Varför agil marknadsföring är viktigt och skärningspunkten mellan insikter och kreativa
28 juli 2021 | Av: Brendan Flaherty, författare, varumärkesinnehåll
Det här är ”Mitt bästa råd”, en serie där annonseringsexperter uppmanas att dela med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råd de någonsin fått och insikter som hjälper till att växa varumärken och företag.
Amanda Morrissey, Global President för iProspect, har ett fotografiskt minne. ”Jag är naturligtvis en mycket kreativ typ tänkare, som ser hela bilden”, sade hon på ett samtal nyligen, från sitt hem i Storbritannien. ”Men om jag har sett något nedskrivet – kommer jag ihåg de operativa detaljerna, den stringens som sitter bakom det. Så det känns som om jag har den här balansen mellan hela bild och detaljtänkande.”
Den balansen tjänar henne väl på iProspect, som fokuserar på prestationsdrivet varumärkesbyggande. I mars 2021 samlade den nya mediebyrån dentsu-företagen iProspect och Vizeum. Nu är de placerade i skärningspunkten mellan teknik, handel, innehåll, data och kultur. Som deras Global Commerce, Damien Lemaitre, sa: ”Marknadsföringen korsar idag alla andra områden och discipliner – underhållning, musik, politik, allt detta. Därför är det viktigt att förstå hur du kan integrera det i din marknadsföring och din verksamhet.”
Sammantaget, enligt Amanda, deras ”premiss är att all media är prestanda.” När hon arbetar för att bevisa den förutsättningen i dagens ständigt skiftande annonslandskap reflekterar hon ofta – när hon inte wakeboardar – på en kundcentrerad marknadsföringsrådgivning som hon fick tidigare i sin karriär.
Vilka är de bästa råd du någonsin fått och hur har det format hur du tänker på att hjälpa kunder att växa sina varumärken och företag?
Jag har två. Den första är mer traditionell. För flera år sen jobbade jag på ett projekt med en kille som var väldigt entreprenörsmässig. Han byggde en accelerator för ett finansinstitut. Hans stora grej var att alltid sätta dig själv i din klients position. Jag vet att det är uppenbart att sätta dig i någon annans skor låter väldigt enkelt och enkelt att göra. Men det var en riktig ögonöppnare för mig då.
Jag arbetade för en kreativ byrå då, och de tenderade att tro att deras kreativa idé skulle vara den största och bästa idén. Jag har också arbetat på klientsidan, så jag har det andra perspektivet på hur man får saker att säljas till en organisation, och hur framgång verkligen ser ut – och det är inte bara en reklamkampanj. Jag har haft turen att göra en hel del omvälvande arbete med reklam – att skapa nya företag, nya förslag, digital omvandling. Att alltid tänka utifrån det kundperspektivet och sätta sig i deras position – inte bara organisatoriskt och från en varumärkesvinkel, utan från en personlig vinkel – har varit till stor hjälp för att förstå hur man fart på får saker. Och ännu viktigare, hur vi, som byråer som arbetar i en mycket bredare skala, verkligen kan hjälpa kunder att växa sin verksamhet på meningsfulla sätt.
Detta råd är mycket Amazon, när det gäller kundens besatthet och arbeta bakåt från kunden. Du nämnde att du hade två råd som inspirerar dig. Vad är det andra?
Jag gör massor av actionsporter. Jag gillar att surfa, snowboarda, wakeboarda, allt dödsföraktande. Och jag har råkat ut för en riktigt dålig olycka en gång. Jag åkte kabel-wakeboard. I grund och botten åker man runt en sjö och träffar hopp och man gör trick på baksidan av dem, och jag gjorde det och jag slog ut mig själv och vaknade på sjukhuset. Och sen, när jag försökte komma tillbaka i vattnet igen, var jag faktiskt ganska nervös, och instruktören sa till mig: ”Amanda, om ditt hår inte är blött, försöker du inte tillräckligt hårt.”
Och jag älskar det och jag har hållit det med mig också. För mig innebär det att verkligen sätta dig själv där ute, vara beredd att ta risker. Jag tar detta på allvar när jag tänker på klientarbete, att verkligen pressa dig själv och vara beredd att misslyckas. Och om du misslyckas, lär du dig och hämtar dig själv igen och går vidare. Men du tar lärandet och försöker bara fullända det. Båda dessa råd har varit väldigt viktiga för mig, och är typ av struktur i hur jag bygger upp relationer och hur jag arbetar hela tiden – när det gäller smidig marknadsföring och över hela linjen.
Vad är smidig marknadsföring?
Det är flexibelt när det gäller – går snabbare och når lösningar snabbare – och sedan handlar den andra sidan mer om målgrupper, som förändras hela tiden.
Vi har ett möte om en vecka, och sammanfattningen var: ”Vi vill ha en smidig verkstad.” De menade inte ”smidig” i en projektledningsmetod för smidig. De menade bara – kan du svara jäkligt snabbt? Så vi befinner oss i en värld där kunderna måste röra sig snabbare, och de behöver byråer som snabbt kan reagera på komplexa utmaningar. Det innebär att man i ett team måste ha riktiga ämnesexperter som vet vad deras roll är och kan hoppa in, veta var de kan tillföra värde, förstå en sammanfattning och komma fram till en lösning riktigt snabbt. Sedan finns det ”smidig” när det gäller att nå och engagera målgrupper.
Vad vi ser i en del av det stora strategiarbete vi utför på global nivå är att målgruppens preferenser och mönster ständigt förändras. Deras relationer till varumärken skiftar hela tiden. Sättet de fattar köpbeslut förändras – det är inte en konsekvent eller linjär process. Så, för oss i det fallet, är smidigheten i annonsering nummer ett: att kunna förstå en målgrupp och de signaler som den målgruppen ger och sedan kunna vrida din kampanjplan för att se till att du befinner dig på det optimala utrymmet i shoppingresan för att kunna ge dem antingen informationen de behöver, eller hjälpa dem att göra ett köp.
Så det bygger mycket smidiga planer som kan röra sig och skiftas och optimeras mycket snabbt under flygningen och sedan kan bygga flexibelt innehåll som du kan använda i olika format, när du flyttar dina kampanjlayouter. Det innebär också att ha ett mycket tydligt mätramverk så att du har smidigheten att starta och stoppa, för att ge konsumenten mer värde och större avkastning för din kund. Jag skulle vilja bli mer strategisk när det gäller hur du blir mer flexibel när det gäller att berätta historier och bygga upp relationer med kunder, men nu tror jag att kunderna ber oss att vara snabbare.
Ditt arbete i prestandabaserad varumärkesbyggande är spännande. Kan du prata om vad du är mest upphetsad över, när du ser till industrins framtid?
Tidigare har vi ofta kämpat kreativt med att få den tydliga insikten som kan göra det möjligt för det kreativa teamet att leverera det banbrytande arbetet som kommer att driva varumärket framåt och vinna priser. Och nu är vi i en värld där vi har riktigt briljanta datavetenskapliga funktioner som kan leverera bättre kreativ. Jag tycker att insikten, tänkandet, idéerna som kan skapas utifrån data och A, och det sätt som kommer fram är riktigt spännande. Jag kom från en värld där om du berättade för en kreativ chef att de skulle jobba med en datavetare, så skulle de ha ifrågasatt dig. Men nu är det bara naturligt. Så, jag tror att kombinationen är riktig magi och jag tror att vi kommer att se den accelerera när vi går vidare.