Varför relevans är nyckeln till effektiv reklam

7 september 2021 | Av: Brendan Flaherty, författare, varumärkesinnehåll

Det här är ”Mitt bästa råd”, en serie där annonseringsexperter uppmanas att dela med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råd de någonsin fått och insikter som hjälper till att växa varumärken och företag.

För Mike Law är affärerna personliga. När han växte upp förväntade sig ledaren för dentsus Amplifi US att han skulle bli mattelärare och baseballcoach. Även om coachning verkligen är en tråd som löper genom hans karriär tog han en ekonomikurser medan han var student på Providence College och upptäckte att han älskade marknadsföring.

När han fortfarande gick på college sa han: ”Vore det inte coolt att jobba för Coca-Cola och säga var de ska placera sina annonser?” Sen sa nån till honom: ”Du vet att det är en bransch, eller hur?”

Han fick sitt första genombrott som nätverks-tv-köpare, och nu mer än 20 år senare — inklusive en möjlighet att arbeta på klientsidan hos Pfizer — förblir hans passion för reklam oförminskad. Till stor del, för att för honom handlar branschen fortfarande om människor.

”Det är enkelt”, säger han, ”Jag tror verkligen att människor älskar varumärken. Jag ser mina tonåringar, och de är så engagerade i sina favoritmärken, och jag tror att kopplingen alltid kommer att vara viktig.”

Vilket är det bästa råd du någonsin fått?

Jag har fått en myriad av goda råd längs vägen, inklusive en hel del taktiska insikter kring media och förhandlingar. Men jag tror att det grundläggande rådet, eller de värderingar jag lever efter, kom från mina föräldrar, och i synnerhet min pappa, som lärde mig att fokusera på de enkla sakerna, som hur man presenterar sig själv på jobbet. Var respektfull, kom till jobbet innan din chef och lämna jobbet efter din chef — några av de gamla grundprinciperna.

Ibland skämtar jag om att jag bara blivit arg på jobbet fyra gånger i min karriär. Och i alla fyra fallen var det när någon ifrågasatte integriteten hos någon i mitt team. För mig, i affärer, är det våra relationer som kommer att leva vidare.

Så, ur ledarskapssynpunkt, var det bästa råd jag någonsin fått: ”Du måste coacha spelaren.” Du måste ge teamet ett mål, men du måste titta på varje person individuellt. Vissa människor behöver pressas, vissa människor behöver en kram. Men du måste tänka på varje individ. Vad går de igenom? Hur relaterar du till dem? Och det är så jag närmar mig mitt team och mina klienter.

Hur formar detta tillvägagångssätt hur du tänker på relevans inom annonsering?

Vi lever i riktigt personligt anpassade världar. Och när vi pratar om media — om vi kan nå rätt person, men vi säger fel sak, så är det mycket ineffektivt, eller hur? Så, på samma sätt måste engagemanget vara äkta, och det måste skapa en koppling som konsumenterna känner för varumärket.

Jag tror att en utmaning för varumärken idag är att kunderna förväntar sig mycket mer av dem. Till exempel: ”Jag vill ha en annonsupplevelse som är för mig, men jag vill inte att det ska handla för mycket om mig.” Det handlar om att hitta den känsliga balansen, och det omdefinierar branschen idag. Det inspirerar oss att gå tillbaka till några av dessa grundläggande frågor: Vad är annonsering egentligen?

Om vi går tillbaka till början av denna bransch skapade vi annonser så att människor kunde få gratis innehåll. Innehåll och annonser samlas. Så, om vi kan påminna kunderna om att annonser bidrar till att göra det innehåll de älskar möjligt, då bidrar annonserna till att skapa en bättre relation mellan konsumenter och varumärken.

Så, som mediaköpare, måste vi först och främst tänka på konsumenterna. Vi kan inte bara definiera dem som ett nummer och sedan prata med dem som ett nummer. Vi måste komma ihåg att de är människor, och de har också saker som de måste tänka på.

Vad är skillnaden mellan att göra rätt saker och göra saker rätt?

Vi vill naturligtvis vara relevanta för de största möjliga målgrupperna. Vi säger alla — du måste skicka rätt budskap, till rätt målgrupp, vid rätt tidpunkt. Och ju närmare du kan sammanföra räckvidd, relevans och mätning, desto bättre.

