. Det kändes mindre som en annons och mer som ett spel man berättar om för sina vänner.

Den mediestrategi som leddes av WPP Unite skapade flera sätt att nå kunder. Placeringarna Feature Rotator och Screensaver på Fire TV ledde målgrupper direkt till karaoken. Amazon DSP-display, streamad tv och onlinevideo via Prime Video, ljud och Alexa-hemskärmsintegreringar ledde aktivitet till en anpassad Hellmann's-landningssida på Amazon.com. Därifrån kunde kunderna besöka Hellmann's och Best Foods Brand Stores och produktinformationssidor – med rabatten redan säkrad.

Konsumenter som sjöng med belönades med rabatt på Hellmann's produkter.

”Vår kund Hellmann's hade redan en Super Bowl-annons – men utmaningen var att se till att kampanjen levde vidare bortom de 30 sekunderna av sändningstid”, säger James Phillips, Global Executive Creative Director på WPP Unite/VML. ”Vårt mål var att förvandla det ögonblicket till något som folk kunde fortsätta engagera sig i, och omvandla passiva tittare till aktiva deltagare långt efter matchen.”

Kampanjen pågick till och med den 28 februari och gav ”Sweet Sandwich Time” nytt liv på Fire TV, Alexa och Amazon.com.

Resultat

Kunderna var mer än redo att ta scenen för lite karaoke.

Shoppare som exponerades för Fire TV-karaokeupplevelsen i kombination med ytterligare format såg en ökning på 96 % i konverteringstakter jämfört med exponering för ett enda format. För dem som nåddes via tre eller fler beröringspunkter, inklusive Fire TV, ökade konverteringstakten 5,2 gånger.¹

Upplevelsen visade sig vara särskilt effektiv för att introducera nya målgrupper för varumärket. Andelen nya kunder ökade med tio procentenheter när karaoken ingick i en flerformatsresa (59,7 % jämfört med 49,5 %). Totalt sett uppnådde kampanjen en andel nya kunder på 39 % via Amazon DSP.²

Försäljningen berättade resten av historien. Jämfört med samma period föregående år visade resultatet under kampanjperioden att Hellmann's ökade med 38,2 % i januari och 26,2 % i februari. Best Foods ökade med 75,9 % och 42,8 % under samma månader.³ Kampanjen fick även uppmärksamhet i Adweek, Variety och andra medier – och förvandlade deltagandet till ett kulturellt samtal.

”Vi trodde att vi förlängde en kampanj, men vad vi faktiskt byggde var ett nytt sätt för människor att skapa en koppling till Hellmann's – och resultaten visade att deltagande driver köp på ett sätt som passivt tittande inte kan,” sa Jessica Grigoriou, SVP of Marketing for Condiments på Unilever. ”'Mayo for a Melody' visade att när du bjuder in din målgrupp belönar de dig med uppmärksamhet, engagemang och i slutändan handling.”

Det visade sig att när man ger folk en mikrofon och en anledning att sjunga så stannar de kvar.

Källor

^1–3 Amazon Internal, 2026.