Ändamålsenlig annonsering och betydelsen av relevans
31 augusti 2021 | Av: Brendan Flaherty, författare, varumärkesinnehåll
Det här är ”Mitt bästa råd”, en serie där annonseringsexperter uppmanas att dela med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råd de någonsin fått och insikter som hjälper till att växa varumärken och företag.
Kirk McDonald har länge fascinerats av innehållets kraft. Tidigt i karriären började han tänka på hur många beslut – stora och små – som påverkas av nyheter, tidningsartiklar, annonsering och allt däremellan. Att fullfölja sin intellektuella nyfikenhet kring dessa ämnen ledde till att han tidigt antog allt digitalt.
”Det är din stora nyfikenhet för något ämne som får dig att bli bättre på det än alla andra”, säger han. ”Alla frågar nu: Vad är din superkraft? Superkrafter är inte något man föds med. Det är vad du har investerat mest tid, resurser och energi i – som blir din superkraft.”
Kirks innehållskompetens har tjänat bra honom i en rad olika roller. Han blev VD för GroupM North America i september 2020 och till nyligen var han inledande VD för Choreograph, WPP:s globala dataföretag. Tidigare var han Chief Business Officer på WarnerMedias Xandr, efter att ha innehaft rollen som CMO.
Nu är det hans mål att ”få annonsering att fungera bättre för människor”. Genom att lyssna noga på kunder och branschen i stort har han och hans team funnit mönster och nya trender som har lagt grunden för en av GroupM:s viktigaste prioriteringar – ”ansvarsfull investering” med fokus på varumärkessäkerhet, dataetik, mångfald, rättvisa och inkludering, ansvarsfull journalistik och hållbarhet.
”Förra året påminde oss om att vi kan satsa pengar och satsa på tillväxt men det krävs inte så mycket mer energi för att göra den till ”god tillväxt”. Det här är hur Mindshare [en av GroupM:s globala byråer] unikt formulerar tillväxt med både syfte och avsikt”, säger han.
För att åstadkomma det fokuserar han bland annat på tre saker: innehåll, konsumenter och deras kontaktpunkter.
Vilket är det bästa affärsrådet du någonsin fått?
Mitt korta svar är rådet jag fick av en jättebra chef för många år sedan, som sa: ”Sträva aldrig efter att vara den smartaste personen i rummet.” Du har antagligen hört det citatet många gånger, men det går att förstå det på några olika sätt. Vad han ville säga var att ingen gillar den smartaste personen i rummet eftersom denne för det mesta inte verkar lyssna på andra. Den andra sidan av det problemet är att om du är smartast i rummet så befinner du dig antagligen i fel rum. Därför är det viktigt att omge dig med människor du kan lära dig något av.
Det rådet var en vändpunkt för mig ur karriärsynpunkt, eftersom jag då på ett väldigt aktivt sätt började leta efter nya rum, samtal och perspektiv. Och jag hoppas att det är en särskiljande egenskap för min karriär som har följt med från den stunden fram till nu. Jag vill inte vara den smartaste personen i rummet. Vad jag verkligen strävar efter är att se till att rummet är riktigt smart och att beslut fattas med hjälp av den kollektiva visdomen.
Varför är det så viktigt för varumärken idag att vara relevanta?
Under det senaste årtiondet har varumärken insett att de måste vara autentiska för specifika och unika målgrupper – inte bara för den större gruppen. Och det handlar om enkla saker, eller hur? Det är ”gilla”-knappen och de skräddarsydda produktrekommendationerna. Amazon har varit en stor del av den kundcentrerade upplevelsen. Och konsumenterna har så många anpassade upplevelser idag att marknadsförare måste tillämpa det i all sin annonsering och alla sina beröringspunkter med kunderna för att vara relevanta.
Men för att ta det hela ännu ett steg måste varumärken också vara relevanta vid vissa tidpunkter. Därför kan du inte endast tänka på kundnivå, utan måste även fundera på var dina målgrupper är nu? Vad är det som händer runt omkring dem? Ha sedan även ha en social medvetenhet och förståelse för vilket annat innehåll de tittar på.
Förra året insåg många marknadsförare, som bara några månader innan pandemin hade planerat att sprida sina kreativa budskap under en vanlig vårsäsong 2020, att inga av deras budskap var relevanta längre.
Sedan var det nödvändigt att göra hela landet uppmärksamt på att ojämlikhet existerar. Och inte bara att de existerar, utan att de har långtgående konsekvenser. Efter mordet på George Floyd, till exempel, så inleddes många dialoger kring social rättvisa som vi aldrig hade varit öppna för tidigare. Och nu har så mycket förändrats.
