Ny studie: Optimera displayannonsering med OTT- och Sponsored Brands-video

1 december 2020

Av: Crystal Astrachan, Senior Analys- och mediehanterare
och Jackie Zhou, Produktmarknadsföringschef

Annonsörer frågar ofta hur OTT-annonsering (over-the-top), Sponsored Brands-video och annonsvisning arbetar tillsammans för att förbättra kundengagemanget genom köptratten på Amazon. För att besvara den frågan studerade vi varumärkens annonseringsstrategier och annonsens exponering för målgruppen. Vi jämförde varumärken som använde alla tre produkterna med varumärken som endast använde annonsvisning för att förstå hur annonseringsstrategin påverkar kampanjresultatet. Sedan studerade vi också effekten av OTT-annonsering, även kända som Streamande TV-annonser, på kundengagemanget genom att jämföra målgrupper som exponerats för både OTT-annonsering och displayannonsering med dem som endast exponerades för annonsvisning.

Viktiga slutsatser

Genom att använda OTT-annonsering, Sponsored Brands-video och annonsvisning kan annonsörer förbättra annonsgenererat kundengagemang över tratten, mätt efter sökfrekvens för varumärken, visningsfrekvens för informationssida och köpfrekvens per antal visningar.

  • För det första var målgrupperna 47 % mer benägna att undersöka ett varumärke på Amazon när de såg både OTT-annonsering och displayannonsering jämfört med målgrupper som inte såg båda annonserna.
  • För det andra var nyckeltalen för kundengagemang upp till 90 % högre bland varumärken som använde display, Sponsored Brands-video och OTT tillsammans jämfört med varumärken som endast använde display.
  • För det tredje var målgrupper som exponerades för både display och OTT för samma produkt 28 % mer benägna att titta på en informationssida och 25 % mer benägna att köpa.

Studien

Jämförelse av varumärken genom annonseringsstrategi

Vi började med att utvärdera varumärken som använde annonsvisning från juli 2019 till juni 2020. De visningskampanjer som användes av varumärkena segmenterades baserat på annan annonsering som kördes för de produkter som presenterades under samma tidsperiod. Segmenten var:

  1. Endast display
  2. Display + Sponsored Brands-video
  3. Display + OTT
  4. Display + OTT + Sponsored Brands-video

Figur 1 nedan illustrerar de fyra segmenten på varumärkesnivå som jämfördes i denna studie

Vi jämförde tre nyckeltal för annonsgenererat kundengagemang i de fyra grupperna, inklusive:

  • Sökfrekvens för varumärket: Antalet varumärkessökningar i förhållande till antalet annonsvisningar. (Sökfrekvens för varumärket = Varumärkessökningar/visningar)
  • Visningsfrekvens för informationssida: Antal visningar av informationssida i förhållande till antalet annonsvisningar. (Visningsfrekvens för informationssida = Informationssidvisningar/visningar)
  • Köpfrekvens per antal visningar: Antalet inköp i förhållande till antalet visningar. (Köpfrekvens per antal visningar = inköp/visningar)

2. Målgruppsjämförelse efter annonsexponering: display + OTT

Bland ett urval av varumärken som körde display och OTT tillsammans (det tredje segmentet ovan) jämförde vi två målgruppssegment: 1) målgrupper som endast exponeras för displaykampanjer och 2) målgrupper som exponeras för display- och OTT-kampanjer.

Figur 2 illustrerar de två målgruppssegmenten som jämfördes i denna studie

Vi jämförde nyckeltalen för annonserade kundengagemang för de två grupperna, inklusive:

  • Visningsfrekvens för informationssida: Antalet informationssidvisningar i förhållande till storleken på den exponerade målgruppen (Visningsfrekvens för informationssida = Informationssidvisningar/Storlek på exponerad målgrupp)
  • Köpfrekvens per antal visningar: Antalet inköp i förhållande till storleken på den exponerade målgruppen. (Köpfrekvens per antal visningar = Inköp/Storlek på exponerad målgrupp)

Viktig insikt nummer 1: Varumärken som investerat i OTT och display såg en ökning av annonsgenererade varumärkessökningar

När varumärken körde OTT-annonsering och displayannonsering var deras annonsgenererade sökfrekvens 47 % högre än för varumärken som endast körde visningskampanjer. När varumärkena körde display, Sponsored Brands-video och OTT var deras annonsgenererade sökfrekvens 68 % högre än varumärken som kör enbart Sponsored Brands-video och visningskampanjer.

Med andra ord var kunderna mer benägna att köpa ett varumärke på Amazon när de såg både OTT-annonsering och displayannonsering.

Medianvärdet för annonsgenererade varumärkessökpriser för annonsprodukter som används bland varumärken

Viktig insikt nummer 2: Varumärken som investerat i OTT, Sponsored Brands-video, och display hade högsta informationssidvisningar och köpfrekvenser per antal visningar

Varumärken som investerat i display, Sponsored Brands-video och OTT-kampanjer på samma gång hade de högsta annonsgenererade informationssidvisningarna och köpfrekvenserna, vilka var upp till 90 % högre än varumärken som endast körde visningskampanjer. Genom att använda alla tre annonsprodukterna tillsammans kunde man engagera målgrupperna under hela deras köpresa.

Viktig insikt nummer 3: Målgrupper som exponerades för både OTT-annonsering och displayannonsering var mer engagerade

Därefter utvärderade vi målgruppens annonsexponering för de varumärken som använde både OTT och display. Viktiga insikter nummer 1 och nummer 2 jämförde skillnaderna mellan varumärken, medan insikt nummer 3 jämför målgruppens annonsexponering.

Vi fann att målgrupper som exponerades för både OTT och display hade medianinköps- och informationssidvisningsfrekvenser som var upp till 28 % högre än målgrupper som endast exponerades för displayannonsering.

Sammanfattning

Denna studie visar att OTT och Sponsored Brands-video gör visningskampanjer effektivare. Vi fann att OTT var mest effektivt när det gällde att köra annonsgenererade varumärkessökningar när de användes tillsammans med display. Både Sponsored Brands-video och OTT fungerade bäst tillsammans med displayannonsering för att förbättra visningsannonserna för informationssidvisning och köpfrekvenser per antal visningar.

Nästa steg

Nå målgrupper utanför shoppinggången med Amazon Streamande TV-annonser och Sponsored Brands-videoannonser och koppla dem till ditt varumärke och dina produkter på Amazon med displaykampanjer. Om du vill veta mer kan du kontakta din Amazon-försäljningsrepresentant. Om du är ny på Amazon Ads, kontakta oss för att komma igång.