Doves trattmarknadsföringsstrategi når 140 miljoner kunder med ändamålsenligt budskap

Dove och WPP-chefer diskuterar Doves trattmarknadsföringskampanj

Mål

För alltför många unga kvinnor är sport en del av deras förflutna, inte deras nu. Mer specifikt uppskattar Women's Sports Foundation att 45 % av unga kvinnor inom idrott kommer att sluta vid 14 års ålder, främst på grund av oro över den egna kroppen – dubbelt så mycket som pojkar som hoppar av.

Med en historia av förändrade perspektiv på hur skönhetsindustrin definierar skönhetsstandarder och ett väldigt framgångsrikt 20-årigt uppdrag att lyfta fram ”Real Beauty”, ville Dove särskilt belysa unga kvinnors bortfall inom ungdomsidrott. Efter en prisbelönt kampanj 2024 som lyfte fram uppdraget ”Real Beauty” ville Dove utnyttja sin närvaro i fotbollssäsongen 2025 och skapa en plattform för att skapa meningsfulla förändringar. ”Att stödja tjejer i sport är ett annat sätt vi kämpar mot de hinder som skapas av föreställningar om kroppen”, säger Kathryn Fernandez, chef för Dove Skin Cleansing Market Deployment US, Demand Generation US och Dove Purpose North America. ”Vi vill hjälpa till att bygga självförtroende både på och utanför planen.”

Genom djupgående målgruppsundersökning upptäckte Amazon Ads outnyttjad potential för märket Dove. Medan 8,5 miljoner kunder köpte Dove-produkter under de senaste tolv månaderna, vilket stödde Doves pågående initiativ till stöd för tjejer inom sport, fanns det fortfarande över 150 miljoner potentiella kunder som bläddrade i relevanta kategorier på Amazon, som deodorant och hårvård, som ännu inte hade handlat Dove. Med en del av intäkterna från Dove-produkter som gick till Doves Body Confident Sport-initiativ, arbetade Dove med Amazon Ads för att utveckla en kampanj med trattmarknadsföring som syftade till att öka varumärkeskännedom genom att nå kunder på autentiska, relevanta sätt, från Amazon-butiken till större sportevenemang.

”Amazon Ads-strategin började med djupa publikinsikter som avslöjade outnyttjad potential”, säger Dominick Pace, Executive Director, Investment, WPP Unite. ”Dessa insikter formade en innovativ strategi som sträckte sig över Amazons duk och visade Doves engagemang för tjejer inom sport från den första kontaktpunkten direkt till inköpsstället, vilket gav kunderna en meningsfull anledning att välja Dove.”

Metod

Kampanjen lanserades under Thursday Night Football Wild Card-spelen i januari och sträckte sig över premiumunderhållningsupplevelser på Prime Video, Streaming TV och Fire TV. ”Vår kampanjlansering var verkligen otrolig eftersom vi hade en unik möjlighet att utnyttja Thursday Night Football Wild Card-spelen, vilket verkligen gjorde det möjligt för oss att interagera med konsumenter och vår publik tidigt så att vi kan fortsätta att rikta om och skapa dessa meningsfulla detaljer för dem under hela kampanjen”, säger Fernandez. Varje beröringspunkt har utformats för att inspirera publiken och kämpa för deras ändamålsenliga meddelanden samtidigt som de ger en sömlös shoppingupplevelse. Kampanjen presenterade kulturellt relevanta idrottsfigurer som Kylie Kelce och Venus Williams.

Att hitta det perfekta ögonblicket i skärningspunkten mellan syfte och sport är också ett strategiskt val. Enligt Amazon Ads ”Beyond the Buy” -undersökning har 72 % av de globala respondenterna vidtagit åtgärder när de engagerar sig i underhållningsinnehåll, från mental bokmärkning av varumärken och produkter till att senare lägga till artiklar direkt i sina önskelistor och kundvagnar.

”Vi har strikta riktlinjer för hur vi använder talang och meddelanden”, säger Fernandez. Våra målstyrda ambassadörer som Kylie Kelce och Venus Williams är dedikerade enbart till vårt missionsarbete. När Amazon Ads kontaktade oss förstod de denna känslighet och hjälpte oss att hitta sätt att koppla samman syfte och produkt på ett autentiskt sätt.

Från och med Doves närvaro i Thursday Night Football Wild Card-spelen utvidgades kampanjen sedan till Prime Video-annonser, streamad TV, onlinevideoannonser och mer, inklusive en Fire TV-skärmsläckare som innehöll en karusell med köpbara Dove-produkter för kunder. Kampanjen använde också displayannonser för att upprätthålla närvaro i Amazon-butiken och öppet internet. Samordnad Stores-support för skönhets- och hudvårdssidorna och Doves första övertagande av hemsidan någonsin dagen efter Super Bowl förstärkte också kampanjens räckvidd. Denna omfattande strategi inkluderade innovativa shoppingupplevelser över flera kontaktpunkter och utnyttjade biljoner signaler som gjorde det möjligt för Dove att nå publik i stor skala, under hela deras dagliga liv, främja Doves budskap och samtidigt driva kundengagemanget.

Resultat

Kampanjen visade den kraftfulla kopplingen mellan syfte och verkan och nådde 140 miljoner unika kunder med över en tredjedel av kampanjtillskrivna Amazon-köp från Dove för första gången. ¹ ”Vi nådde inte bara befintliga Dove-supportrar – vi fick kontakt med nya målgrupper som gillade Doves uppdrag”, säger Fernandez. Kampanjens budskap som förespråkade flickors kroppsförtroende för sport resonerade kraftfullt.

”Vi ser att när vi håller oss trogna vårt uppdrag samtidigt som vi omfamnar ny teknik och format, kan vi skapa ännu mer meningsfulla kontakter med vår publik”, tillägger Fernandez. ”Möjligheterna att mäta och förstå vår påverkan fortsätter att växa, vilket hjälper oss att bättre tjäna vårt samhälle och vårt uppdrag.”

Med kraftfulla resultat och ett starkt socialt budskap är en sak mycket tydlig: att kombinera syfte med prestanda skapar varaktig inverkan utöver siffrorna.

Källa

¹ Amazon Internal, USA, 2025.