Förstå och återmarknadsföra mot lyxmålgrupper
Ny forskning från Vogue Business och Amazon Ads ger bättre förståelse för hur annonsörer kan återmarknadsföra mot lyxmålgrupper
Lyx är inte bara reserverat för de extremt rika – det är för alla. Ny forskning från Vogue Business, i samarbete med Amazon Ads, utforskar vilka dessa lyxälskare är och djupdyker i varför konsumenter köper lyxvaror. Forskningen, som omfattade över 1 000 lyxkonsumenter i USA, hjälper varumärken och annonsörer att identifiera behoven hos olika typer av konsumenter. Detta omfattar hur mycket kunderna spenderar, hur många lyxartiklar de köper och hur ofta de köper lyxartiklar. Dessutom ger forskningen unika insikter i det annonseringsinnehåll som lyxkunder prioriterar – inte bara när de handlar utan under vardagliga aktiviteter som att sträcktitta på sin favorit-tv-serie.
För att hjälpa lyxannonsörer att förstå vad som motiverar lyxkunder till att göra inköp, har vi sammanställt 10 slutsatser från vårt senaste vitbok, Understanding and reaching luxury audiences.
Termer du bör känna till
Lyxkunder
Kunder som har spenderat 1 000 dollar eller mer på kläder, skor, accessoarer och små lädervaror tillverkade av lyxmärken eller som har köpt mer än en lyxartikel för över 500 dollar under de senaste 12 månaderna
Lyxkunder med hög volym
Kunder som har köpt minst fem lyxmodeartiklar för över 500 dollar per styck det senaste året
Lyxkunder med låg volym
Kunder som har köpt färre än fem lyxmodeartiklar för över 500 dollar per styck det senaste året
Årlig hushållsinkomst på över 150 000 dollar
Kunder med en hushållsinkomst på 150 000 dollar eller mer
Årlig hushållsinkomst på 50 000–149 999 dollar
Kunder med en hushållsinkomst mellan 50 000 och 149 999 dollar
10 slutsatser från rapporten
- Grupper med en årlig hushållsinkomst på 50 000–149 999 dollar utgjorde majoriteten av lyxkonsumenterna (59 %) och högvolymsköparna (58 %). Detta tyder på att en mycket bredare grupp konsumenter, utöver den typiska ”välbärgade” demografin, köper ett flertal lyxartiklar (i genomsnitt med 2,4 månaders mellanrum). Köp av lyxartiklar kan vara en belöning för alla, oavsett inkomst.
- Bland de undersökta lyxkunderna är nätbutiken Amazon Detaljhandel populärare än sociala medieplattformar (som Instagram, Facebook och TikTok) som inspirationskälla och för rekommendationer och recensioner avseende lyxköp.
- 67 % av lyxkunderna interagerar med nätbutiken Amazon Detaljhandel flera gånger i veckan eller mer. Detta ger möjligheter att annonsera där lyxkunderna redan surfar ofta.
- 76 % av lyxkunderna med hög volym handlar online minst en gång i veckan. Det tyder på att de som köper lyx ofta funderar på sitt nästa köp varje vecka.
- 81 % av lyxkunder med hög volym tittar på innehåll via streamingtjänster minst en gång i veckan. Varumärken kan stärka och öka synligheten för sina produkter genom att återmarknadsföra mot kunder i nöjesbaserade kanaler.
- 31 % av de tillfrågade lyxkunderna använder Twitch. När man delar upp det totala antalet tillfrågade efter hög volym respektive låg volym, använder 56 % av lyxkunderna med hög volym ofta Twitch (minst en gång i veckan).
- Människor gillar att unna sig, när det kommer till lyxartiklar. Cirka 46 % av alla tillfrågade lyxkunder letar oftast efter lyxiga mode- och accessoarprodukter när de vill belöna eller unna sig själva.
- Att belöna och unna sig är särskilt kraftfulla motiv bland kunder som köper färre lyxprodukter: 50 % av lyxkunderna med låg volym håller med om att de oftast letar efter lyxmode och lyxaccessoarer för att belöna sig själva, jämfört med drygt en tredjedel (37 %) av lyxkunderna med hög volym. Varumärken kan använda budskap om att köpa till sig själv för att inspirera till handling bland de här kunderna.
- Denna trend med gåvor till sig själv gäller särskilt för kunder med en årlig hushållsinkomst på över 150 000 dollar, där över hälften (51 %) anger ”belöna/unna mig” som en anledning till inköp.
- 42 % av alla tillfrågade lyxkunder sa att de handlar när de hittar något unikt som de älskar. För att lyfta fram att varor är unika kan annonsörer betona exklusivitet, personlighet eller begränsade upplagor i sina varumärkesbudskap för att få genklang bland sina målgrupper under marknadsföringsinsatser.
- För gruppen med en årlig hushållsinkomst på 50 000–149 999 dollar är reor och rabatter den tredje mest populära anledningen till att handla lyxprodukter, enligt 33 % av de tillfrågade i undersökningen. Annonsörer har möjlighet att interagera med dessa inkomstgrupper genom att erbjuda speciella kampanjer och lyfta fram besparingar eller värde i varumärkesbudskapet.
- 40 % av kunderna i gruppen med en årlig hushållsinkomst på över 150 000 dollar börjar planera för högtider tidigt (två eller tre månader på förhand). Detta ger annonsörer gott om ledtid för att planera interaktion och koppla uppmaningar till handling till takten på konsumenternas beslutsresor. Som exempel kan ett varumärke anpassa ett varumärkesbudskap eller en varumärkesupplevelse för kunderna i gruppen med en årlig hushållsinkomst på över 150 000 dollar med relevanta budskap av typen ”Handla specialerbjudanden i god tid och belöna dig själv. Du förtjänar det.”