”Klockan tickar.” Ad Net Zero-chefen beskriver en plan för en mer hållbar annonseringsbransch

27 september 2023 | Av Matt Miller, senior copywriter

Berg och sol

Välkommen till The Sprout, en serie som undersöker hur företag jobbar för en mer hållbar framtid.

John Osborn, chef för Ad Net Zero, älskar ugglor. När han körde bil för några år sedan körde han av misstag på en uggla ”och det var förkrossande”, minns han. Tack och lov kunde Osborn personligen rehabilitera ugglan och sedan släppa den fri. För honom hjälper den här historien även till att betona att det behövs brådskande klimatåtgärder och en mer hållbar annonseringsbransch: ”Fler ugglor och fåglar körs på vid motorvägar eftersom deras mat håller på att ta slut på grund av förändringar i deras miljöer.”

Under hans år som ledare inom annonseringsbranschen – bland annat som VD för BBDO och OMD USA – har Osborn alltid haft en djup koppling till naturen. I början av 2000-talet hade han möjligheten, på BBDO, att arbeta med kampanjer för Amerikanska Röda Korset. Han såg personligen hur mycket som hade blivit förstört som ett resultat av naturkatastrofer och började själv volontärarbeta i organisationen.

John Osborn


John Osborn, chef, Ad Net Zero

År 2022 hittade Osborn ett sätt att kombinera sin professionella expertis med sin passion för miljön när han tog sig an sin nuvarande roll på Ad Net Zero. Ad Net Zero är annonseringsbranschens koalition för att minska koldioxidavtrycket från att utveckla, producera och köra annonsering till nettonoll, vilket är när mängden koldioxid som släpps ut i atmosfären är lika stor som mängden som tas bort från den. Ad Net Zero består av några av branschens största byråer, varumärken och teknikföretag och står för över 45 % av världens annonsutgifter genom sina medlemmar. Gruppen uppmanar byråer och marknadsföringsföretag att årligen mäta konsumtionsdata – till exempel elanvändning, affärsresor och avfallsproduktion – för att minska koldioxidutsläpp från operativ verksamhet.

”Det går inte att förneka att det har skett en ökning av antalet klimatrelaterade händelser och deras påverkan runt om i världen”, säger Osborn. ”Det finns inga hinder för att göra framsteg i annonseringsbranschen. Vi behöver bara ta tag i det för att hantera och begränsa koldioxidutsläppen. Det finns inte en enskild magisk lösning men där det finns en utmaning, finns det en möjlighet – och vi kan klara av det.”

I juni meddelade Amazon Ads att de kommer att gå med i Ad Net Zero. Amazon Ads tillkännagav även att Ad Net Zero ingått ett nytt samarbete med The Climate Pledge, ett åtagande för att koldioxidutsläppen ska vara nettonoll år 2040 som involverar världens främsta företag. De över 400 som signerat The Climate Pledge (ett antal som fortsätter öka) är nu behöriga att gå med i Ad Net Zero baserat på att de redan åtagit sig att nå nettonoll. Det här nya samarbetet banar väg för de som signerat The Climate Pledge att gå med i Ad Net Zero och ge ett bredare stöd för minskade koldioxidutsläpp inom media.

Osborn träffade Amazon Ads i juli, under den varmaste månaden som någonsin uppmätts,1 för att diskutera utmaningen som annonseringsbranschen står inför när det gäller koldioxidutsläpp, Ad Net Zeros sammanhängande strategi för att ta itu med problemet och vad branschledare kan göra för att ta itu med den här brådskande krisen som mänskligheten står inför.

För våra läsare som kanske hör om Ad Net Zero för första gången, kan du berätta lite om ert uppdrag?


En av de stora utmaningarna som finns är att det är medfött för oss att reagera på en tydlig fara som är ett hot just nu. Hela idén om att världen blir varmare och koldioxidutsläpp – för alla är det inte en tydlig fara som är ett hot just nu. Fler människor måste inse det faktum att detta är ett allvarlig problem som vi måste ta itu med.

