Mars förvandlar högtidsfilmkväll till märkeskärlek för M&Ms

19 januari 2023 | Av Jareen Imam, redaktionschef och innehållsansvarig

Färgglada M&Ms
rapportering från CES

Det här blogginlägget är en del av Amazon Ads rapportering från CES. Under konferensen, som ägde rum i Las Vegas den 5–8 januari 2023, presenterade vi nya insikter, trender och produkter som kan hjälpa varumärken att förbättra sina marknadsföringsstrategier och utveckla sina verksamheter.

Familjer runt om i världen har olika traditioner för att fira högtiden, från att baka kakor till att förbereda recept till att titta på sina favoritfilmer. Mars, Incorporated, världens ledande tillverkare av choklad, tuggummi, mintkarameller och fruktkonfekt, ville använda högtiden för att hjälpa till att marknadsföra sitt godis M&M, som ett favoritfilmstilltugg och de vände sig till Amazon Ads för att få det marknadsföringsmålet att komma till liv.

På CES, en av de mest inflytelserika teknikkonferenserna i världen, satte Amazon Ads sig ner med varumärkesledare och byråpartner i vår innehållsstudio för att diskutera hur de får kontakt med målgrupper, håller sig top of mind och inspirerar till varumärkeskärlek och lojalitet. På konferensen 2023 intervjuade vi Ron Amram, senior director och global mediechef för Mars, för att lära oss mer om hur Mars använder kreativa marknadsföringsstrategier och innovativa lösningar för att bygga varumärkesspänning för M&Ms.

Under sitt samtal med Amazon Ads delade Amram målen, strategierna och taktiken som Mars använde för att öka övervägande, konvertering och varumärkeskärlek för M&Ms i ”M&M'S Movie Night-kampanj.” Varumärket återupptog kampanjen, som ursprungligen lanserades 2021, året därpå på grund av dess framgång. Dyk in i hans intervju nedan.

Berätta om Mars M&M'S Movie Night-kampanjen. Vad var det? Vad var speciellt med det?

M&M'S Movie Night-kampanjen kördes under Halloween och julsäsongen. Kampanjen kombinerade varumärkesbyggande med målgruppskommunikation och uppmuntrade dem att njuta av M&Ms medan de tittade på sina favoritfilmer under Halloween och julen.

Kampanjen erbjöd också ett erbjudande för kunderna. Kunder som köpte ett visst antal Mars-produkter fick en Prime Video-kredit. Mars Wrigley USA-teamet och Amazon Ads-teamet byggde interaktiva upplevelser med en blandning av nya och beprövade högpresterande annonsstrategier över skärmar och enheter för att maximera räckvidden, engagera nya hushåll och för att hjälpa Mars att driva potentiell försäljning.

Även om kampanjen startade i USA skapades den med en global målgrupp i åtanke och så småningom skalades den framgångsrikt till andra marknadsplatser som Storbritannien, Mexiko och Kanada. Vi mätte starka avkastningsresultat tack vare en stark trattmarknadsföringsstrategi som positionerade M&Ms som det föredragna godiset för filmtid, vilket i slutändan fick gehör hos våra kunder.

Vilka var målen för Movie Night-kampanjen?

Målet med kampanjen var att arbeta sammanhängande som ett team för att bygga en global kampanj för att nå befintliga och nya kunder. Vi prioriterade försäljningslyft utanför Amazon Store, konverteringstakt för nya kunder och avkastning på annonskostnader [ROAS]. Vårt sikte var inriktat på att överträffa vår 2021 års Movie Night-kampanj, vilket vi lyckades med.

Berätta om kampanjstrategin. Vilka lösningar användes och vad var den övergripande strategin?

Vår kampanjstrategi fokuserade på att bredda kundernas beröringspunkter. Denna mångsidiga strategi gjorde det möjligt för oss att också genomföra en ny väg-till-köpstudie över de många kundberöringspunkterna efter att kampanjen avslutades.

Var kampanjen framgångsrik och varför?

Halloween-delen av Movie Night-kampanjen resulterade i 10,34 USD i ROAS som långt överskred vår 2021 Movie Night-kampanj, med hela fyra gånger så mycket. Vi lärde oss bästa praxis från denna kampanj för att tillämpa på kommande kampanjer.

När publikfragmenteringen växer, hur håller Mars sig top of mind hos kunderna?

Mediefragmentering har varit verklighet nu i nästan två decennier, men principerna för varumärkesbyggande, annonserings- och mediestrategi har inte förändrats. Räckvidd, konsumentuppmärksamhet och bra varumärkeskommunikation är kärnprinciper som bygger muskelminne för varumärken.

Hur fortsätter Mars att bygga varumärkeskärlek och lojalitet hos dagens konsumenter?

Vi vet att bra varumärkesbyggande börjar med fantastiska produkter som berättar fantastiska autentiska historier.