Yuval Noah Harari och Neil Lindsay om berättande, gemenskap och marknadsföring

14 juli 2021

När Neil Lindsay, VP of Marketing, Amazon, tillfrågades vem han ville dela en scen med på Cannes Lions, tänkte han omedelbart på Yuval Noah Harari, författare till den ikoniska boken Sapiens: En kort historia om mänskligheten.

”Jag tyckte verkligen om att läsa Sapiens när den kom ut 2011, vilket var bara ungefär ett år efter att jag började arbeta för Amazon”, säger Lindsay. ”Den något överraskande insikt jag fick när jag läste Sapiens var hur viktigt berättande var för vår framgång som människor, som art, och för samhällets framgång och överlevnad. Och det slog mig då att det finns några ganska intressanta paralleller mellan samhällens utveckling och framgång och varumärkenas utveckling och framgång.”

Vid Cannes Lions International Festival of Creativity 2021 anslöt sig Harari till Lindsay för att utforska den idén i samtalet ”Från Sapiens till Amazon: Hur berättande formar samhället och marknadsföring”.

Yuval Noah Harari, författare till den ikoniska boken Sapiens: En kort historia om mänskligheten, och Neil Lindsay, VP of Marketing, Amazon.

”Nationer är varumärken. Och religioner är egentligen varumärken. Och gudar är varumärken. Och pengar är ett varumärke”, säger Harari. ”Så alla stora strukturer i människosamhället genom historien är varumärken. Parallellerna är definitivt där.”

Här är en titt på några av Hararis och Lindsays viktigaste insikter från sessionen.

Neil Lindsay: I Sapiens hedrar du framgången för oss homo sapiens mot neandertalare och till och med andra djur, till vår förmåga att organisera oss i grupper och att arbeta tillsammans, trots vår relativa svaghet. Och så mycket av framgången kom från vår förmåga att organisera oss genom språk och berättande. Kan du berätta mer om den idén?

Yuval Noah Harari: När man tittar på en enskild homo sapien som jag eller du, är vi inte starkare eller mer kapabla än en neandertalare eller en schimpans, eller ens en gris eller en elefant. Om du har en en-mot-en kamp med en gris eller en varg, kommer de sannolikt att vinna. Det som verkligen gör oss speciella är vår unika, anmärkningsvärda förmåga att samarbeta flexibelt i mycket stora antal. Schimpanser kan inte samarbeta med fler än, säg, hundra individer. Neandertalare samarbetade aldrig heller i stora antal. De kunde bara samarbeta med andra neandertalare som de kände personligen.

Vi homo sapiens kan samarbeta, inte bara med tusentals främlingar, utan idag med miljarder främlingar. Om man tänker på nationer som USA eller Kina, eller på det globala handelsnätverket, är detta ett samarbetssystem mellan hundratals miljoner människor som aldrig mött varandra. De känner inte varandra personligen, och ändå kan de samarbeta för att producera en skjorta eller för att ha en konferens via internet. Och om du försöker förstå varifrån denna förmåga att samarbeta i stort antal kommer ifrån, kommer du till berättande eftersom det är grunden för varje storskaligt mänskligt samarbete.

Vilka historier ligger till grund för Amazons framgång?

Neil Lindsay: En av de stora, tidiga idéerna för Amazon var att det alltid är ”Dag 1”, som blir en övertygande historia. Det inspirerar teamen att resa sig upp varje dag och uppfinna på uppdrag av kunder, och [tro] att det kommer att finnas oändliga möjligheter att göra det.

Låt mig fråga dig, enligt din åsikt, vad formar en fängslande historia?

Yuval Noah Harari: Vad formar en fängslande historia? Detta är något som profeter och kejsare har försökt lista ut i tusentals år och det är ofta oväntat.

I tävlingen mellan berättelser är det inte nödvändigtvis den mest sanningsenliga berättelsen som vinner. Sanningen är ofta smärtsam. Folk vill inte höra sanningen om sig själva eller om sin stam eller nation. Och sanningen tenderar att vara väldigt komplicerad. Som vi såg i fjol med COVID-krisen är det komplicerat att förstå vad ett virus är och hur en epidemi fungerar. Det är mycket lättare att tro på en konspirationsteori. Så en olycklig sak med mänsklighetens historia är nackdelarna med sanning, och att du måste göra en särskild ansträngning för att vara lojal mot sanningen, mot verkligheten, när du bygger dina berättelser.

Hur tycker du att varumärken ska hantera denna spänning mellan att vilja marknadsföra sig själva och sin historia och fortfarande vara lojala mot det grundläggande värdet av sanning och tillförlitlighet?

quoteUpVi kan välja att fokusera på behovet av globalt samarbete. Vi kan välja att fokusera på generositet. På behovet av att hjälpa alla i människorasen så att ingen hamnar på efterkälken.quoteDown
– Yuval Noah Harari, författare till den ikoniska boken Sapiens: En kort historia om mänskligheten

Neil Lindsay: De mest intressanta varumärkena berättar historier som förstärker sanningen om att övervinna verkliga hinder för att uppnå något värdefullt. Och de bästa berättelserna, enligt min mening, är de du inte vill lägga ner eftersom målen och utmaningarna blir större och större med tiden. Jag tror att det är sant för oss på Amazon där vi har många stora idéer.

