WHISKAS® och MediaCom gav katter anpassade Amazon-lådor att leka i. Det blev en prisbelönt idé.

”Reaktionerna var bättre än vi förväntat oss,” sa Georgia Slonim, Mars Pet Nutrition Category Strategy Leader, om #CatsInBoxes-kampanjen. ”Kunderna som fick de anpassade kartongerna gjorde dem verkligen till sina egna. Teamet träffades på måndag morgon för att gå igenom det användargenererade innehållet från förra veckan och ingen av oss hade nog varit så upprymd inför ett måndagsmöte tidigare. Det var katter med kronor som satt i ”kattslottet” och arbetande katter som gömde sig i sina ”kattkontor” med humoristiska kommentarer i pratbubblan. Vi hade till och med några #rabbitsinboxes och #dogsinboxes. Min absoluta favorit var dock en video med en katt i sin ”berg- och dalbana” som rullade på en upplyst skateboard till ett fängslande soundtrack. Jag tittar nog fortfarande på den varje vecka.

WHISKAS® har varit en del av kattmatsindustrin i över 80 år. Men Slonim förklarade att man år 2021 ville ”skaka av sig nostalgiska attityder” och visa att WHISKAS® ”verkligen förstår katter, särskilt bland yngre vuxna målgrupper.” De samarbetade med MediaCom för bli den första leverantören att delta i Amazons annonsering på lådor i Australien.

”Vi märkte att när folk satt mer hemma så tillbringade de mer tid med sina husdjur, och vi såg att katter gjorde leksaker av leveranslådor”, säger Sophie Price, Chief Strategy Officer på MediaCom Australia. ”Det är en beteendemässig sak och en del av katters naturliga instinkter. De gömmer sig i dem, kastar sig från dem, sover i dem. Under nedstängningen kom det så många lådor att katterna blev hemmets lyckligaste invånare.”

Med vetskapen att kunder beställde lådor för hemleverans och att katter älskar att leka i kartonger såg MediaCom och WHISKAS® en möjlighet att skapa specialdesignade lådor för katter som samtidigt annonserade varumärket. De skapade tre alternativ: Kattslottet, kattkontoret och kattbilen.

”Vi ville att kampanjen skulle vara mer än en låda”, säger Price. ”Katterna lekte förstås i lådorna, men genom att även sätta en QR-kod på lådan skapade vi möjligheter att dela upplevelsen. Kunder som skannade QR-koden på lådan kom till en varumärkessida i Amazons butik. På den sidan fanns produktinformation, instruktioner för att skapa en egen kartong och möjlighet att dela foton och videor av katter som leker i sina kartonger. Vi ville skapa en gemenskap med hjälp av digitala beröringspunkter.”

I juni 2021 började WHISKAS® kattlådor skickas till Amazon-kunder i Australien som fick beställningar i medelstora och stora kartonger. ”Vi såg mycket, mycket snabbt att kunder började använda QR-koden för att besöka den anpassade landningssidan”, säger Price. ”När katterna började leka i kartongerna och kunderna delade detta såg vi några riktigt gulliga saker. Min favorit var någon i Australien som använde vår kartongmall och lade till en rullskridsko längst ned. De lade till julbelysning och skapade en video med musik där deras katt dansade i kartongen. Det var fantastiskt.”

Husdjursägare hade jättekul med kartongerna och kampanjen blev en framgång för WHISKAS®. Efter lanseringen fick WHISKAS® 70 % mer annonsgenererad försäljning på Amazon jämfört med kontrolltidsperioden före lanseringen av kampanjen. Enligt en oberoende studie över försäljningslyft utförd av IRI gav kampanjen en investeringsavkastning på 3,79 dollar jämfört med kontrollperioden.¹ Det innebar en ökning av investeringsavkastningen med 4,6 %, vilket var högre än branschriktmärket på 1,8 % för husdjursrelaterade annonskampanjer.² Undersökningar av kunder som fick en Amazon-låda med WHISKAS® marknadsföring pekade också på en ökning med 5 % av varumärkesövervägande jämfört med en kontrollgrupp.³

”Kampanjen var riktigt framgångsrik,” säger Slonim. ”Men ärligt talat var det bästa för mig att höra hur glada kunderna blev. Från allt användargenererat innehåll kunde man se hur mycket husdjursägare älskade att leka med sina katter. Det var riktigt speciellt att WHISKAS® kunde vara en del av det, och det var precis vad vi siktade på.”

I maj belönades #CatsInBoxes-kampanjen med tre priser vid Festival of Media Global Awards: Guld för bästa engagemangsstrategi, guld för bästa evenemang eller erfarenhetskampanj samt silver för bästa marknadsföringskampanj direkt till konsumenter.