Det andra problemet är att vi, i annonseringsbranschen, verkligen är responsdrivna. Många människor i branschen vill göra något åt klimatet. Men alla gör det på lite olika sätt och det finns ingen gemensam mätning där vi kan sätta ett riktmärke och beskriva vart behöver ta oss när det gäller att mäta, hantera och begränsa koldioxidutsläpp inom annonsering. Just nu är det vilda västern där ute.

Vårt jobb är väldigt enkelt: Det är att hjälpa annonseringsbranschen att hjälpa sig själv. Utöver mätning använder fler anställda hållbarhet för att avgöra var de vill arbeta, fler kunder använder det för att avgöra vem de vill göra affärer med – vilket framgår av de senaste guiderna till bästa praxis från WFA:s GARM och IAB Tech Lab – och fler konsumenter kräver detta från varumärken.

Hur beskriver du vanligtvis den här hållbarhetsutmaningen för andra ledare i branschen?


En av sakerna jag frågar andra ledare är: Vad gör du varje dag? De flesta ledare säger att de fattar beslut. Sedan frågar jag vad de baserar besluten på. Vanligtvis säger de att de baserar besluten på kostnad, tid och kvalitet. Då säger jag till dem att nu kommer fler och fler beslut även att baseras på koldioxidutsläpp. Det är det fjärde kriteriet.

Jag tänker inte berätta för ett företag hur de ska sköta sina affärer. Jag kommer att beväpna dem med rätt information som kan hjälpa dem att fatta bättre och snabbare beslut för sitt företag. Dessutom är koldioxidutsläpp något som fler och fler ledare måste vara medvetna om, och ta hänsyn till, när de fattar viktiga beslut framöver.

Här är ett exempel på det: I programmatisk annonsering, där över 50 % av annonseringens koldioxidutsläpp kommer från media, sker det mycket slöseri. Människor, som är en del av vår arbetsgrupp, har slagit sina kloka huvuden ihop för att säga att vi kan, utan att kompromissa med leveransen, städa upp och strömlinjeforma programmatisk annonsering med större effektivitet. Dessutom kan vi, genom att vara mer effektiva, driva större värde. Det kan vara högre vinst och ett bättre sätt att göra affärer.

Det är ett riktigt smart sätt att formulera det. Tycker du att detta känns som ett brådskande ämne för ledare? Vill de göra en förändring?


Den goda nyheten är att det finns en växande känsla av att det är brådskande. Men ärligt talat agerar vi inte tillräckligt snabbt. Detta är inte unikt för annonsering – alla branscher rannsakar sig själva och försöker vidta åtgärder för att försöka mäta och begränsa koldioxid. Jag är dock en person som ser glaset som halvfullt. När annonseringsbranschen samarbetar har vi förmågan att få stora saker att hända.

Jag är väldigt hoppfull i och med att det i ett tidigt skede finns en stor drivkraft bakom att försöka skapa ett gemensamt ramverk för konsekvent mätning, hantering och begränsning av koldioxidutsläpp. Vi är på rätt väg här, men vi måste göra saker snabbare. Vi pratar om att rädda planeten.

Jag har läst Ad Net Zero-rapporten2, men för våra läsare som är nya i ämnet, kan du gå igenom några av grundstenarna i er plan?


Den här branschen är utformad för att betjäna annonsörer, och annonsörer står inför ökad reglering. Detta kräver mer konsekvent rapportering och Ad Net Zero skapades utifrån ett tvådelat behov: Det ena fokuserar på att mäta och förstå det riktmärke där vi befinner oss just nu. Det andra är information. Det handlar om att vara till nytta för annonseringsbranschen för att bättre betjäna kunder. Människor kavlar upp ärmarna. Vi har stora resurser och på många sätt är Ad Net Zero det som binder samman mycket fantastiskt arbete som görs i branschen.

Vi har en handlingsplan med fem punkter och arbetsgrupper kopplade till var och en av punkterna: Den första är att minska utsläppen från annonseringens operativa verksamhet. Den andra är att minska utsläppen från annonseringsproduktion. Den tredje är att minska utsläppen från medieplanering och inköp. Den fjärde är att minska annonseringsutsläppen genom utmärkelser och från evenemang. Den femte är långsiktig innovation för att förändra hur vi ser på annonsering i framtiden. Vår integritet och att vi faktiskt gör framsteg är viktigt för oss. Vi är inte en organisation som gör minsta möjliga. Vi är en arbetande organisation.