Jag tror ofta vi ser mätning enbart genom fokus på: Har vi nått många konsumenter? Men den mycket viktigare frågan är: Nådde du dem på ett relevant sätt? Och vidtog de en åtgärd? Och det är där vi börjar prata om att göra rätt saker och göra saker rätt.

Att bara köra till en låg CPM och köpa ”billig, effektiv media” kanske inte är lika effektivt som att nå färre människor, mer relevanta, som faktiskt kommer att vidta åtgärder. Idag har vi möjligheten att nå ut till fler målgrupper i stor skala med rätt budskap. I nationell tv, till exempel, kan du visa skräddarsydda annonser till hela USA. Som tittare kanske vi tittar på samma program, men vi får olika annonsupplevelser baserat på vad som är mer relevant för oss. Det har förutsättningen att vara mycket effektivare.

quoteUpJu närmare du kan sammanföra räckvidd, relevans och mätning, desto bättre.quoteDown
— Mike Law, president, dentsus Amplifi

Har branschtrenderna ökat vikten av effektivitet i reklamen?

Jag skämtade om att lyxen med branding förra året försvann, eftersom du inte bara kunde spendera pengar på att vara det coola, relevanta varumärket. Många företag behövde se till att varje krona de spenderade investerades tillbaka i verksamheten för att få verksamheten att växa, så att de kunde få alla tillbaka till jobb, så att de kunde öppna sina butiker, så att de kunde få sin verksamhet att växa. Tidigare tror jag att vi gjorde det, men vi skapade också varumärkesimage och allt detta samtidigt. Så, förvisso, de trender som accelererades på grund av pandemin höll redan på att hända, och jag tror att den öppnade upp många kunders och varumärkens och byråers sinnen för att: ”Okej, det finns andra sätt att göra saker.”

Om du bara använder ansluten TV (CTV) och linjär TV som exempel visste vi att folk rörde sig mot CTV. Men när det kom till kritan för konsumenterna förra året, och de satt fast hemma sa de: ”Tja, jag vill verkligen titta på något. Jag har inget mer att se på linjär TV, eller så gillar jag inte upplevelsen. Och för en billig penning kan jag se till att få den här bättre upplevelsen. Jag kan ha kontroll över mitt innehåll.”

Jag tror att det visade att konsumenterna i slutändan har kontroll över den erfarenheten. Och de vill ha en bättre annonsmodell. De vill ha mer valfrihet och kontroll, eftersom de har fått det av medieföretag. Oavsett om det handlar om ljud eller utanför hemmet är det mer sannolikt att konsumenterna blir frustrerade när det gäller annonser som är röriga eller inte skapar en bra användarupplevelse. Och jag tror att det är därför innehåll, ljud och video på begäran har blivit så kraftfulla. Folk säger: ”Jag vet vad jag vill ha, och jag kan hitta det. Så när jag hittar det, gör det inte till en rörig användarupplevelse.” Så jag tror att vi nu också omdefinierar värdeutbytet mellan innehåll och annonser på ett mer positivt sätt.

Så ja, förra året var enormt, och jag tror att vi kommer att känna de efterdyningarna av det under de kommande åren. Jag tror att på medellång och lång sikt har det accelererat förändringar snabbt. Det som skulle ha tagit åtta till tio år kommer nu att ske om två till tre år.

I allt detta skifte i annonslandskapet, vad har inte förändrats?

Jag älskar den ständiga förändring som denna branschen alltid visar upp. Och de människor jag arbetar med varje dag, att se hur lika passionerade de är för vad de gör, de är fantastiska. Jag tror att vi befinner oss i det här fantastiska tillfället, där teknik och innehåll samlas, och jag älskar den här branschens förmåga att påverka verkliga förändringar i världen, långt bortom endast annonsering.

Vi har förmågan att driva på förändringar kring ekonomisk inkludering, att driva på förändringar för att se till att det finns bättre representation i ledarskap och företag. Vi kan hjälpa missgynnade grupper och ungdomar, eller hjälpa till att bekämpa sjukdomar. Och när det finns ett samlande stöd för något, tar denna bransch ledningen, på en personlig nivå, på nationell nivå och global nivå.

Så det är därför jag älskar reklam. Jag älskar att det alltid förändras, och det håller dig motiverad. Och jag älskar hur denna bransch reagerar på samhällsfrågor och tar ställning för att göra saker och ting bättre.