Tre sätt som lyxmodemärken kan förbättra sin annonseringsstrategi och få kontakt med kunder
14 september 2022 | Av Irene Oh, Sr. chef för innehållsmarknadsföring inom mode
Lyxmodebranschen förväntas förändras inom en snar framtid och varumärken kan behöva tänka om kring sina strategier för att nå kunder. Det amerikanska lyxmarknadssegmentet förväntas växa långsammare de närmaste åren jämfört med tidigare år. Enligt Statistas konsumentmarknadsutsikt hade det amerikanska lyxmarknadssegmentet en tillväxt på 6,3 % från 2018 till 2019 och förväntas nu växa med 3,4 % CAGR (sammansatt årlig tillväxttakt) från 2021 till 2025 – detta inkluderar lyxmode, skor, lädervaror, klockor, smycken och skönhet.1
Med tanke på denna prognos är det en bra tid för varumärken att förstå hus kundbehoven förändras. Baserat på en anpassad amerikansk lyxkonsumentundersökning som genomfördes i april 2022 av Vogue Business och Amazon Ads har vi lyft fram tre överraskande upptäckter om lyxkunder som kan hjälpa varumärken att utveckla strategier för att öka tillväxten under denna långsammare period.
1. Kunder i alla inkomstgrupper köper lyxvaror.
Kunder med en årlig hushållsinkomst på minst 150 000 dollar är inte de främsta konsumenterna av lyxvaror (dvs. modevaror som kostar över 500 dollar). Faktum är att 84 % av lyxshopparna som deltog i undersökningen har en årlig hushållsinkomst på mindre än 150 000 dollar. Konsumenter med en årlig hushållsinkomst på mindre än 150 000 dollar köper inte bara lyxartiklar, utan köper även ofta: Undersökningsdeltagare med en årlig hushållsinkomst på mindre än 150 000 dollar utgjorde 58 % av alla shoppare som handlade större volymer av lyxartiklar, det vill säga minst fem lyxmodeartiklar under föregående år. Dessutom var dessa mer benägna än konsumenter med en årlig hushållsinkomst på över 150 000 dollar att köpa lyxiga presenter inför en högtid eller ett evenemang. Men högtider och evenemang är inte de enda anledningarna för konsumenter att köpa lyxvaror: 41 % av alla shoppare med en årlig hushållsinkomst på under 150 000 dollar och 51 % av de med en årlig hushållsinkomst på över den summan uppger att de är benägna att köpa lyxvaror för att belöna eller skämma bort sig själva.2
Lyxmodemärken bör också förstå hur konsumenterna gör sina inköp: 81 % av alla kunder med en årlig hushållsinkomst på såväl under som över 150 000 dollar uppgav att de tittar på streamande TV minst en gång i veckan. Bland dessa var konsumenter med en årlig hushållsinkomst på under 150 000 dollar 1,1 gånger mer benägna att upptäcka ett nytt lyxmärke eller en produkt via streamande TV-annonser jämfört med alla lyxkunder sammantaget.3 Denna grupp är mycket intresserad av streamande TV och använder den som inspiration på sinaköpresor.
Vår rekommendation:
Fokusera på att ha en inkluderande marknadsföringsstrategi för att nå målgrupper i olika inkomstgrupper och öka upptäckten. Annonsörer kan utöka sina räckviddsstrategier till att omfatta både målgrupper med en årlig hushållsinkomst på under och över 150 000 dollar. Eftersom konsumenter som tjänar mindre än den summan uppger att de ofta köper kan du till exempel visa upp kompletterande produkter i samband med de senaste produkterna. Dessutom kan det vara klokt att lansera varumärkesupplevelser i tid för en högtid, med relevanta meddelanden, som ”visa dina nära och kära hur unika de är under den här högtiden”. Men du behöver inte begränsa dig till högtider, utan kan använda meddelanden under hela året som fokuserar på självuppmuntran. Överväg att visa meddelanden på streamande TV (t.ex. Fire TV, Amazon Freevee) för att öka varumärkesupptäckt, eftersom konsumenter med en årlig hushållsinkomst på under 150 000 dollar är mycket intresserade av denna digitala kanal.
