Tre insikter om hur konsumenter upptäcker, söker efter och handlar produkter år 2021
23 november 2021
I takt med att kunderna interagerar med en mängd olika kanaler och medier i olika skeden av deras shoppingresa måste annonsörerna begripa hur konsumenterna i slutändan fattar köpbeslut.
Amazon frågade över 12,000 deltagare 1 från Amazon Shopper Panel-programmet som alla är aktiva på marknaden för att få förståelse för konsumenternas shoppingvanor online och offline. 2 För att ta reda på mer om hur kundpreferenser varierar utifrån vilka typer av produkter de handlar frågade vi panelmedlemmarna om deras shoppingupplevelser i sju kategorier: kläder, skor, modeaccessoarer, sportutrustning, sängkläder, elektronikoch leksaker. 3
Tre nyckelinsikter framkom från enkätsvaren:
- Majoriteten av de tillfrågade paneldeltagarna upptäcker varumärken på nätet
- För mer än hälften av de tillfrågade är det standard att undersöka produkter på nätet
- ”Att se och känna artiklarna personligen” är den huvudsakliga pådrivande faktorn för de som handlar offline
Dessa resultat tyder på att online-medier och -annonsering – sökning, sociala medier, e-post, video – kan spela en nyckelroll i hur kunderna upptäcker nya varumärken och hur de gör efterforskning om produkter. För annonsörer understryker detta vikten av att använda digitala medier för att hjälpa till att skapa varumärkesmedvetenhet, inspirera till varumärkesupptäckt och att informera kunderna om deras produkter. Med tanke på nätmediernas inverkan på respondenternas aktivitet i den ”högre tratten” bör annonsörerna dessutom se bortom konventionella resultatindikatorer när de utvärderar mediernas effektivitet. De bör också överväga att genomföra studier om varumärkesräckvidd, varumärkeslyft och besök på webbplats för att mäta den fulla effekten.
Här är en mer djupgående titt på resultaten i de olika kategorierna:
1. Majoriteten av de tillfrågade paneldeltagarna upptäcker varumärken på nätet
Sett till de olika kategorierna får paneldeltagarna i första hand information om nya varumärken via digitala medier och annonser: sökning, sociala medier, e-post och video. Men det fanns vissa nyanser mellan kategorierna. Nästan två av tre respondenter upptäcker i huvudsak nya varumärken via onlinemedier när de handlar modeaccessoarer, elektronik och leksaker. Samtidigt får de flesta respondenterna också huvudsakligen får information via online-media när de handlar skor och sängkläder hittar en av fem respondenter också ny inspiration beträffande nya varumärken i fysiska butiker.
Detta förstärker värdet av att köra högre trattkampanjer och att nå ut till kunderna i början av deras shoppingresor. Det är värt att notera att kanalnyckeltal såsom visningar och klick inte till fullo fångar effekten av dessa åtgärder i den högre tratten. Vi rekommenderar att varumärken tittar på KPI:er såsom varumärkesåterkallelse och söktrafik för varumärken för att utvärdera hur effektiv varumärkeskampanjen varit.
Nästan två av tre respondenter upptäcker i huvudsak nya varumärken via onlinemedier när de handlar modeaccessoarer, elektronik och leksaker.
2. För mer än hälften av de tillfrågade undersöker produkter på nätet
I de olika kategorierna undersöker de allra flesta paneldeltagarna produkter online. Nästan 70 % av de som tillfrågats om sina elektroniska shoppingupplevelser använder sig huvudsakligen av onlinekanaler för att lära sig om nya produkter. När det gäller modeaccessoarer påverkar online-media starkt hur kunder upptäcker varumärken. Men offlinekanaler spelar stor roll när det gäller produktforskning. 42 % av de tillfrågade undersöker modeaccessoarer både online och offline.
Varumärken som vill engagera kunder under forskningsstadiet måste vara beredda att tala med osäkra shoppare online, och ha rätt verktyg och meddelanden som hjälper dem att fatta väl underbyggda beslut. Remarketing är ett bra sätt att påminna kunderna om din produkt, men att förstå kundernas behov och aktivt visa information om hur du kan uppfylla deras behov kan hjälpa dig att sticka ut mer än dina konkurrenter.
Nästan 70 % av de som tillfrågats om sina elektroniska shoppingupplevelser använder sig huvudsakligen av onlinekanaler för att lära sig om nya produkter.
3. ”Att se och känna artiklarna personligen” är den huvudsakliga pådrivande faktorn för de som handlar offline
Undersökningen visade också att de tre främsta anledningarna till att folk handlar offline är ”att personligen får se och känna på artikeln”, ”för att hitta det bästa priset och erbjudandet” och ”för att få varan direkt”. Vi ser uppdelningen av offline-shoppingintentionerna för elektronik och leksaker som de mest unika i jämförelse med andra kategorier: nästan två av fem respondenter beträffande deras elektronikshoppingupplevelse väljer jakten på erbjudanden som huvudorsaken till att de handlar offline. En av tre respondenter i leksakskategori sa att anledningen till att de handlade offline var att få artikeln direkt.
Varumärken bör ha dessa shoppingavsikter i åtanke när de utformar sina offlineupplevelser. De bör också försöka hitta möjligheter att utöka sina interaktioner med kunder i både online- och offlinekanaler. Varumärken kan till exempel överväga att ge kunderna fler sätt att ”uppleva” produkter digitalt, som ett sätt att ge dem känslan av att få känna och beröra varan som de får när de handlar offline. De kan också helt enkelt hjälpa kunderna att hitta varumärkets produkter och tjänster offline, en bekvämlighet de annars brukar hitta online.
Nästan två av fem respondenter beträffande deras elektronikshoppingupplevelse väljer jakten på erbjudanden som huvudorsaken till att de handlar offline.
Ha följande taktiker i åtanke när du planerar din nästa kampanj: kör övertrattvarumärkekampanjer för att nå kunderna när de söker produkter, ge information om hur ditt varumärke uppfyller kundernas behov och skapa metoder som låter kunden uppleva dina produkter både online och offline. På så sätt kan du hjälpa kunderna hitta det de söker under sina shoppingresor.
Läs mer om vår nya Amazon Shopper Panel. Kontakta din Amazon Ads-kontopartner om du vill veta hur du kan dra nytta av enkätinsikter.
Källor
1 ”Marknadskunder” avser kunder som har handlat eller har uttryckt intresse för att handla i de undersökta kategorierna.
2 Undersökningsgrupper väljs utifrån demografi och shoppingbeteenden för att ge en exakt bild av den amerikanska kundgruppen på Amazon.
3 Undersökningen har en felmarginal på 3 %, paneldeltagare som inte är kunder i kategori visades genom enkätsvar och uteslöts från undersökningsresultaten för att korrekt återspegla den inbördes kundgruppen för varje kategori.