Ett samtal med Wyclef Jean, Zara Mirza från TIAA och Kate McCagg från Amazon Ads: Skapa varumärkesmusik som får gensvar

Vem skulle kunna tro att en raplåt om släktförmögenhet var det nya heta musikaliska samarbetet mellan ... Wyclef Jean och TIAA? För att inte tala om att de skulle nå en målgrupp med över 100 000 streams på Amazon Music på bara 10 dagar?¹ Det är dock precis vad superstjärnan inom hiphop och leverantören av pensionstjänster gjorde med lanseringen av ”Paper Right” i januari 2024. Lanseringen inkluderade en Amazon Ads-kampanj som var den första i sitt slag för att hjälpa till att öka kännedomen om hur viktigt det är med ekonomikunskap och pensionsplanering bland den yngre generationen, inklusive Generation Z och millennials.

Det oväntade samarbetet mellan Jean och TIAA återspeglar ett växande fokus på varumärkesrelaterad underhållning i annonseringsbranschen. Annonsörer och innehållsskapare har tillsammans utvecklat sitt tillvägagångssätt för att testa och inkludera fler format, genrer och medier – och i den processen har många partner sett en positiv inverkan på målgruppernas uppfattning.

Amazon Ads träffade nyligen Jean, TIAA:s Chief Brand Officer Zara Mirza och Amazon Ads Brand Innovation Lab-chefen Kate McCagg för att prata om hur expansionen av varumärkesrelaterad underhållning hjälpte till att lägga grunden för ”Paper Right”-samarbetet. De pratade även om visionen bakom sin Amazon Ads-kampanj som – för första gången någonsin – utökade Amazons Stream It Forward-program till att inkludera musikinnehåll. (Programmet har traditionellt sett kopplat välgörenhetsdonationer till antalet timmar som målgrupperna streamar TV- och filminnehåll.) För varje stream av ”Paper Right” på Amazon Music från den 11 januari till den 29 februari donerade Amazon 1 USD till TIAA:s välgörenhetsorganisation First Generation Investors (FGI),² en ideell organisation som lär gymnasieelever att investera.³ Förutom att skapa kännedom om och stöd för FGI har projektet fått ett betydande erkännande i branschen - bland annat som en av de två företags- och samhällsansvarskampanjer som nominerades till Cannes Lions International Festival of Creativity 2024.

Amazon Ads: Wyclef, du väver ofta in sociala och politiska frågor i din musik. Är där något specifikt du hoppas på att yngre generationer tar med sig från den här låten och från ditt samarbete med TIAA, Amazon Ads och Amazon Music?

WJ: ”Paper Right” handlar om att bygga ett ekonomiskt arv för kommande generationer och belöningen och tillfredsställelsen detta ger. Det allra viktigaste som jag hoppas att folk tar med sig från låten och det här samarbetet är att om man börjar spara tidigare kan det leda till långsiktigt framgång för en själv och ens familj.

Amazon Ads: Zara, det kom förmodligen som en överraskning för många kunder att TIAA skulle samarbeta med Wyclef Jean för att släppa en raplåt om pension. Hur kommer det sig att TIAA ingick ett samarbete med Wyclef? Och varför bestämde ni er för att också involvera Amazon Ads i er gemensamma kampanj?

ZM: TIAA har samarbetat med Amazon Ads i tidigare projekt och kampanjer, där vi framgångsrikt har genererat intresse och kännedom genom att möta vår målgrupp där de är – online, vid flera olika kundberöringspunkter. Vår senaste lansering ”Paper Right” som är en hiphop-låt som är den första i sitt slag och framförs av musikfenomenet Wyclef Jean – tillsammans med Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey och Flau’jae – pratar om vikten av släktförmögenhet och att förbereda sitt ekonomiska arv.

Vårt mål med ”Paper Right” är att inspirera till viktiga samtal i yngre generationer, så att de kanske börjar fundera över sin ekonomiska framtid och pension redan nu. Det här budskapet är riktigt viktigt för en yngre målgrupp, där det är troligt att många skjuter upp ekonomisk planering och att spara inför pensionen. På grund av behovet och önskan att utbilda och nå en ung målgrupp bestämde vi oss för att fortsätta vårt samarbete med Amazon Ads för att nå målgruppen på olika sätt.

