4 skäl till varför lyssnare verkligen tar till sig av poddar
21 juni 2021 | Av: Heather Eng, redaktionsansvarig
Förra året förväntades bli tufft för digitalt ljud.
I början av 2020 trodde branschen att lyssnarna skulle bli betydligt färre – för när lyssnar folk mest på poddar eller streamar musik? När de pendlar. När fler stannade hemma försvann i många fall den så kallade ”körtiden” eller ”tunnelbanetiden”.
Ändå visade sig digitalt ljud motståndskraftigt. Den tid som amerikanska vuxna lade på att lyssna till digitalt ljud ökade med 8,3 % under 2020.1 Kunder runt om i världen – från Frankrike, Storbritannien och Tyskland – streamar fler poddavsnitt och mer musik eller annat ljudinnehåll än tidigare.2
”Antalet personer som lyssnar på poddar har ökat snabbt över hela världen”, säger Kintan Brahmbhatt, som är chef för poddavdelningen hos Amazon Music. ”I USA lyssnar uppskattningsvis 80 miljoner amerikaner på poddar varje vecka.”3
Digitalt ljud är här för att stanna. Och de i poddbranschen vet att det finns en god anledning till det: Poddar har ett unikt sätt att fånga målgruppers uppmärksamhet och skapa känslomässiga band.
Under ett nyligen genomfört Adweek ”At Home”-evenemang, presenterat av Amazon Ads, samlades en panel av kreativa tänkare från poddvärlden, som Brahmbhatt, Van Jones, politisk kommentator och poddvärd, Jen Sargent, verkställande direktör för Wondery och Brooke Siffrinn och Aricia Skidmore-Williams, värdar för ”Even the Rich”. Här delar vi med oss av några insikter om varför de anser att poddar är en kraftfull kanal som förändrar hur vi tar in information genom att lyssna.
Medurs från vänster: Brooke Siffrinn och Aricia Skidmore-Williams, värdar för ”Even the Rich”, Jen Sargent, verkställande direktör för Wondery, Van Jones, politisk kommentator och poddvärd, Kintan Brahmbhatt, chef för poddavdelningen hos Amazon Music
Poddar lämnar utrymme för dialog om sociala frågor
Poddarnas format gör dem till ett intimt medium. Till skillnad från TV och film – där skärmen gärna får vara stor och volymen hög – är poddar ofta en röst i lyssnarnas öron.
”Pratradio har ett speciellt innehåll och en helt egen ton. Precis som kabel-tv. Men poddarna känns fortfarande oskuldsfulla”, säger Jones. ”De känns fortfarande ärliga. Och jag tror det är en plattform som passar en annan typ av samtal.”
För Jones innebär det att använda mediet för att belysa sociala frågor om allt från fängelsedomar till politik. I dagens värld är många frågor polariserade. Men Jones anser att poddarnas intima karaktär utgör ett bra forum för att föra dialog.
”Låt oss prata och försöka förstå varandras känslor, snarare än att argumentera kring fakta”, säger Jones. ”Jag tror att samförståndssamhället där vi alla delar samma fakta är överståndet. Men vi kan fortfarande ha empati för varandras känslor kring dessa fakta.”
Medvärdarna i ”Even the Rich”, Siffrinn och Skidmore-Williams, har sett en liknande utveckling av sin podd. Serien handlar om berömda familjedynastier, från Jay-Z och Beyoncé till familjen Murdoch.
”Vi brukade prata om kungligheter, hur mycket pengar de har och hur mycket de spenderar på bröllop och båtar”, säger Siffrinn. ”Med tiden började vi förespråka för dessa kvinnor. Nu handlar vår serie nästan bara om de starka kvinnorna i berättelsen, vår empati för kvinnorna och hur annorlunda kvällstidningarna behandlar dem jämfört med männen.”
Lyssnarna svarar positivt. De lyssnar på podden precis som på ett intimt samtal vänner emellan.
– Brooke Siffrinn, värd för ”Even the Rich”Det fungerar eftersom vi lyfter fram den mänskliga sidan av kändisarna. Vi delar deras berättelser som om de vore våra vänner.
