Lindsay Graham blev avskedad från sitt jobb inom försäkringar. Så han byggde ett poddimperium.

Graham var alltid intresserad av ljud. Under 2014 extraknäckte han som musiker och kompositör jämte sitt vanliga jobb med marknadsföring på ett försäkringsbolag. Marknadsföringsjobbet gillade han dock inte så mycket.

”Jag hatade att jobba där”, säger Graham. ”Och troligtvis var det därför som jag fick sparken. Men det gav mig möjligheten att prova något radikalt.”

Han bad om sin frus tillåtelse att försöka bygga en karriär baserat på ljud. Han hittade en partner med lång erfarenhet av ljudböcker, och de startade ett företag som skapade innehåll åt Audible. De skapade också en podd. Det här var direkt efter Serials framgång, och att lyssna på poddar växte snabbt som ett nytt sätt att konsumera information. De skapade ett fiktivt ljuddrama i poddformat som heter Terms, som visade sig vara kusligt förutsägbart angående det dramatiska valet 2016. Grundaren av Wondery, Hernan Lopez, hörde om detta och såg tillväxtpotentialen i ljuddrama i ett poddformat. Även om Terms blev populär tjänade Graham fortfarande inte tillräckligt mycket på podden för att försörja sin familj.

Efter 18 månader lämnade han ljudkarriären bakom sig och hittade ett nytt marknadsföringsjobb. Dock dröjde det inte länge innan det blev aktuellt med podd igen. Lopez kontaktade Graham med ett erbjudande om att göra annonser för Dirty John, en ny podd som sedan dess har gjorts om till en serie på Bravo. Det var också då som Lopez berättade för Graham om en idé för en historiepodd som Wondery hade.

”Det var en enorm chansning från hans sida eftersom han bara hade hört mig i en annons och visste att jag kunde ljuddesign, men inget annat”, säger Graham.

Graham tackade ja och de började arbeta med ett program som heter American History Tellers. Det här är ett viktigt ögonblick där förmågan att ta in publikens åsikter visade sig vara snillrik.

”Den skapades ur den tid vi befann oss i. Det var de första månaderna i en helt nya era i amerikansk och global politik”, säger Graham om podden som debuterade i januari 2018. ”För mig var målet att utbilda lyssnarna om det faktum att stora förändringar som dessa har hänt tidigare.”

Den intuitionen var korrekt eftersom programmet gjorde debut på förstaplats på iTunes topplista för poddar. Det var en lyckoträff, enligt Graham. American History Tellers blev en omedelbar succé.

”Vi hade ingen aning om att det skulle bli en sån succé som det blev, men jag tror att vi gjorde några smarta val i skapandet av något nytt för en publik som vi ännu inte kände så väl”, säger Graham. ”Vi använde vår intuition och vår erfarenhet och vi lyssnade även på publiken.”

De första månaderna höll Graham på med en podd som blev en direkt succé – som han skrev, redigerade och deltog i samt gjorde ljuddesignen för – samtidigt som han hade ett marknadsföringsjobb och allt annat i livet att tänka på. ”Men jag vågade inte säga upp mig från mitt vanliga jobb”, minns han.

Så han bestämde sig för att skapa mer arbete åt sig.

När han såg den växande populariteten av true crime i amerikansk kultur kom Graham på idén för en ny show med namnet American Scandal, som han presenterade för Wondery. Samma dag som han skrev under kontraktet förAmerican Scandal skickade Graham in sin uppsägning till marknadsföringsjobbet. American Scandal lanserades i september 2018 och inom ett år var Graham producent för två av de mest populära poddarna.

Sedan 2018 har Graham lanserat sitt eget poddföretag, Airship, och har en portfölj med andra framgångsrika program. Och han har gjort noggranna, avsiktliga val för att särskilja de olika poddarna. Till exempel så har Tellers en fristående och allvetande berättarröst, medan Scandal är i första person och har ett fullständigt musikspår. Graham vet att Tellers publik är övervägande män, medan Scandal har fler kvinnor i sin publik, vilket överensstämmer med uppdelningen i branschen i övrigt för program om historia och true crime. Tellers används också ofta i klassrum på grund av dess mer strikta, historiska och lärorika format.

Under resans gång har han noga iakttagit vilka ämnen som diskuteras brett i den amerikanska kulturen för att samla in information till andra nya poddar, t.ex. American Elections: Wicked Game, som lanserades under presidentvalskampanjerna 2020.

Om att lansera poddar som är medvetet tajmade med aktuella händelser och intressen säger Graham: ”Alla de besluten var avsiktliga”. ”I viss utsträckning handlar det om att läsa av situationen, och det är till stor del intuitivt.”

För varumärken kan den här färdigheten användas för att förstå sin egen publik bättre.

”Autenticitet är den magiska ingrediensen i varje interaktion. Ingen gillar försäljning, eller åtminstone att känna att någon försöker sälja på dig något”, säger Graham. ”Falskhet är alltid uppenbart. Jag har en del erfarenhet av varumärkesförsäljning i poddvärlden och detta är verkligen viktigt: Tanken att du endast ska förmedla juridiskt granskade och PR-vänliga listpunkter i en podd är kontraproduktiv. Man bör engagera publiken med en bra historia, och att hitta autentiska sätt att förmedla varumärkets budskap tycker jag, är väldigt, väldigt svårt. Men absolut nödvändigt.”

Poddar, säger Graham, är streamversionen av radio precis som streamande TV var för traditionell linjär TV. Nu finns allt innehåll tillgängligt när som helst, var som helst. Och poddannonsering har även visat sig vara värdefullt för varumärken, enligt Graham. ”Det finns ett förtroende för, och en omedelbarhet i podden”, säger Graham. ”Annonsörer drar sig inte undan från poddar. Det visar sig i resultaten. Där är en ökning av annonsörer i poddutrymmet.”

Intention och autenticitet är viktigt. Och Graham är väldigt avsiktlig med sina poddar och hur de kan informera och påverka hans lyssnare. Grahams poddar har ofta berömts för hur de på nytt granskar underrepresenterade gruppers historia och hur de ger ett sammanhang för att bättre förstå nutiden.

”Jag tycker inte att det är för mycket att säga att jag verkligen önskar att mina poddar ska förändra världen. Det är kliché, men i viss mån önskar jag att de ska göra det och jag tror att de kan göra det genom ökad empati och förståelse”, säger Graham. ”De stora i amerikansk historia – Washington, Lincoln, Roosevelt, vem som helst – är komplexa, nyanserade individer som hanterar komplexa, nyanserade situationer. Deras grundläggande mänskliga instinkter försvinner aldrig. Det fanns lika många skurkar och elakingar då som nu. Människor har inte förändrats. Det som har förändrats är vår förmåga att förstå och känna empati med människors olika omständigheter.”

I framtiden kommer Grahams poddimperium bara att fortsätta växa. Han är väldigt intresserad av vad han kallar ”nyfikenhetsutrymmet”, dit konsumenter kommer för att lära sig om saker som vetenskap, teknologi, medicin, självhjälp och psykologi.

”Det finns många ämnen och kategorier jag vill besöka”, säger Graham. Kanske hittar han sitt nästa svar i kommentarerna.