Greenworks når nya kunder med sponsrade annonser på Prime Day med hjälp av CommerceIQ

Kategorin ”Gräsmatta och trädgård” har vuxit enormt sedan 2020, och Greenworks hade höga förväntningar inför 2022. Vädret utgjorde dock en stor utmaning. Vårvädret började nästan två månader senare än förväntat, något som bidrog till att försäljningen stannade av lite. Det här oväntade vädermönstret i kombination med makroekonomiska förhållanden medförde en betydande risk för Greenworks planering 2022. Både Greenworks och CommerceIQ ansåg att Prime Day var en möjlighet för dem att snabbt försöka öka försäljningen och hantera problemen under 2022.

CommerceIQ och Greenworks skapade en trattmarknadsföringsstrategi med två tydliga mål för Prime Day:

• Sälja mer till nya kunder: Kategoritillväxten var avgörande, med tanke på den uppdämda efterfrågan från konsumenterna under säsongen och de nya kunder som kollade in kategorin under Prime Day.
• Underlätta korsförsäljning: Historiskt sett har Greenworks-konsumenter som någon gång har handlat från ett visst batteriproduktsortiment uppvisat en hög grad av lojalitet och nöjdhet. Det kan dock ofta vara svårt att öka kännedomen om enskilda produkter, så synligheten under Prime Day i kombination med korsförsäljningskampanjer var avgörande.

För att ta fram en mer detaljerad plan använde CommerceIQ Amazon Marketing Cloud (AMC) – en holistisk mätnings- och analyslösning från Amazon Ads – för att kartlägga olika vägar till köp med tidigare kampanjsignaler och Greenworks egna pseudonymiserade inköpsinsikter, utan att tumma på sekretessen. För varje väg byggde de en sammanhängande trattmarknadsföringsstrategi inför och under Prime Day.

Bland nya kunder ökade CommerceIQ kännedomen om kärnproduktkategorier, såsom mossrivare och häcksaxar, och nischprodukter, såsom motorsågar, lite i taget under veckorna före Prime Day. På Prime Day-dagen använde CommerceIQ Greenworks egen nedre tratt på icke-varumärkta nyckelord och prioriterade lagerhållningsenheter (SKU:er) med tillgängligt lager och konkurrenskraftigt pris.

För befintliga eller tidigare kunder fokuserade CommerceIQ på korsförsäljningsmöjligheter inom ett visst produktsortiment. Till exempel återmarknadsförde de till målgrupper som tidigare har köpt 40 V-batterier eftersom de är mer benägna att stanna inom det produktsortimentet och fokusera på nya SKU:er. Dessutom automatiserade CommerceIQ varje kampanj i realtid baserat på lagerposition, marginal och inkrementalitet.

Viktiga Amazon Ads-produkter och mål:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ använde AMC för att utforma inkrementella detaljhandelsmediestrategier som kombinerade upptäckbarhet och visning. CommerceIQ:s AMC-kontrollpaneler hjälpte dem att skapa detaljhandelsmediestrategier som inkluderade mediemixanalys, anpassad tillskrivning (multitouch-tillskrivning) och kundreseanalys (timvis dagavskiljning). CommerceIQ:s välgrundade AMC-strategier hjälpte till att öka annonsgenererad försäljning för Greenworks med 225 % från år till år.
• Sponsored Display: CommerceIQ implementerade kontextuella Sponsored Display-annonser som fokuserade på SKU:er som var optimerade för visning där kunderna var. Detta var en av de största annonsfördelarna för Greenworks med en kampanj som spenderade 20 000 USD och gav över 3 miljoner USD i annonsgenererad försäljning, med en avkastning på annonskostnader (ROAS) på mer än 150 USD.
• Amazon DSP: CommerceIQ annonserade på Amazon DSP för att nå nya kunder och öka den inkrementella försäljningen. De delade in kampanjer efter produktgrupp och skapade individuella kampanjer för varje segment med både anpassade och standard livsstilsmålgrupper på Amazon. CommerceIQ tittade på ROAS och försäljning till nya kunder för att beräkna effekten av Amazon DSP på Greenworks totala detaljhandelsförsäljning.
• Sponsored Products: CommerceIQ använde Sponsored Products som en viktig del av programmet, och prioriterade budgeten strategiskt där de fick den bästa totala avkastningen, med lager på SKU-nivå och share of voice.
• Sponsored Brands: Sponsored Brands-annonser var ett annat kärnelement med fokus på hela produktsortimentet från Greenworks, eftersom det finns en stark korsförsäljningsmöjlighet inom en viss produktmix av batterier. Till exempel är personer som äger 40 V-batterier mer benägna att leta efter ytterligare 40 V-kompatibla verktyg.
• Sponsored Brands-video: Till en relativt låg kostnad kunde Sponsored Brands-videor lyfta fram viktiga fördelar såsom hållbarhet och batteritid.

Med den tillämpade strategin bidrog CommerceIQ till att öka Greenworks annonsgenererade försäljning med 225 % och total ROAS med 42 %.¹ Detta inkluderade också en ökning på 69 % av nya kunder och en total minskning av slutsålt lager med 446 baspunkter. Greenworks såg sin totala försäljning öka 89 % jämfört med föregående år och kunde nå sitt årliga försäljningsmål.²

CommerceIQ- och Greenworks-teamen planerar att upprepa de här lärdomarna som ett förstklassigt exempel på hur man hanterar detaljhandel online. För framtida evenemang planerar de att tillämpa följande principer:

• Skapa en enhetlig plan: Implementera en sammanhängande strategi som inkluderar alla delar av verksamheten, inklusive annonsutgifter, lager på SKU-nivå, intern försäljning och marginalmål
• Skapa en trattmarknadsföringsstrategi: Samordna aktivering av den övre och nedre delen av tratten för flera annonseringsprodukter och använd AMC för att ständigt upprepa för bästa resultat
• Optimera för stegvisa resultat: Optimera programmatiskt för total stegvis försäljning, med share of voice, försäljning till nya kunder och konsumentens livstidsvärde i åtanke

Vi var lite oroliga när juni kom och vårvädret inte hade tagit fart. Inte bara ur ett försäljningsperspektiv utan även när det gäller rörelsekapitalet. Den proaktiva planeringen med Amazon Ads och CommerceIQ, samt detaljerad implementering, var en game changer.

— Michael Reali, Senior Vice President, Greenworks