2. Män i generation Y gillar att spendera mer än genomsnittliga lyxkunder.
Enligt vår undersökning utgör män i generation Y (25–44) 65 % av alla manliga kunder, så annonsörer har en stor möjlighet att hjälpa till att öka varumärkesupptäckt i denna grupp. Män som tillhör denna generation är 1,5x mer benägna att spendera över 5 000 dollar på en lyxmodeprodukt jämfört med alla lyxkunder sammantaget. Majoriteten (60 %) av dessa män har gjort mellan ett och fyra lyxvaruköp under det senaste året, och är dessutom 1,3 gånger mer benägna att göra ett lyxköp för att vara trendiga4 – vilket tyder på att de gillar att hänga med i modet och handla säsongsmässigt.
Det är också viktigt för varumärken att förstå när det passar bäst att knyta an till manliga kunder ur denna generation. Majoriteten (84 %) av dessa manliga kunder tittar på streamande innehåll och är överlag mer benägna att intressera sig för digitala beröringspunkter under shoppingresan. Män som tillhör denna generation är också 1,3x mer benägna göra sina inköp baserat på annonser som de sett på streamande TV-tjänster, jämfört med alla lyxkunder sammantaget. Utöver streamande TV är män i generation Y även 1,7 gånger mer benägna att använda Twitch minst en gång i veckan.5 Detta tyder på att Twitch kan vara ett bra ställe för lyxmärken att knyta an till män i denna generation.
Vår rekommendation:
Timing är viktigt när du vill engagera manliga millennials, så överväg att göra det inför lanseringen av en säsongsmässig eller exklusiv kollektion så att du bygger upp spänningen. Det kan också vara bra att erbjuda speciella förhandsgranskningar av nya artiklar innan de är tillgängliga för att odla intresse. Eftersom män i generation Y är så intresserade av streamande TV och Twitch kan annonsörer använda dessa kanaler för att öka varumärkesupptäckt och knyta an till målgrupper där de samlas naturligt (t.ex., Freevee, Fire TV, Twitch).
3. Det populäraste tillfället att ge bort lyxgåvor är …
Födelsedagar. Julen betraktas allmänt som en av de viktigaste högtiderna vad gäller gåvor, men majoriteten av de deltagande lyxkonsumenterna uppgav att födelsedagar (95 %) är det bästa tillfället att ge bort sådana gåvor6 (julen kommer nära på andra plats). Med tanke på att födelsedagar sker året runt så rekommenderar vi att varumärken använder en ständigt aktiv strategi för att knyta an till målgrupper närhelst de letar efter födelsedagspresenter. En tredjedel av lyxkunderna i undersökningen (33 %) uppgav också att de börjar leta efter presenter två till tre månader före ett givet tillfälle (t.ex. mors dag, bröllop).7
Vår rekommendation:
Annonsörer har flera möjligheter att intressera målgrupper utöver högtider. Överväg att använda ständigt aktiva strategier för att hålla dig top of mind bland de som köper lyxiga gåvor. Inför viktiga högtider rekommenderar vi att annonsörer startar sina intresserelaterade strategier två eller tre månader i förväg. Utöver timing bör annonsörer även överväga att erbjuda avbetalningsplaner eller specialerbjudanden för kunder som handlar i förväg.
Lyxvarumärken som har koll på målgruppernas digitala preferenser och shoppingvanor kan vara bättre rustade för att på ett effektivt sätt möta kunder som vill köpa lyxvaror. Att förstå nyanser och skillnaderna mellan inkomstgrupper, shoppingpreferenser bland män i generation Y eller till och med inköpstiming kan utgöra skillnaden mellan en möjlighet som utnyttjas strategiskt och en som går om intet.
Vill du agera på dessa insikter om lyxmode? Kontakta oss eller besök vår modebranschsida.
1 Statista, Consumer Market Outlook, augusti 2021, USA
2–7 Vogue Business och Amazon Ads anpassade undersökning, april 2022, USA