Så vad ska annonsörer göra nu?
– Kirk McDonald, VD för GroupM (Nordamerika)Inse att era kunder agerar vid en viss tidpunkt – en tidpunkt som delvis formas av annat innehåll som de tar emot.
För att det ska fungera är det väldigt viktigt att det finns insikter, teknik och programmatisk programvara som får annonsen att säga rätt saker, vid rätt tidpunkt och till rätt målgrupp. Jag tror att marknadsförare nu helt och hållet förstår vilken nivå av inriktningsbarhet som behövs för att deras berättelser verkligen ska kunna intressera kunderna.
Hur kan annonsörer öka intresset?
Dagens konsumenter har en nästan oändlig mängd riktigt häftigt innehåll att titta på. Som varumärke bör du undvika att bombardera dem med påtvingade avbrott. Om du gör det kommer konsumenterna att tänka: ”Jag måste hitta ett sätt att komma bort från dig” och då hamnar du i ett motståndsförhållande till målgruppen som du försöker engagera.
Med robusta insikter kan du dock skapa en mer intressant dialog och ett mer genomtänkt engagemang, eftersom du kan dela mer relevant information. Det är vad stora varumärken gör. Det är vad fantastiska shoppingtjänster gör. Det är vad bra innehållstjänster gör, när de säger: ”Titta, jag tror att du gärna vill se det här, eller att det är något som kan vara intressant för dig.” Och för varumärken handlar det om att ta hänsyn till deras beröringspunkt med dig och ta hänsyn till hur du använder din tid. Om du gör kunderna bekväma blir det lättare att interagera med dem. Bekvämlighet och smidighet gör konsumenterna mer engagerade i vissa varumärken och vissa produkterbjudanden.
Med alla streamingtjänster som finns tillgängliga kan jag titta på vilket innehåll jag vill, när jag vill och var jag vill. Jag har alltid varenda låt jag bryr mig om och varenda film jag vill se i fickan. Om du verkligen vill att såna konsumenter ska tillbringa tid med dig så måste du göra mer.
Du måste vara relevant, som jag sa, inte bara för dem, utan för dem vid en viss tidpunkt – du måste vara relevant i rätt sammanhang. Och vi måste vara noga med att använda rätt verktyg för att kunna åstadkomma det.
Hur får vi annonsering att fungera bättre för människor?
Som ni vet började jag min nya roll mitt i pandemin. Det som lockade mig var det faktum att GroupM såg och kände ett behov av att säga att vi – med tanke på vår storlek, skala och WPP:s vidare målsättning att vara ett kreativt omvandlingsföretag – borde se till att få annonseringen att fungera bättre. Och det handlade till stor del om tanken på ”ansvarstagande medier”. Förra året såg vi också fördelarna med varumärken som på ett autentiskt sätt sa: ”Vi stöttar dig.” Det är inte så att vi erbjuder stöd i tysthet. Vi stöttar aktivt. Och vi såg att varumärken verkligen gjorde det på ett ändamålsenligt sätt. Därför är det skönt att vara någonstans där dessa viktiga dialoger äger rum, att hjälpa till att förstärka det budskapet för kunderna och varumärkena hitta rätt samarbetspartner. Vårt arbete med Amazon Advertising är ett utmärkt exempel. Vi fokuserar alla på att få det att fungera för varje enskild klient, för varje enskild beröringspunkt och till antingen en befintlig relevant målgrupp eller till potentiella framtida kunder. Att göra det kräver att vi har öppna dialoger.
Tusentals kunder hör av sig till oss, men när många börjar ställa samma frågor måste vi inse att rummet försöker säga oss något. Och jag tror att ”var inte den smartaste personen i rummet”-filosofin gäller här också: Om alla våra initiativ bara var inspirerade av våra egna idéer så skulle vi anta att vi visste bättre, men det gör vi inte. Vi bara ser mer, och eftersom vi ser mer är det vårt jobb att faktiskt hitta mönstren. Och jag tror att det hjälper en del av detta ändamålsenliga arbete att växa.
Jag är därför ödmjuk inför det faktum att våra kunder låter oss göra det här jobbet med dem. Nu får vi se om vi verkligen kan få reklamen att fungera bättre för människor i framtiden. Låt oss verkligen försöka göra det. Det är en fantastisk sak att säga, och nu kan vi sätta igång och göra det.