Så nådde Merrick Pet Care ut till kunderna i varje steg av shoppingresan
1 juni 2021 | Av: Fiona Green, marknadsföringschef
De flesta av oss har en särskild plats i våra hjärtan för våra husdjur – i synnerhet vårt första husdjur.
”Min första hund hette Muffy. Ett passande namn för en vit och ullig Bichon Frise”, säger Barbara Liss, marknadschef på Merrick Pet Care. ”Jag var bara 12 år när vi fick henne, men hon blev snabbt min bästa vän och jag berättade alla mina tonårshemligheter för henne.” Liss har arbetat med konsumentförpackade varor i många år och började sin karriär på General Mills och Beam Global, innan hon gick vidare till Quaker Foods. Nu arbetar Barbara på Merrick Pet Care, som ingår i Nestlés portfölj och är ett av de snabbast växande företagen inom ekologisk hund- och kattmat med naturliga ingredienser, där hon kan kombinera sina två intressen: sällskapsdjur och marknadsföring.
I fjol vidareutvecklade Merrick sin Amazon Ads-strategi till en trattmarknadsföringsstrategi, vilket gör det möjligt för dem att nå ut till hund- och kattägare under alla steg i kundresan.
Djurägare handlar inte längre hund- och kattmat på samma ställe och på samma sätt som förut
Husdjuren var för många av oss viktigare än någonsin under 2020 – de gav oss sällskap, tröst och en ursäkt att ta en promenad på lunchen och på så sätt dela upp arbetsdagen. En ljusglimt under pandemin var det faktum att många djurhem stod tomma för första gången, eftersom allt fler skaffade och tog hand om ett husdjur. Enligt en Nielsen-undersökning från juli 2020 angav 21 % av de tillfrågade att de hade adopterat en eller flera hundar eller katter mellan mars och juni, en ökning från mindre än 5 % jämfört med samma period föregående år.1 Givetvis ökade även efterfrågan inom kategorin husdjursvård.
– Barbara Liss, marknadschef, Merrick Pet Care.Ett husdjur är som en i familjen. Marknadsföring som riktar sig till hund- och kattägare måste därför skapa en känslomässig koppling och samtidigt förstärka budskapet om näring av hög kvalitet.
Kunderna brukade, traditionellt sätt, köpa hund- eller kattmat i fysiska butiker. 2019 köpte 92 % av kunderna hund- eller kattmat i en fysisk butik (GfK MRI, USA, 2019), men detta ändrades under 2020. I en Kantar-studie som beställts av Amazon Ads fick kunder som köpt hund- eller kattmat mellan juni och augusti 2020 besvara en enkät. Vi såg att 27 % hade handlat på nätet, en tydlig ökning jämfört med året innan, eftersom konsumenterna höll sig hemma och i högre grad handlade på nätet.2
I samma Kantar-studie fastställdes att över 40 % av de kunder som köpt hund- eller kattmat och djurgodis via onlinekanaler gjorde detta för första gången under de senaste sex månaderna, och 66 % uppgav att det var mycket troligt att de skulle fortsätta att handla på detta sätt nästa år. Till följd av detta reviderar varumärken som Merrick sina annonseringsstrategier för att nå nya kunder, t.ex. nya hund- och kattägare, via olika kanaler under hela kundresan. De börjar högst upp i tratten med varumärkesberättande, samtidigt som de parallellt förstärker taktikerna för övervägande, konvertering och lojalitet.
Få kontakt med hund- och kattägare genom varumärkesberättande
”Ett husdjur är som en i familjen. Marknadsföring som riktar sig till hund- och kattägare måste därför skapa en känslomässig koppling och samtidigt förstärka budskapet om näring av hög kvalitet”, säger Liss. Med detta i åtanke ökade Merrick sin investering i en mängd olika taktiker för varumärkesberättande.
I fjol skapade Merrick sin första Store i samarbete med Amazon Ads designteam. I Merricks Store visar de upp sina varumärken och produkter för hund, katt och godis, och erbjuder en komplett shoppingupplevelse. I sin Store lyfter Merrick också fram hur de stöder djurhem i hela USA och samarbetar med välgörenhetsorganisationen K9s For Warriors.
”K9s For Warriors är en fantastisk organisation. De räddar övergivna hundar och tränar upp dem så att de kan hjälpa f.d. soldater när de anpassar sig till ett civilt liv”, säger Liss. ”Vi är stolta över att samarbeta med dem och ge tillbaka till de f.d. soldater som har gjort så mycket för oss alla.”