Prime var, och är fortfarande, en stor idé. Klimatlöftet, där vi har åtagit oss att uppnå koldioxidneutralitet fram till 2040, och uppmuntra många andra företag att ansluta sig till oss, dessa saker är svåra. De är utmanande.

Det finns enorma hinder för att få dem att hända. Det kräver en hel del uppfinningsrikedom, mod och uppriktigt sagt en hel del risk. Så att jaga stora idéer, leva upp till löftet från dessa idéer och berätta dessa historier effektivt är vad som krävs för att bygga upp ett varumärke. Och då måste man gå upp varje dag och göra det om och om igen. Ärligt talat, är det här en del av det som gör det till en fängslande historia.

Hur tror du att pandemin har påverkat historierna vi berättar för varandra och hur vi utvecklas som samhälle?

Yuval Noah Harari: Vi vet fortfarande inte vad som kommer att bli den slutliga effekten av COVID-19-pandemin när det gäller konst och berättande. Det har fått oss att inse en hel del nya saker om oss själva. Till exempel att människor värdesätter kontakt, fysisk kontakt. De inser plötsligt hur viktigt det här är.

Jag tror att det är upp till oss att bestämma vad vi vill att historien ska vara. Å ena sidan kan pandemin öka spänningar och hat och illusioner i världen. Om vi skyller pandemin på utlänningar och minoriteter och skapar alla dessa konspirationsteorier och sprider dem, då blir resultatet mer hat och mer okunnighet.

Å andra sidan kan vi välja att sprida andra berättelser. Vi kan välja att fokusera på behovet av globalt samarbete. Vi kan välja att fokusera på generositet. På behovet av att hjälpa alla i människorasen så att ingen hamnar på efterkälken. Och vi kan välja att fokusera på värdet av sanning och vetenskap och sätta vår tillit till det. Det är det beslut som företagen måste fatta, och TV-producenter, politiker och individer.

Var tror du att Amazons berättande, eller berättande i allmänhet, är på väg med de nya situationer som COVID har skapat?

Neil Lindsay: Pandemin har tvingat fram ett avstånd som förändrat hur vi samarbetar och skapar. Men på sätt och vis har det också tvingat fram en enkelhet i berättandet. Särskilt när det gäller annonsering har den delade erfarenheten av rädsla och besvikelse och osäkerheten om när detta skulle sluta avslöjat några universella sanningar, som mod och beslutsamhet, och vad som krävs för att hålla huvudet högt för oss själva och för varandra. Jag tror att det har föranlett inspirerande berättelser och kreativitet. Och på sätt och vis uppmuntras mer fokus på en högre nivå av idéer och mer hjärta. Det känns som om det finns positiva delar i hur vi berättar historier som har kommit ur denna mycket svåra erfarenhet.

När du tänker på de mest framgångsrika berättelserna i samhällen eller varumärken, vad kommer du att tänka på? Varför tror du att de var så framgångsrika?

Yuval Noah Harari: Den mest framgångsrika historien som någonsin berättats är definitivt historien om pengar, för det är den enda historien som alla, nästan utan undantag, tror på.

Om du tänker på något som den amerikanska dollarn, är det bara en historia. Du kan inte äta den. Du kan inte dricka den. Dess värde kommer bara från vår fantasi. Och det fantastiska är att nästan alla tror på det, inte bara amerikanerna eller israelerna. Det här är verkligen den mest framgångsrika historien som någonsin berättats. Och det bygger förtroende mellan alla dessa olika aktörer.

Den kan gå förlorad på ett ögonblick. Du kan gå till en affär och personen där vägrar att ta dina dollar. Och du går till en annan affär och personen där vägrar också att ta dina dollar, och de är inte värda någonting. Allt du har samlat på ditt bankkonto eller under kudden är inte värt någonting.

Sånt har hänt i historien då och då. Så att förstå hur man bygger förtroende för något sånt, nu är det en riktigt stor historia, eller hur?

Neil Lindsay: Det är så intressant att tänka på pengar som ett varumärke och att alla institutioner är varumärken på något sätt. Och på något sätt är fiktion, pengar och framgångsrika varumärken helt klart beroende av förtroende och systemet måste vara ärligt eller, som du sa, valutorna kommer sannolikt att misslyckas.

Har du några sista tankar för marknadsförare om de paralleller som vi har pratat om här, mellan vad du har lärt dig om utveckling av människor och samhällen och att bygga varumärken?

Yuval Noah Harari: Det viktigaste är att komma ihåg att varumärken i slutändan bara är historier som existerar i vår fantasi. Vi skapade dem för att hjälpa människor. Varumärken kan inte lida och de kan inte vara glada eftersom de inte har några sinnen. De känner ingenting.

Människor kan lida och människor kan vara lyckliga. Så ja, du måste tjäna ditt varumärke och ditt yrke och det är ditt jobb. Men i slutändan, se till att det är människorna som är glada och inte bara varumärket.