Hur Amazon Ads hjälpte Mountain House att nå toppen igen

22 december 2021 | Av: Matt Miller Sr Copywriter

När pandemin slog till i början av 2020 befann sig Mountain House– ett varumärke som specialiserat sig på frystorkade livsmedel för äventyr och nödsituationer – i ett komplicerat läge. Å ena sidan såg Mountain House en otrolig efterfrågan på sina produkter, som smakar gott och är lätta att tillaga med en hållbarhetstid på 30 år.

”När covid kom fyllde konsumenterna på med mat för nödsituationen och vår mat blev hett eftertraktad”, säger Mountain Houses marknadschef för e-handel Cara O'Brien. ”De köpte inte bara för mat för nödsituationer heller. Vi såg fler människor bli intresserade av friluftsliv eftersom de letade efter saker de kunde göra under pandemin trots social distansering. Vår produkt är utmärkt för camping och backpacking eftersom den är lätt och bekväm – du tillsätter bara vatten.”

Person som ligger i ett tält visar ett paket med en äventyrsmåltid från Mountain House

Men Mountain House jobbade just då på en viktig omprofilering samtidigt som man försökte hålla jämna steg med denna ökade efterfrågan. Varumärket har sitt ursprund i Vietnamkriget, när USA:s militär begärde bättre mat för sina ransoner. Mountain House moderbolag, Oregon Freeze Dry, vann kontraktet och har gjort mat åt USA:s specialstyrkor och andra grenar av militären sedan dess. 1969 expanderade de till konsumentprodukter som Mountain House.

”Före pandemin var vi ledande inom camping och backpacking-kategorin på Amazon. Vi var också ett pålitligt varumärke för de som ville förbereda sig på nödsituationer eftersom vår produkt inte bara smakar gott utan har en otroligt lång hållbarhetstid som konsumenterna kan känna sig lugna med”, sade O'Brien. ”Pandemin slog till vid en alldeles speciell tidpunkt eftersom vi var mitt uppe i omprofileringen. Mitt i pandemin var vi upptagna av att börja om från början med allt.”

Mountain House jobbade inte bara med en omprofilering utan försökte även hålla jämna steg med den plötsligt ökade efterfrågan på sina produkter.

”När landet började med social distansering ökade efterfrågan överallt och vi kunde inte möta den efterfrågan som en hel kategori”, säger Mountain Houses varumärkeschef Josh Wark.”Vi såg också hur kategorin utsattes för mer och mer konkurrens och att ett helt nytt positioneringslandskap växte fram.”

På väg in i 2021 hade Mountain House framgångsrikt profilerat om sig och fyllt på lagren. Nästa mål var att återfå sin ställning inom kategorin camping och backpacking under det året, och till och med nå nya höjder.

quoteUpVi övervägde Amazon Ads för att hjälpa oss förbli i framkant bland återvändande konsumenter samt bland kunder som var nya för kategorinquoteDown
– Cara O'Brien, Mountain Houses marknadsföringschef för e-handel

I juni 2021 arbetade Mountain House med Amazon Ads för att lansera en ambitiös ny kampanj med fokus på en strategi med flera mål för Sponsored Display i syfte att driva inköp bland engagerade kunder i samma campingkategori där de tidigare varit mest populära samt övervägande bland nya kunder i kategorin för nödberedskap.

”Det vi verkligen ville göra var inte bara att hålla oss top of mind bland konsumenterna och öka varumärkesmedvetenheten i våra kategorier, utan även att expandera till nya kategorier”, sa O'Brien. ”Genom att använda introduktionstjänsten för Sponsored Display (SDOS) kunde vi fokusera på kundernas vägar till köp för att både locka nya kunder och knyta an till befintliga konsumenter.”

Medan Mountain House använde SDOS för att nå nya kunder inom mat för nödsituationer utnyttjade de även Amazon DSP för att nå befintliga målgrupper inom kategorin camping i stor skala. SDOS är en 90-dagarstjänst som låter varumärken samarbeta med Amazon Ads framgångsteam för att optimera rapporteringen för Sponsored Display-kampanjer.

”Vi är ett litet team, så det var fantastiskt att SDOS-teamet kunde komma och konfigurera dessa kampanjer åt oss”, sa O'Brien. ”Varje gång vi stötte på problem med lager eller budget kunde de gå in och göra de nödvändiga ändringarna för att hålla kampanjen igång på ett smidigt och effektivt sätt.”

En man och en kvinna som sitter på campingstolar äter en äventyrsmåltid från Mountain House

Jämfört med tiden före kampanjperioden (mars–maj 2021) fick Mountain House en ökning av annonsgenererade visningar med 32 %, av klick med 43 %, av beställningar med 27 % och av försäljning med 36 % under tiden för SDOS-kampanjen mellan juni och augusti.1 Av dessa beställningar gjordes 50 % av kunder som var nya för varumärket, vilket innebär att dessa kunder inte hade köpt något från Mountain House de senaste 12 månaderna.2 Mountain House fick också en ökning av varumärkesrelaterade frågor med i genomsnitt 54 % under kampanjperioden.3

”Amazon Ads hjälpte oss att öka medvetenheten och sända ett meddelande om vad vårt varumärke satser på och vart vi är på väg”, sa O'Brien.”Vi har kampanjer som berör varje del av köpcykeln.

quoteUpJag rekommenderar att du använder Amazon DSP, Sponsored Display och Amazon Ads i allmänhet för att se till att du håller dig top of mind bland konsumenterna, når ut och expanderar ditt varumärke och sänder det budskap som du önskar.quoteDown
– Cara O'Brien, Mountain Houses marknadsföringschef för e-handel

Efter SDOS bestämde sig Mountain House för att fortsätta med sina SDOS-kampanjer och utöka sin strategi med Sponsored Display kring camping.

O'Brien och Wark sa att Mountain House har gjort en total omställning jämfört med var man befann sig redan före pandemin.

”Vårt varumärke är tydligare definierat och kampanjen har hjälpt oss att inpränta detta hos många konsumenter”, sa Wark. ”Vi är ett helt annat varumärke än vi var före pandemin. När det gäller medvetande kan vi bestämma hur och var vi kommunicerar med konsumenterna för att förmedla vilka vi är, vad vi står för och vad vi tror på.”

Wark sa att varumärket vill fortsätta växa och bygga vidare på den medvetenhet de har skapat med Amazon Ads. ”För oss handlar det verkligen om att varumärket växer och blir häftigare och mer lättillgängligt för konsumenterna”, sa Wark.

1–3 Data som tillhandahållits av annonsören, 2021