I Merrick Pet Cares Store visar de sin portfölj med varumärken och produkter samt hur de ger tillbaka till samhället.
Under 2020 lanserade Merrick nya recept på långbakad BBQ för hundar. För att marknadsföra recepten tog Merrick fram kampanjen ”BBQ 4 Good”. I BBQ 4 Good-kampanjen uppmuntrade Merrick hundälskare att beställa BBQ från en lokal restaurang som deltog i kampanjen för att hjälpa hemlösa hundar. För varje beställning från en restaurang i Austin, Baltimore eller Chicago som deltog i kampanjen lovade Merrick att donera pengar till det lokala djurhemmet. Tillsammans med sin beställning på någon av dessa lokala restauranger fick hundägarna en särskild ”doggy bag” med en burk med Merricks nya långbakade BBQ att ta med hem till hunden. Även andra matsugna över hela landet kunde delta genom att beställa genom DoorDash med en särskild kampanjkod, och då donerade företaget pengar till en djurskyddsorganisation i USA.
För att öka kännedomen om den nya produktlanseringen och BBQ 4 Good-kampanjen körde Merrick tillsammans med Amazon Ads sin första kampanj med streamande TV-annonser.
Annonsen för Merrick Pet Cares långbakade BBQ-recept för streamande TV.
Snabbare tillväxt i hela tratten
Kampanjerna med streamande TV-annonser från Amazon ökade kännedomen om varumärket Merrick – och skapade följdeffekter genom att öka hastigheten på deras taktik i mitten och nedre delen av tratten. Efter kampanjinsatserna med streamande TV-annonser från Amazon för att öka kännedomen gjorde Merrick till exempel återmarknadsföring till samma målgrupper genom en Display-kampanj, vilket i slutändan stimulerade resultatet under hela konsumentresan. Till följd av detta såg Merrick en ökning av antalet köp från nya kunder med 475 % jämfört med föregående period.3
Längre ner i tratten drev Merrick kännedom genom att skapa skräddarsydda målgrupper och kreativa strategier för att nå det växande antal hushåll som har två sorters husdjur (t.ex. både katt och hund). Merrick utökade sin räckvidd med Whole Foods Market-kunder på Amazon genom att delta i betaprogrammet Whole Foods Market på Amazon för deras varumärke med ekologisk hund- och kattmat, Castor and Pollux. Det var ett tillvägagångssätt där Whole Foods-annonsmaterial med co-branding och Whole Foods Market-målgrupper kombinerades med skräddarsydda husdjursmålgrupper, in-market-målgrupper och retargeting av ASIN:er för att dirigera målgrupper till en anpassad landningssida i syfte att öka lojaliteten. Med hjälp av Amazons målgruppsinsikter förstod Merrick att majoriteten av deras kunder är återkommande och handlar flera gånger om året, vilket innebar att genom att öka antalet nya kunder skulle de ha större möjlighet att öka lojaliteten och antalet återkommande köp. I slutändan ledde Whole Foods Market-betaprogrammet till att fler än ett av fem köp gjordes av nya kunder.4
Öka kundlojaliteten
Med en långsiktig strategi i åtanke investerade Merrick i en robust portföljstrategi som även fokuserade på att öka lojaliteten. Genom att lansera en kampanj för att locka Prenumerera och spara-kunder under hela kundresan marknadsförde Merrick ett specialerbjudande för målgrupper som köpt konkurrerande produkter under 2020, men som inte hade köpt eller prenumererat på Merricks ASIN:er under 2020. Annonserna var ett effektivt sätt att intressera kunder som inte brukar köpa produkter av Merrick och genererade mer än en tredjedel av kampanjens Prenumerera och spara-kunder.5
I början av 2021 har Merrick ökat sin investering och fortsätter att fokusera på en trattmarknadsföringsstrategi, där de får kontakt med hund- och kattägare samtidigt som de driver köp vilket i slutändan främjar upprepade köp och lojalitet.
Målet med Merricks annonsmaterial för Prenumerera och spara var att locka målgrupper som köpt konkurrerande produkter under 2020, men som inte hade köpt eller prenumererat på Merricks ASIN:er under samma år.
Källor
1 Det här händer nu och härnäst: En översikt över husdjurssegmentet inom detaljhandeln i USA under covid-19-pandemin
2 Studie från Kantar och Amazon Ads om vägen till köp när det gäller hund- och kattmat i USA, september 2020
3 Amazon Internal, 2020
4 Amazon Internal, 2020
5 Amazon Internal, 2020