Nyckeltal för kampanjen: Varför du inte ska lita på denna enda indikator för framgång

Annonsering stimulerar resultat som är viktiga för ditt företag men som inte registreras av ACOS. Annonskostnadens nyckeltal hjälper dig att snabbt bedöma hur kostnadseffektiva dina annonskampanjer är när det gäller att generera omedelbar försäljning. Men omedelbar försäljning och hög investeringsavkastning är inte de enda indikatorerna på framgång.

En kampanj med högre ACOS kan till exempel vara bättre på att driva åtgärder högre i marknadsföringstratten – till exempel skapa nya kunder, prenumerationer eller informationssidvisningar – än en kampanj med lägre ACOS. Dessa resultat leder till medvetenhet och övervägande och kan i slutändan hjälpa ditt företag att uppnå mer långsiktig framgång. ACOS är ett värdefullt nyckeltal, men om du använder det som enda proxy för framgång kommer det att leda till att du missar helheten.

Lanserar du en ny produkt och behöver dragkraft? Överväg att fokusera på den totala försäljningen istället.
Försöker du öka kundlojaliteten? Titta på prenumerationer.
Har din produktsida en hög konverteringstakt men får inte tillräckligt med trafik? Överväg att använda klick eller informationssidvisningar som nyckeltal (KPI:er).

Att jämföra kampanjer med enbart ACOS förutsätter att allt annat är lika. Men i verkligheten kan kampanjresultaten formas av ett antal faktorer. Information som annonsmål (kundförvärv jämfört med kvarhållande), produktlivscykelfasen (ny lansering kontra tillväxt), nyckelordskonkurrenskraft, produktpris och till och med annonsmaterial kan variera mellan kampanjer och påverka ACOS på olika sätt. Dessutom kommer lämplig avvägning mellan ACOS och försäljning att ändras beroende på dina kampanjmål.

ACOS tenderar till exempel att vara lägre för återmarknadsföringskampanjer, dina bästsäljande produkter eller varumärkesnyckelord, men högre för prospektionskampanjer, nya produkter eller mycket konkurrenskraftiga sökord. ¹ Slutsatsen att en kampanj presterade bättre än en annan helt enkelt för att den hade en lägre ACOS ignorerar de strategiska och taktiska skillnaderna som direkt kan ha påverkat ACOS från början.

Olika kampanjer kan komplettera varandra för att leverera bättre resultat, och aktivitet från en kampanj kan påverka ACOS för en annan kampanj. Tänk till exempel på följande scenarier – i varje scenario har ditt varumärke två separata kampanjer som pågår samtidigt:

I scenario ett har du:

• En kampanj med displayannonsering som genererar få försäljningar men driver nya nyckelordssökningar med varumärkessökord (hög ACOS)
• En sponsrad annonskampanj som riktar sig till dessa nyckelord och som i sin tur lyckas driva försäljningen på Amazon (låg ACOS)

I scenario två har du:

• En sponsrad annonskampanj som driver få försäljningar på Amazon men en stor mängd informationssidobesök (hög ACOS)
• En remarketing–kampanj med displayannonsering som framgångsrikt tar dessa kunder tillbaka för att slutföra ett köp (låg ACOS)

Varumärken som Seiko, Rhodiusoch WaterWipeshar till exempel sett positiva resultat i samband med liknande strategier. Efter att ha kompletterat sina sponsrade annonskampanjer med display och breddat sina annonseringsmål utöver ACOS såg var och en volymen av intjänade media och varumärkessökord mer än fördubblas under kampanjperioden – i två fall till och med sänktes deras totala ACOS.²

Även om ACOS förblir ditt primära prestanda-nyckeltal (KPI), är det vilseledande att jämföra ACOS för nya kampanjer med ACOS för befintliga kampanjer. Lagen om minskande avkastning säger att när du lägger in mer pengar i en investering, kommer avkastningen så småningom att minska. Men det betyder inte nödvändigtvis att du ska sluta investera när du når den punkten. Om avkastningen fortfarande är positiv och högre än vad du kan uppnå någon annanstans (din alternativkostnad), är det vettigt att fortsätta investera.

När det gäller annonsering innebär det att du inte nödvändigtvis ska sluta spendera om du märker att din ACOS sjunker under ett tidigare riktmärke. Frågan är inte Vad har min ACOS varit hittills? utan snarare Vad är den bästa avkastningen jag kan uppnå med ytterligare en dollar?

Om du till exempel lägger in hela budgeten i en sponsrad annonskampanj kan du till slut nå taket för målgruppen vars shoppingförfrågningar matchar din produkt. Då kan prospektering – det vill säga att nå målgrupper som inte söker via shoppingförfrågningar – vara en mer kostnadseffektiv taktik.

I slutändan är ACOS bara ett av många nyckeltal som hjälper dig att vägleda ditt beslutsfattande. Effektiv reklam är en holistisk insats. Annonsering är ett holistiskt arbete som bör sträva efter att nå ut till målgrupper vid flera beröringspunkter, och genom att använda kompletterande strategier via flera kanaler kan det bidra till att uppnå en rad mål, både kortsiktigt och långsiktigt. Genom att titta på ACOS tillsammans med andra nyckeltal som stöder företagets långsiktiga tillväxt kan du få ett mer komplett perspektiv på hur framgångsrika dina kampanjer är.

Källor