Inside-annonsering: Innovation, inkludering och kundupplevelsen
21 december 2020
Av Akama Davies
Akama Davies är direktör för Global Solutions & Innovation på Xaxis – en del av GroupM och WPP – där han specialiserar sig på att leverera resultatstyrda medier genom programstyrda lösningar i flera kanaler. Han är också en av grundarna av konsultföretaget We Are Stripes för mångfald, rättvisa och inkludering.
Jag är baserad i London, men jag arbetar med företag över hela världen och hjälper till att omvandla digitala medier till affärsresultat. Vi vet alla att varje annonsör i år har tvingats se på utmaningar på nya sätt. I mitt arbete, som omfattar att hjälpa varumärken att växa genom Amazon Advertising, har jag funnit att det finns en naturlig synergi mellan innovation, inkludering och kundcentrering.
Även om innovation, inkludering och kundcentrering kan verka som distinkta begrepp, bildar de tillsammans en kraftfull cykel.
När man har två får man naturligtvis den tredje. Om ditt varumärke till exempel är innovativt och kundcentrerat tror jag att det i sig kommer att vara inkluderande. Och om ditt varumärke är inkluderande och innovativt tvivlar jag inte på att det också kommer att vara kundcentrerat, och kundcentrering och inkluderande leder till innovation. De är alla sammankopplade.
Som ett resultat är de varumärken jag ser bäst positionerade för tillväxt i framtiden de som känner igen och utnyttjar denna kompletterande kraft.
Idag börjar det med att förstå att, på kort tid, har alla våra kunder förändrats och kommer att fortsätta att göra det.
Var kundcentrerad med en evidensbaserad metod
Tekniska framsteg förändrar ständigt konsumenternas beteenden och förväntningar. Antalet kanaler för att engagera konsumenterna har ökat exponentiellt, och shoppingmöjligheterna fortsätter att öka. Kort sagt har köptratten blivit en köplabyrint, och konsumentresan är mer komplex än någonsin.
För att förstå denna komplexitet och fortsätta att växa vår verksamhet måste vi använda en evidensbaserad strategi, som drivs av data, för att förstå kundernas aktuella sammanhang och behov.
Vi kan inte lita på många av de metoder och nyckeltal vi använde för bara ett år sedan. Många är redan föråldrade. Det är därför många företag har vänt sig till programmatisk annonsering. Det är en metod för att använda teknik med datavetenskap och AI för att göra marknadsföringen mer effektiv och med ansvarighet, så att du kan mäta och förstå effekterna av varje mediepeng som spenderas mot ett önskat mål. Men det ger också annonsörer möjligheter till innovation.
Innovera med programstyrd handel med annonsutrymmen
De flesta innovationer handlar om iteration. Snarare än en plötslig radikal förändring handlar det oftast om att göra anpassningar eller utvecklingar av ett befintligt system, vilket med tiden leder till en stor förändring.
Ur ett varumärkesannonseringsperspektiv kan programstyrd handel med annonsutrymmen hjälpa företag att anpassa sig på ett effektfullt sätt. För det första blir det möjligt för kanaler att integrera enkelt med varandra. Så om din strategi eller ditt annonsmaterial inte längre fungerar kan du använda den för att införliva en ny strategi, taktik eller lösning med dina andra för att försöka eliminera vissa risker samtidigt som du skapar önskade resultat i realtid.
Den flexibiliteten gör det möjligt för annonsörer att snabbt anpassa sitt annonsmaterial och sitt budskap, utan att stanna upp, vilket har varit särskilt användbart med de snabba förändringar som orsakats av pandemin. Speciellt när, enligt min mening, annonser behöver arbeta hårdare än någonsin för att vara relevanta och meningsfulla för din målgrupp, mot bakgrund av det komplexa medielandskapet.
Detta komplexa landskap belyser vikten av delaktighet i marknadsföring.
Utveckla en heltäckande bild av din marknadsföringsstrategi
Företag som är inkluderande har ett större utbud av perspektiv för att se komplexa utmaningar och på så sätt hitta meningsfulla lösningar. I ett konsumentlett företag kan du lyssna på ett brett spektrum av röster för att hjälpa dig att förstå, känna empati och kommunicera med dina kunder. Och som sagt, jag tror inte att du kan vara riktigt kundcentrerad och innovativ utan att vara inkluderande.
Idag har vi bättre verktyg för att förstå våra kunder och hur deras behov och shoppingpreferenser förändras. Med fler insikter har vi större möjligheter att förbättra kundupplevelsen på mer meningsfulla sätt.
För mig handlar det om att bryta ner några förutfattade uppfattningar om hur vi brukade tänka på marknadsföring, eftersom vi omfamnar en evidensbaserad, kundcentrerad strategi.
Kom ihåg till exempel hur det brukade finnas en dikotomi mellan prestandamarknadsföring i den nedre tratten och varumärkesmarknadsföring i den övre tratten, där resultat betraktades som ”race-to-the-bottom” och varumärkesmarknadsföring betraktades som ”fluffigt”?
Dessa distinktioner var mycket föga meningsfulla vid den tiden, och ännu mindre nu när nästan alla former av media konsumeras digitalt. Nu är det tydligt att vi behöver alla våra annonslösningar som fungerar tillsammans, och det handlar inte om det ena eller det andra – det handlar om allt tillsammans, eftersom överbryggande av dessa marknadsföringspelare möjliggör en mer inkluderande strategi för att engagera konsumenterna.
Din varumärkesaktivitet och en stark varumärkesnärvaro kan vara det som håller din verksamhet flytande, eftersom människor vill ha det de känner till och litar på, särskilt när de har begränsade disponibla medel. Men varumärkesmarknadsföring kräver robusta och ansvarsfulla nyckeltal. Genom att använda insikter kan du göra all din varumärkesbyggande verksamhet mer mätbar, ansvarig och integrerad, samtidigt som du möjliggör holistisk mätning.
Även om denna konvergens av strategier och taktik var oundviklig, är den obestridlig nu. Så, hur utmanande dessa tider än har varit på en global skala, har en ljuspunkt för mig varit att se hur varumärken har svarat på de enorma utmaningarna idag och utvecklats så snabbt. De är innovativa, har sina kunder top of mind, och gör dessa större kontakter som jag är säker på kommer att leda till viktiga genombrott, i år och under de kommande åren.