Poddar är utformade för att fånga lyssnarnas intresse långsiktigt
Till skillnad från andra medier kräver poddar en betydande tidsinvestering.
”Vi ber om människors tid och det är inte bara en minut eller två”, säger Sargent, vd för Wondery, ett poddnätverk som bygger på karaktärsstyrt berättande. ”Vanligtvis tar det 30, 40 eller upp till 60 minuter. Berättelser behöver tid för att beröra.”
För att fånga lyssnarnas uppmärksamhet under den tiden utvecklar Wondery berättelser med ett kundcentrerat förhållningssätt.
”En av de saker som vi på Wondery var mest entusiastiska över med Amazon och Amazon Music var att Amazon är [ett av] världens mest kundcentrerade företag. Och vi försöker verkligen sätta lyssnarna först”, säger Sargent. ”Varje gång vi funderar på en historia att berätta frågar vi oss själva: ”varför?” Varför ska lyssnaren bry sig? Varför kommer det att påverka dem? Varför slutar de lyssna på en podd som de redan lyssnat på och byter till en annan serie i stället?”
När Sargent och Wondery-teamet överväger vilka poddar de ska satsa på utvärderar de också om ämnet har potential att främja kulturella samtal. Dessutom strävar de efter att utveckla berättelser som har flera ingångspunkter för att möta kunder där de befinner sig och locka dem till sig.
Poddar kan hjälpa lyssnare att se världen på nya sätt
En av Wonderys mest kända poddar är ”Dr. Death.” Serien, framförd av den medicinska journalisten Laura Beil, berättar historien om Christopher Duntsch, en neurokirurg i Dallas, och de patienter han behandlade.
”Det som gjorde Dr. Death så uppskattad var inte bara berättelsen om en läkare som har gått för långt”, säger Sargent. ”Det var insikten att vi alla kommer att vara patienter en dag – och att detta är ett sjukhussystem som vi alla är beroende av. I fallet Dr. Death kom läkaren alltid undan – i samband med utbildning, uppehållstillstånd och på sitt första såväl som andra sjukhus. Poddens budskap är att alltid be om en andra åsikt.”
”Dr. Death” var mer än en historia att sträcklyssna på. Den bidrog till att skapa en djupare kontakt med människor genom att lyfta fram en viktig fråga – risken för medicinsk felbehandling – som berör lyssnarna.
Poddar är baserade på vårt medfödda behov av berättande
Wondery-teamet hörde ofta att historierna som de berättade fick lyssnarna att engagera sig och känna en stark koppling till innehållet. De var nyfikna på hur lyssnare reagerade på ljudannonser i poddar jämfört med videoannonser och inledde därför ett samarbetade med Mindshares NeuroLab. Det resulterande studien ”Your brain on podcasts”, som fann att lyssnarna tog till sig mer av annonser i poddar än i videoannonser på sociala medier.4
”Lyssnarna litade mer på, kom bättre ihåg och skapade en starkare koppling till annonser i ljud än i visuellt berättande”, säger Sargent. ”Det är något mycket speciellt och djupgående med berättande. Det är en så kraftfull mekanism för att framföra ett budskap, knyta kontakter och få folk att minnas.”
En anledning till detta: ”Muntliga berättelser är den äldsta formen av kommunikation”, säger Jones.
Alla former av media som är rotade i en så djup och medfödd mänsklig interaktion kommer säkerligen att skapa kontakt med sina målgrupper.
Läs mer om ljudannonser, ljudmarknadsföring, Wondery, och andra möjligheter till varumärkesberättande.
1 ”The impressive resilience of digital audio,” e-marknadsförare, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Frankrike, e-marknadsförare, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, e-marknadsförare, 2021; Global Media Intelligence 2020: Tyskland, e-marknadsförare, 2020.
3 "The Infinite Dial 2021," Edison Research och Triton Digital, 2021.
4 “Your Brain on Podcasts.” Mindshare Neurolab och Wondery, 2019.