Cadbury Creme Eggs underhållningskampanj med Amazon Ads

Företaget

Cadbury har varit Storbritanniens favoritchokladkaka i nästan 200 år och röstades nyligen till Årets märke 2019.1 Företaget grundades i Birmingham 1824 av John Cadbury. Det anser att det finns ”ett och ett halvt glas” av generositet hos alla. Cadbury har ett brett utbud av älskade chokladkakor, godis och drycker, inklusive de ikoniska Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville och nya produkter som Dark Milk och Freddo Little Treasures.

Utmaningen

Cadbury Creme Egg är Storbritanniens främsta konfektyrmärke i detaljhandelsvärde vid påsk.2 Denna ledande position gör det dock till en utmaning för Cadbury att öka varumärkets penetration från deras kärnpublik. Varumärket driver det mesta av sin Creme Egg-försäljning med målgruppen 35+,3 som växte upp med att älska denna unika produkt. Varumärket ville dock locka fler 18- till 34-åringar som inte köpte produkterna. Varumärket insåg att deras tillväxtmålgrupp uppmärksammade något annat än choklad – underhållning. Faktum är att medan de flesta människor i Storbritannien strömmade i genomsnitt 1 timme och 11 minuter, 16–34-åringar tittade mer – i genomsnitt två timmar om dagen.4

För att ta sig igenom bruset och få fram sitt budskap till önskad publik bestämde sig varumärket för att erbjuda underhållning och utnyttja Creme Eggs unika ätupplevelse. Cadbury samarbetade med den kreativa byrån Elvis för att lansera ”Eatertainment”, Cadbury Creme Eggs egen streamingkanal, för att hjälpa till att engagera tillväxtmålgruppen 18–34. Cadbury och deras mediebyrå, The Story Lab, samarbetade med Amazon Advertising för att stödja underhållningskampanjens tilltal för en målgrupp på 18–34-åringar.

Lösningen

Med utgångspunkt i Cadbury Creme Eggs ”Eatertainment”-kanal, producerade Amazon Ads två underhållande kortfilmer, ”All in Goo Time” och ”The Eggscapade” (titta på videorna här). Vi laddade upp båda filmerna på Prime Video via Prime Video Direct.

Cadburys forskning har visat att varje kund äter Creme Egg på sitt eget sätt. De integrerade olika och unika ätupplevelser i filmernas berättelser. Var och en av dem visade karaktärerna äta denna läckra godis på sitt eget sätt medan de positionerade produkten som en hero-prop som hjälpte till att påverka resultatet av berättelsen.

Amazon Ads körde en mediekampanj med huvudmålet att driva trafik till kortfilmerna på Prime Video. Kampanjen använde högeffektiva annonser på IMDb, där filmerna marknadsfördes på samma sätt som en filmrelease, med en titelsida för varumärkets film, övertagning och 6-sekunders och 15-sekunders pre-roll filmtrailers, samt en Fire TV-in-line banner och en Fire Tablet väckningsskärm. De utnyttjade Amazon DSP med video- och visningsannonser för att engagera relevanta målgrupper utanför Amazon och driva dem till Prime Video för att titta på kortfilmerna på Prime Video. De avslutade upplevelsen genom att återengagera publiken, efter att ha sett filmerna, för att köpa Creme Egg på Amazon.co.uk, via IMDb, Fire-surfplattan och displayannonsering, och därigenom hjälpa till att omvandla innehållsvisningar till försäljning för varumärket.

”All in Goo Time” är en kort film som Cadbury och Amazon Ads producerade.

Resultatet

  • Kampanjen drev en stark ROI (investeringsavkastning) på 1,35 £ för offline- och onlineförsäljning.5 IRI mätte en 5 % offline-höjning för Creme Egg under kampanjen (jämfört med riktmärket 3 %).6
  • Cadbury Creme Egg gick in i ”Mest sålda produkter”-listan på Amazon.co.uk för första gången under de sista två veckorna i mars och den första veckan i april 2020.7
  • De 15-sekunder långa videoklippen på Amazon DSP uppnådde 82 % videokompletteringsfrekvens, 13 % över riktmärket.8
  • Väckningsskärmen för Fire-surfplattan genererade en 1,70 % CTR, 59 % över riktmärket.9
quoteUpAmazon Ads och The Story Lab har verkligen anammat andan i våra marknadsföringsplaner för att säkerställa att vi förblir relevanta för nästa generation av Cadburys Creme Egg-fans. Vi är mycket nöjda med dessa resultat, både när det gäller investeringsavkastning och medvetenhet.quoteDown
– Raphael Dario, varumärkeschef, Cadbury

1 Marketing Week Masters Awards ‘Brand of the Year’, 2019
2 Nielsen data, Total Market, YTD fram till 18/04/2020
3 Cadbury intern data
4 Ofcom Media Nation, augusti 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), april 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), april 2020
7 Amazon.co.uk, mest sålda produkter, april 2020
8 Amazon internal-data, april 2020
9 Amazon internal-data, april 2020

Höjdpunkter

  • 1,35 £ stark ROI+ för offline- och onlineförsäljning
  • + 5% ökning av offlineförsäljning
  • 82 % grad av videofullbordande på Amazon DSP Video