I juni meddelade Amazon Ads att de går med i Ad Net Zero. Vad förmedlar det till branschen i sin helhet och vad innebär det?


Det är de stora ligorna. Jag ska vara tydlig. Det är stort att ett företag som Amazon, med en sådan omfattning och räckvidd, meddelar att de kan lägga ner arbetet för allas bästa. Vi känner oss väldigt ödmjuka inför och glada över att samarbeta med Amazon Ads. I och med att sådana här stora varumärkena går med hålls farten uppe. Vi behöver se mer av den förändringen i beteende för att verkligen göra framsteg, eftersom klockan tickar.

Enligt vår senaste forskning letar 66 % av konsumenterna aktivt upp varumärken som gör affärer på ett hållbart sätt, 52 % av konsumenterna sa att de är villiga att betala mer för en produkt som har en hållbarhetscertifiering från tredje part och så många som 62 % av vuxna Gen Z-konsumenter var villiga att betala det högre priset. Vilken sorts press sätter konsumenterna på varumärken och annonsörer för de ska minska sin påverkan på miljön?


Ett större antal konsumenter tar ställning och säger att de kommer att fatta andra beslut när det gäller hur de lever sina liv. Detta är något jag ser generellt men även specifikt hos den yngre generationen. Om du pratar med Gen Z bryr de sig mycket om just den här frågan. Om du vill bygga ett hållbart, långsiktigt företag måste du tänka på Gen Z, eftersom de finns här och de bryr sig mycket. Det är riskabelt för företag att inte involvera sig i den här frågan tillräckligt snabbt. Den framtida stabiliteten och livskraften i företaget granskas konstant, och kommande generationer kommer inte att nöja sig med mindre än vad de kräver.

Vilka mål har Ad Net Zero för framtiden? Hur ser det ut resten av året och därefter?


Det slutgiltiga målet är att skapa ett konsekvent ramverk för mätning inom annonseringsbranschen. Vi måste ha minst 1200 produktionsjobb i AdGreens databas för uträkning av koldioxid i produktion [ett branschstandardverktyg skapat av ideella AdGreen, som också är med i Ad Net Zero], så att vi har ett tydligt riktmärke för utsläppsmätning för produktionsjobb. I slutet av det här året vill vi ha tagit fram vägledning för mätning och riktlinjer kring media, så att allt kan jämföras oavsett vilket medieverktyg som används. Vi måste även fortsätta hålla uppe farten som vi skapar nu.

Vi uppmuntrar alla att börja använda den bästa praxis och de verktyg som finns tillgängliga i dag såsom AdGreen om du producerar annonser och GARMs guide till hållbarhet inom media i hela din medieplan. Vi måste alla anta vetenskapsbaserade mål: Ad Net Zero kan hjälpa företag med den här processen, och vi har tillgänglig utbildning för de här olika åtgärderna.

Titta igenom dina val kring energiförsörjning, som bör vara förnybar, och affärsresor. Försök att begränsa resor med flyg och res i ekonomiklass om det går. Använd även vägledningen från IAB Tech Lab om hur du kan minska koldioxidutsläppen i din digitala annonsering.

Öka takten på allt arbete du utför för att främja hållbara produkter, tjänster och beteenden – om du har några exempel där du varit framgångsrik kan du dela dem med Ad Net Zero-teamet så att vi alla kan lära av varandra.

Om vi vill vända utvecklingen behöver vi majoriteten med oss, så i slutet av det här året hoppas vi ha ungefär 80 supportrar [som har gått med i Ad Net Zero] här i USA – ungefär dubbelt som många som nu – och det kommer att komplettera de över 100 supportrar vi har i Förenade kungariket, över 70 i Irland och de 25 fundamentala supportrarna på global nivå. Vi lanserade även precis i Nya Zeeland i början av augusti och det finns ytterligare planer på andra marknader. Vi har begränsat med tid och när vi samarbetar kan vi göra fantastiska saker.

1World Meteorological Organization, 2023
2Ad Net Zero