Det var också viktigt för oss att vi kunde utnyttja möjligheter som genererar kännedom om och ytterligare stöd för vår ideella partner FGI, en organisation som delar vår mission att ”retire inequality” (”pensionera ojämlikhet”) genom att utrusta gymnasieelever i eftersatta samhällsgrupper med den ekonomiska kunskap och de verktyg som behövs för att helt och hållet förstå kraften i att investera.

Amazon Ads: Kate, du är chef för Brand Innovation Lab (BIL) på Amazon Ads, ett team av kreatörer, tekniker och strateger som skapar anpassade kampanjer till varumärken. Vad gjorde att ditt team kände entusiasm över att hjälpa till att utveckla den här kampanjen?

KM: TIAA:s varumärkesmission att ”retire inequality” (”pensionera ojämlikhet”) är så kraftfull. Vi såg framemot att bygga vidare på framgången i BIL:s samarbete med Amazon Music genom att hitta nya sätt att använda musik för att inspirera till samtal kring viktiga sociala frågor, till exempel vad det innebär att ha ett ekonomiskt arv. Det var särskilt givande att se det starka gensvaret från målgrupperna vid lanseringsevenemanget på Amazon Music i New York, där Wyclef framförde låten för första gången, träffade fans och pratade om sin passion för rörelsen ”retire inequality” (”pensionera ojämlikhet”) – som verkligen satte fart på kampanjen.

Amazon Ads: Zara, vi har redan sett kampanjen ”Paper Right” generera mycket målgruppsintresse. Baserat på framgångarna, hur tror du projektet kommer att hjälpa dig utforma framtida annonseringsstrategier?

ZM: TIAA har som mål att hjälpa alla amerikanska arbetare att gå i pension med ekonomisk värdighet och att ”retire inequality” (”pensionera ojämlikhet”). Vi letar alltid efter kreativa sätt att nå nya målgrupper. Lanseringen av ”Paper Right” utnyttjar musik som ett kraftfullt medium – något som förenar samhällen och inspirerar till samtal och handling – för att sprida vårt budskap om hur viktigt det är med ekonomiska arv och pension.

Med lanseringen av ”Paper Right” får vi möjlighet att kommunicera med en ny, yngre generation än den vi vanligtvis intresserar. Genom att samarbeta med nya talanger inom hiphop når vi nya målgrupper som följer andra artister som är på väg upp i musikbranschen. Amazon Ads hjälper oss att fokusera ännu mer på detta. Vi kommer att fortsätta att utforska olika sätt att använda oss av samarbeten med varumärken i underhållningsbranschen, för att hjälpa till att autentiskt intressera nya målgrupper i olika generationer, inklusive Gen Z.

Amazon Ads: Wyclef, vi ska nu vända oss till dig. Din musikkarriär sträcker sig över mer än tre decennier, och under den tiden har du hela tiden lyckas behålla och utöka din fanskara, även när konsumtionsvanor har förändrats. Hur spelar samarbetet med Amazon in i hur du arbetar för att värna om relationen med dina fans?

WJ: Jag återvände till musiken 2014 efter några års paus. När jag lämnade fanns det bara CD-skivor. Jag kom tillbaka till en helt ny värld. Jag var tvungen att – snabbt – lära mig hur jag möter mina fans där de är. Tur nog ville de fortfarande höra min musik. Tack vare team som teamet på Amazon Music kan jag be mina fans att fråga efter mig via Alexa eller titta efter mig på Fire TV. Möjligheterna är nu oändliga för att hitta sina favoritartister.

Amazon Ads: Kate, den sista frågan är till dig. Du och ditt team på Amazon Ads gick in i det här projektet och visste redan, baserat på forskning, att människor faktiskt tycker om när varumärken involverar sig i underhållning. Lärde du dig något nytt av din upplevelse som kanske kan gynna andra annonsörer?

KM: Den här kampanjen är ett fantastiskt exempel på hur även ett allvarligt eller torrt ämne, som att spara inför pensionen, kan behandlas på ett sätt som får en känslomässig och kulturell koppling. Genom att utnyttja musikens kraft att sammanföra och inspirera till handling, och göra det enkelt för människor att delta, kunde den här kampanjen öka varumärkeskännedomen samtidigt som den tjänade ett större syfte.