Så kan motivationsbaserad shopping hjälpa varumärken att intressera kunder
16 december 2022 | Av Irene Oh, chef för innehållsmarknadsföring inom mode
Den här bloggen belyser Amazon Ads-insikter och -trender som tas upp under vår unBoxed-session 2022: Se hela sessionen här.
Att bygga varumärkeslojalitet bland modekunder är viktigare än någonsin eftersom kunder ofta är osäkra på om de vill köpa från ett visst varumärke. Enligt en Amazon Ads och Kantar-undersökning 2022, sa amerikanska klädkunder i allmänhet att de var 1,3 gånger mer benägna att vara tveksamma om varumärken i början av sin shoppingresa jämfört med 2020, 1 vilket tyder på att konsumenterna kanske inte är lika lojala mot varumärken som de en gång var. Varumärken som förstår kundernas köpmotiv – och sedan anpassar erbjudanden, meddelanden, och upplevelser för att anpassa sig till sådana behov – har ett bra tillfälle att främja en autentisk relation. Faktum är att enligt en tredjepartsstudie gjord av Zippia känner 78 % av kunderna att ett företag som använder anpassat innehåll – till exempel annonsmaterial med kontextuellt relevanta meddelanden – skapar en relation med dem. 2
Att skapa relationer mellan varumärken och kunder kan innebära ökat förtroende, lojalitet och kundengagemang. Dessutom, även om de kanske inte alla känner att de har en relation med varumärket, tycker 90 % av kunderna att anpassat innehåll är användbart och 82 % känner sig mer positiva till ett företag efter att de konsumerar anpassat innehåll. 3 Dessa trender tyder på att varumärken som vill bygga lojalitet kan tillgodose modekunder med upplevelser anpassade till deras köpmotivationer.
Varumärken kan hjälpa kunder att bestämma vad de ska köpa
En majoritet av kunder verkar vara öppna för alternativ när de börjar surfa: 69 % av klädkunderna säger att de är tveksamma om ett varumärke i början av sin shoppingresa (en ökning med 30 % från 2020), enligt Amazon Ads och Kantar-studien. 4 Då kunder är öppna för att överväga flera märken är estetik en viktig faktor. Faktum är att en MRI-Simmons-studie fann att 78 % av klädkunder är överens om att ”när du handlar mode är det övergripande utseendet viktigare än varumärket.” 5 Sammantaget kan annonsörer samarbeta med kunder under upptäcktsfasen av deras shoppingresa genom att prioritera estetik eller stil i sin marknadsföring.
Vad vi rekommenderar:
Inspirera under upptäcktsfasen med Amazon Live
Eftersom kunder ofta söker inspiration utan att helt ha beslutat om ett specifikt varumärke eller produkt kan annonsörer intressera kunder genom interaktiva upptäcktskanaler, som Amazon Live. Amazon Live har influensers och stilexperters favoritmodefynd och stylingtips för att intressera tittarna. Kunder kan vända sig till dessa personligheter för relevant stilval och åsikter. I själva verket ser mjuka modemärken som sponsrar live-serier på Amazon Live i genomsnitt 69 % av deras direktförsäljning från konsumenter som aldrig har köpt från varumärket tidigare, vilket tyder på att kunder är mer inspirerade att köpa efter att ha tittat på detta innehåll. 6
Intressera målgrupper baserat på livsstil och estetik kontra en strategi som sätter varumärket först
Varumärken kan också intressera målgrupper baserat på shoppingbeteenden och preferenser som kan visa på potentiellt intresse för produkter eller tjänster (som livsstil eller indikationer på att kunder är på marknaden för en ny artikel). Kunders livsstil kan ofta påverka hur de väljer ut sina garderober. Till exempel kan kunder med en ”aktiv livsstil” och kunder av ”lyxig streetwear” köpa samma par sneakers av olika skäl. Dessa beteendegrupper refererar till tidigare shoppingbeteenden tillsammans inom relevanta kategorier för att nå potentiellt intresserade kunder med målmedvetna meddelanden. Modemärken kanske vill överväga att bygga relevanta varumärkesmeddelanden genom att särskilja målgruppernas preferenser och beteenden.
