Att vinna marknadsföringsuppdraget och behovet av balanserade KPI:er

Vi dras till varumärken tack vare historierna de berättar för oss och hur de får oss att känna. Det har varit så ända sedan annonseringens Mad Men-dagar. Men det som har förändrats är att köpmekanismerna har skapat en mycket snabbare väg till köp. Varumärken har nu möjlighet att gå mycket snabbt från att få konsumenterna att känna något, till: ”Wow, jag har precis upptäckt något”, och sedan till: ”Nu ska jag köpa det”.

Jag gick till Transit Museum i New York innan Covid-pandemin och såg några av de gamla annonserna som brukade finnas på tunnelbanor och bussar. Det fanns massor av konstiga föråldrade rubriker, som: ”En man med hatt är en man som en kvinna vill gifta sig med”. Wow. Överlag fick det mig att inse att det verkligen var en långsammare tid.

Idag möts vi av innehåll hela tiden. Att sticka ut där det finns mycket konkurrens kräver att varumärken skapar den där känslomässiga kopplingen, och konsekventa varumärkesberättelser skapar långsiktigt värde. Hur vi förnyar för att få rätt innehåll för att engagera våra målgrupper är avgörande.

Den tanken konkretiserades när jag jobbade med ett globalt varumärke för babyprodukter. Vi utvärderade resan till föräldraskap, vilken i grunden är densamma för alla i hela världen. Därför blev det intressant att arbeta med att förstå vad som motiverar blivande förstagångsmammor att köpa och vilka varumärken de väljer. Vi upptäckte att just den här målgruppen verkligen älskade varumärken med innehåll som fick dem att känna sig trygga med att ta itu med den nya utmaningen, genom berättelser och innehåll. Det handlar också om en praktisk komponent, men i slutändan var det varumärkena som fick dem att känna att de skulle bli bra föräldrar som de lade till i sina föräldraskapsverktyg.

På en högre nivå är det en förståelse för konsumenternas önskningar och behov, samt att uppfylla dessa med relevant innehåll, som hjälper konsumenterna att älska varumärken och välja just dig, särskilt i mycket känslomässiga stunder.

Målgruppsinsikter gör det möjligt för varumärken att bli smartare när det gäller att se konsumenter i ett passivt ögonblick, som när de streamar TV. Ur en målgrupps- och måttsynpunkt kan vi nu ha större förtroende för vår digitala annonsering. Jag menar, det här är att göra som Amazon när det gäller hur vi tänker på hur konsumenternas världar fungerar tillsammans.

Om du är smart när det gäller att investera i Amazon Ads kan du ta reda på hur snabbt du kan hjälpa konsumenter att gå från att se en annons under en Thursday Night Football-match till att köpa chips. Om du är riktigt bra på det och har rätt annonsmaterial kan du se hur väl du utnyttjar den bredare kontexten för att få din verksamhet att växa. För att lyckas är det viktigt för varumärken att tänka på uppdraget snarare än på den traditionella marknadsföringstratten.

Vi använder fortfarande termen ”trattmarknadsföring”. Jag använder det målmedvetet eftersom jag sitter i ett handelsutrymme, och det handlar om att vara en förespråkare för partner som verkligen har en trattmarknadsföringslösning när det gäller detaljhandelsmedia, som Amazon. Det är kanske ett annat sätt att se på det hela, jämfört med äldre medieprinciper och hur vi såg på marknadsföringstratten förr.

Uppdrag är i grund och botten mål som varumärken bör låta kunden uppnå, till exempel shopping inför skolstarten, veckohandla matvaror eller planera en födelsedagsfest. Du måste verkligen vara kundcentrerad och tänka ur kundens perspektiv: Hur ser det där uppdraget ut? Vilka är de åtgärder som kunden måste utföra för att klara uppdraget? Det är mina tankar om hur du bör planera. Förstå konsumenternas tankesätt i ett tidigt skede av uppdraget snarare än när de är på väg att köpa, och hur du kan göra det möjligt för dem att förlita sig på dig under hela processen.

När du tänker på uppdraget och alla uppgifter som måste utföras tvingar det dig att vara mer exakt, till exempel: ”Hur ser målgruppen ut? Hur ser deras värld ut just nu?”. Och sedan: ”Hur kan jag växa i dessa segment och i dessa stunder av efterfrågan?”.

Jag tror att den traditionella marknadsföringstratten fortfarande är tillämplig idag när det gäller mycket medvetna inköp. De flesta köper inte 17 bilar under sin livstid, eller hur? Det gäller även livshändelser, som när ditt barn ska börja högskolan eller om du inte har barn, så gör du vissa saker och det är viktigt att inkludera de framtidsutsikterna. I allmänhet rör sig konsumenterna mycket snabbare mellan upptäckt, inköp, övervägande etc.

Jag gillar att använda vännen som en metafor, till och med en nära vän – vi vill inte prata med hen hela tiden, eller hur? Tänk dig att du har en relation med någon som hela tiden skickar SMS som lyder: ”Det här är vad jag tror händer”, om och om igen, eller skickar ständiga uppdateringar om skor till dig. Jag skulle aldrig köpa 2 000 par skor. Det räcker. Sluta stör mig. Nu har du blivit en irriterande vän. När det gäller ett uppdrag är de flesta förmodligen bara ute efter att köpa skor några gånger om året, vid specifika tidpunkter. Det innebär att varumärken måste vara avsiktliga när de väljer att skicka meddelanden till sina kunder och potentiella kunder.

Relevansen är avgörande. Vad är ditt meddelande annars? ”Hördu, du har fötter. Vill du köpa skor?”. Det skulle inte vara den bästa kundupplevelsen. Det handlar helt enkelt om användarupplevelsen och relevansen. Om det görs rätt och det är övertygande, och du har övertygande innehåll, så är relevanta och skräddarsydda meddelanden och rekommendationer till hjälp och uppskattade.