Lexus och Amazon Ads hjälpte konsumenterna att bakluckefesta på ett nytt sätt via ”tailgate on the edge” med hjälp av två mästerkockar

Bakluckefester är en unik amerikansk tradition – vilket alla fotbollsfans kan intyga. Om du blundar kan du nog föreställa dig ljuden och dofterna medan energin byggs upp inför den stora matchen. Föreställ dig nu att två prisbelönta kockar blir ombedda att vara med på festen. Den ena är kocken Ludo Lefebvre, som har arbetat på restauranger med Michelinstjärnor och aldrig lagat bakluckemat i hela sitt liv. Den andra är den James Beard Award-vinnande kocken Dean Fearing, en ingrodd texasbo som ser det som en utmaning att laga tacos med tandoorikyckling på matchen.

Att utmana sig själv är temat för Lexus-kampanjen ”Tailgate on the Edge” – utvecklad i samarbete med Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) – som tillkännager lanseringen av den helt nya 2023 Lexus RX Hybrid SUV i ny design.

Även om kocken Ludo har varit på en hel del fotbollsmatcher erkänner han: ”Laga mat på en parkeringsplats? Det har jag aldrig gjort i hela mitt liv.” Och så började Tailgate on the Edge, en kampanj som lyfter fram de här världsberömda kockarna när de utmanar sig själva att gå utanför sin comfort zone.

Detta var planen hela tiden, eftersom BIL utvecklade kampanjen för att hylla den kreativa processen i all dess osäkerhet, experimentering och slutliga framgång. ”Lexus är definitivt typen som tar en chansning med oss”, säger Chris Mizutani, den kreativa chefen som övervakade kampanjen. ”De ville rikta in sin befintliga 'Never Lose Your Edge'-kampanj på mat, fotboll, bakluckefest, Fire TV och deras nya RX Hybrid. Vi behövde lista ut vad vi skulle göra med den här listan med ingredienser.”

Lexus och Amazon Ads har en lång historia av samarbete och innovation. De samarbetade under 2021 för att utveckla den första Vehicle Showcase någonsin – en Fire TV-upplevelse där kunderna kan utforska en bil i 360 grader, bilens färgalternativ och varumärkesinnehåll på den största TV-skärmen i hemmet. Sedan fortsatte Lexus och Amazon och följde upp med den första Fire TV-showcasen på Alexa. ”Lexus har haft stora framgångar med Amazon Ads, och de uppmuntrar oss alltid att göra något större”, säger Mizutani, ”så vi engagerade Whole Foods Market – något vi aldrig lyckats med innan.”

Tailgate on the Edge börjar som två korta dokumentärfilmer, tillgängliga på Fire TV, där kocken Dean Fearing noga undersöker ett marknadsstånd med kryddor, luktar på stjärnanis och reflekterar över sin första erfarenhet av indisk curry. Han medger att det indiska köket inte är hans område, ”men det är det som är poängen”, säger han. Kocken Ludo håller med: ”Hur vet du vad du klarar av om du inte pressar dig själv till gränsen för vad du klarar av?”

Amazon tog in Clay Jeter, en regissör som är känd för sitt arbete i programmet Chef’s Table. ”Jag visste att det var Clay vi behövde jobba med, för han är någon som inte bara förstår nyanserna i att filma mat, utan även i att filma bilar”, tillägger Mizutani. ”När vi skulle hitta någon som kunde leverera Lexus kvalitetsstandard för bilfilmer, och som också kunde lyfta fram de här kockarnas berättelse, behövdes det en väldigt unik regissör.”

Jeter arbetade med kockarna för att ruska om deras menyer och uppmuntrade dem att skapa kokkonst för bakluckefester som tänjde på gränser. ”Och för att göra det hela mer komplicerad bad vi dem att endast använda matvaror som finns tillgängliga på Whole Foods Market i rätterna”, säger Mizutani, ”eftersom vi ville att våra kunder också skulle kunna laga de här rätterna.”

De recept som skapades sammanställdes och gjordes tillgängliga på en anpassad Lexus-sida på Amazon, där kunderna kunde se kockarna Ludo och Dean dela med sig av sina processer. Amazon la till möjligheten att lägga till alla ingredienser i receptet i kundvagnen med en enda knapptryckning, så att kunderna själva kunde försöka sig på recepten. Eller om de valde att gå till en Whole Foods Market i Glendale, Kalifornien eller Austin, Texas kan de ha stött på de två kockarna, när de serverade mat från bakluckan på en Lexus RX på deras egen bakluckefest på parkeringsplatsen.

Kampanjen var framgångsrik. Den överträffade förväntningarna när det gällde målgruppsräckvidd och överlevererade i både välbärgade och unga vuxna målgrupper. ”Återkopplingen som vi har fått i relation till vårt Whole Foods Market-samarbete har varit extremt positiv”, säger Nicole Kirsch, Group Media Director för Team One. ”Där har varit så många gäster som kommit upp och sagt att de älskar den nya RX, [och] de älskar de nya recepten från våra kockar som kommit från detta. Det har varit väldigt positivt hittills.”

Lisa McQueen, mediechef på Lexus, delar den uppfattningen och tillägger: ”Amazon har varit en otrolig resurs, och vi är tacksamma för innovationen och engagemanget att ständigt höja ribban och leverera resultat för nya produktlanseringar. I det här fallet kunde vi samarbeta med Whole Foods Market för att ge gästerna en bakluckefest med mat som de kanske inte smakat tidigare.”

Och som kocken Dean Fearing säger: ”Det finns inget skarpare blad än kreativitet. Men det är en fördel du måste upprätthålla, genom att alltid blicka framåt.” Dean, Lexus – och Amazon Ads – håller med helt och hållet.