Varför varumärken behöver tänka om när det gäller deras allmänna marknadsföringsbudskap

21 maj 2021 | Av: Brendan Flaherty, Copywriter

Helen Lin tror på kraften i tacksamhet och goda avsikter och hon tillskriver mycket av sin framgång till andra människor. ”Framgång föder framgång”, säger hon. ”Och det var först när jag förstod att vi vinner tillsammans som blev det enklare att uppnå framgång. Om du bygger upp människor kommer du att ha inflytelserika människor som i sin tur kommer att göra det lättare för dig att lyckas.”

Den tron har hjälpt till att forma hennes karriär inom digitala medier, som började som en del av kontoteamet på Saatchi & Saatchi i Los Angeles. Där hjälpte hon ett stort bilmärke att placera återförsäljarannonskits på CD-ROM. Nu arbetar hon som Publicis Groupes Chief Digital Officer. Längs vägen har hon fått många utmärkelser, bland annat ADCOLOR:s Legend Award 2019, som ”tilldelas en banbrytare som inte är rädd för att vara annorlunda och som uppvisat briljans i sina handlingar, en enastående ledare inom branschen”.

En viktig del av hennes karriärresa har länge varit hennes engagemang för mentorskap, sponsring och mångfald, rättvisa och inkluderande. Hon försöker alltid, säger hon, att göra sin del för att bidra ”till åsiktsuppbyggnad och att arbeta mot det övergripande målet med inklusivitet”.

I videon och frågestunden nedan berättar hon mer.

Hur kan varumärken se till att deras meddelanden är inkluderande?

Det finns så mycket mer vi kan göra för att se till att vår annonsering och marknadsföring är inkluderande. Den amerikanska folkräkningen visar att år 2044 kommer multikulturella populationer att vara majoriteten, och om man tittar på personer under 20 år har den mångkulturella förändringen redan skett.

Det första vi behöver göra är att mentalt ta steget bort från att tänka på enbart multikulturell marknadsföring, engagera specifika mångkulturella målgrupper, till att inse att alla våra annonser måste vara representativa för mångfalden i vår mångkulturella värld.

Varumärkeserfarenheterna måste också stämma överens med budskapet. Kunder vet när ett varumärke inte uppfyller det utlovade – både när det gäller produktdesign, distribution och tillgänglighet.

Det senaste året har vi sett en massa saker förändras. Hur har vissa varumärken hanterat den perioden för kunderna?

Det finns varumärken inom detaljhandel, QSR (snabbmatsrestauranger), livsmedelsbutiker, fordonsindustrin och till och med inom branscher som vanligtvis inte är kända för att ha egna direkt-till-kund-kanaler – som CPG eller underhållning – som har gjort ett imponerande jobb med att omvandla sin verksamhet för att verkligen super-serva människor, särskilt i denna tid av olika behov. De mest framgångsrika företagen såg till att deras kunder var medvetna om nya åtkomstpunkter som utformades för att hjälpa dem att på ett säkert och bekvämt sätt använda lösningar och tjänster, inklusive enkla saker, som justerade driftstider eller nya leveransmekanismer. Vi har sett många varumärken öka den operativa kompetensen, tvärs över sök- och geografiskt baserade meddelandetjänster, för att hjälpa människor där och när det finns behov.

Vad har dessa företag haft gemensamt? För det första tog de mest framgångsrika en snabb titt på sin omni-kanalupplevelse. De utvärderade vad som kunde och vad som behövde vara, de digitala och kontaktlösa kanaler som skulle hjälpa dem att göra sina produkter och tjänster tillgängliga dygnet runt. Dessutom utvecklade de sina erbjudanden för att förbli relevanta, eftersom våra behov under pandemin har utvecklats, månad för månad, vecka för vecka. Och de varumärken som har gjort dessa saker riktigt bra, och utvecklats, är de som har vunnit lojalitet.

Vad är kopplingen mellan ett varumärkes förmåga att utvecklas och kundlojalitet?

Det är faktiskt särskilt sant att under en tid utan motstycke, när alla fortfarande håller på att förstå saker och ting, är människor i behov av betydligt mer bekvämlighet och nya lösningar på vardagliga (och till och med gamla) problem. Företag som kan tillhandahålla en tjänst och koppla samman en upplevelse kring sina varumärken och produkter under krävande tider – så att de är förpackade som lösningar jämfört med att bara sälja sina produkter – är de som är mest kapabla att göra avtryck, inte bara som pålitliga och trovärdiga utan också som oumbärliga. Och det är det som verkligen fördjupar varumärkets lojalitet.

quoteUpMarknadsförare måste visa vägen in i nästa era av inkluderande.quoteDown
– Helen Lin, Chief Digital Officer, Publicis Groupe

Hur kan ditt team vara innovativt för dina kunders räkning?

Varje organisation har dessa superbriljanta, naturligt intuitiva personer i sina team, och på Publicis vill vi göra det möjligt för varje enskild person i vår organisation att hjälpa oss att skapa innovativa lösningar för varje enskild kund. På den fronten utvecklade vi ett Publicis Digital Maturity Index (DMI), ett verktyg som hjälper oss att kontextualisera var varumärkena vi arbetar med faller konkurrenskraftigt, för att utnyttja insikter och teknik för att möjliggöra större relevans där det är viktigt, både i media och i budskap, samt i både betalda och ägda kanaler.

Vi genomförde bedömningar av mer än 100 varumärken, i nästan alla kategorier: finanstjänster, farma-, telekom, fordonsindustrin, detaljhandeln och en rad andra längs spektrumet, från taktiska till prediktiva marknadsföringsmöjligheter. Vi fann att varumärkena i allmänhet faller in i en av tre kategorier – 1) data och teknik utnyttjas, men tillämpningen är mer kampanjfokuserad, 2) de som har vidtagit åtgärder för att uppfylla sina CX-ambitioner för uppkopplade konsumenter och 3) de som redan är på väg att bli pionjärer i fråga om personalisering. Vad som är fantastiskt med ett verktyg som detta, är inte bara att du diagnostiserar styrkor för att vara säker på att du utnyttjar dem. Genom att identifiera luckor och sammanställa färdplaner kan teamen också upptäcka nya, innovativa möjligheter.

Varför är de stora förändringar vi har sett i annonseringslandskapet permanenta?

Övergången till den digitala världen har varit så signifikant att jag tror att digital annonsering inte kommer att ses som en strategi för räckvidd och frekvens, men att den verkligen kommer att ses i samband med den övergripande marknadsföringen. Den kommer att ses som ett verkligt kritiskt och viktigt integrationsverktyg som hjälper människor att röra sig längs kundresan.

Vi vet också att de gamla verktygen vi varit beroende av sedan länge inte längre kommer att fungera. Tredjepartscookies blir föråldrade, vilket skapar massiva störningar i branschen, onlineshoppingen börjar ta fart och konsumenternas förväntningar tvingar varumärken att utforma sin värdegrund på ett bättre sätt.

Vad är nyckeln till långsiktig framgång för varumärken som vill vara med i framtiden?

Vi måste gå längre än att bara se till att de bilder och den kommunikation vi lägger ut representerar mångfalden i vår värld, genom att se till att de erfarenheter och innovationer vi designar har inbyggd DEI redan från skapande-fasen. Det omfattar allt, från att införliva tillgänglig teknik till att se till att våra upplevelser tjänar minoritetsmålgrupper. Marknadsförare måste visa vägen in i nästa era av inkluderande.