Varumärken kan upptäcka och utnyttja sådana målgrupper på Amazon DSP. I genomsnitt såg varumärken som når målgrupper baserat på både beteendeshopping och demografiska signaler en ökning på 41 % i övervägande jämfört med varumärken som bara utnyttjar demografiska signaler. 7 Varumärken som kan skapa kompatibla meddelanden för kunder baserat på deras livsstilsbehov kan nå dem mer effektivt.
Fokusera på att hjälpa kunder att välja ut sin stil, inte klä dem från topp till tå
Kunders garderober är olika, så det är orealistiskt för varumärken att fokusera på att vara det exklusiva varumärket i deras garderober. Forskning har funnit att kunder verkar prioritera anpassning och utvalda produkter när det gäller mode. Enligt Kantar-studien har 65 % av de tillfrågade konsumenterna fem eller flera klädmärken i sin garderob. 82 % blandar och matchar artiklar från olika märken när de sätter ihop en outfit. 8 Dessa resultat tyder på att kunder sannolikt köper från flera märken eftersom de gillar variation. När varumärken fokuserar på att se till att de är det enda varumärket i kundernas garderober missar de vad dagens klädkonsumenter kanske söker: förmågan att sätta ihop sina egna outfits.
Vad vi rekommenderar:
Prioritera upprepade köp på kanaler som videoannonser
Genom att förstå modekunders motiv – som deras preferens för variation och urval – kan annonsörer bättre betjäna både nuvarande och nya kunder med mer relevanta budskap. Det är mycket osannolikt att ett varumärke är den enda etiketten i kundernas garderober, så att fokusera på inspirerande upprepade köp kan vara mer effektivt för att bygga kundlojalitet. Ett sätt varumärken kan odla intresse hos återkommande kunder och nya lojala kunder är genom att utnyttja mycket engagerande format som video. Enligt en MRI-Simmons rapport har 83 % av klädkunder engagerat sig med streamande TV under de senaste sju dagarna. 9 Internal Amazon-data visade att klädmärken som inkluderade videoannonser som streamande TV-annonser i sin strategi observerade i genomsnitt en 2,8 gånger högre tillväxt hos återkommande kunder och 2 gånger högre försäljningstillväxt jämfört med varumärken som inte inkluderade videoannonser i sin strategi. 10
Genom att omformulera kundlojalitet som mer än att vara det enda varumärket som kunder älskar att bära kan annonsörer intressera relevanta målgrupper för att informera vägen till köp för både nya och återkommande varumärkeslojalister. Strategier som tillgodoser kundernas motiv – som öppenhet för varumärkesupptäckt, estetiska preferenser, livsstil och önskan om variation – kan göra det möjligt för annonsörer att engagera kunder på mer meningsfulla sätt. Sådana motivationsbaserade strategier kan hjälpa till att driva upptäckten för varumärken och nå modekunder där de är och där de konsumerar sitt favoritinnehåll.
Vill du agera på de här modeinsikterna? Kontakta oss eller besök vår guide om marknadsföring i modebranschen.
1 Kantar Apparel Customer-studie, USA, sept 2020; Kantar Apparel Custom-studie, USA, maj 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistik
4 Kantar Apparel Custom-studie, USA, maj 2022
5 MR Simmons, USA, våren 2022
6 Amazon Live Fashion sponsring 2021–2022. (Resultaten är representativa för alla flexibla märken som sponsrar varumärkeskampanjer 2021–2022 och är inte ett tecken på framtida resultat)
7Amazon Internal-data, 2021
8 Kantar Apparel Custom-studie, USA, maj 2022
9 MR Simmons, USA, våren 2022
10Amazon Internal-data, USA, juni 2021–juni 2022