Bygga upp ditt varumärke: Frågor och svar med Colleen Aubrey, vice VD för resultatbaserad annonsering
1 oktober 2020
Idag på AdCon 2020 intar Colleen Aubrey, vice VD för resultatbaserad annonsering, den virtuella scenen. Innan AdCon satte vi oss tillsammans med Colleen för att höra mer om vad hon arbetar med, vad frasen ”bättre tillsammans” verkligen betyder och vad som händer härnäst med varumärkesprodukter.
I gårdagens blogg delade du en sak som du hoppas att annonsörer tar med sig från AdCon. Rubriken var: ”Varumärkesidentifiering är viktigt för kunder”.
För en annonsör som främst har fokuserat på resultatbaserade strategier, som Sponsored Products, var skulle du föreslå att de börjar för att möjliggöra identifiering och skapa en större varumärkesmedvetenhet?
Skapa först din bas för varumärkesmarknadsföring med hjälp av Stores, Posts, Follow och livestreaming med Amazon Live. Det här är kostnadsfria produkter som ger dig byggstenarna för att berätta om ditt varumärke i varje kundinteraktion. Det här liknar att få ordning och reda i de grundläggande principerna i detaljhandeln med produkttillgänglighet, pris och riktigt bra detaljsidor.
Skapa sedan en kampanj för Sponsored Brands med hjälp av annonsmaterial med video, livsstil eller som visar upp en Store. Som kund är dessa format mycket mer övertygande, och möjligheten att utforska hela urvalet av din Store är så bekväm. Video fungerar också riktigt bra här. Det fångar min fantasi. Och det hjälper mig att lära mig mer om varumärken och produkter. Och det här är inte bara fallet för mig – enligt en studie från tredje part säger 68 % av kunderna att de föredrar att lära sig om nya produkter eller tjänster genom att titta på en kort video.1 Kundengagemang i videoannonsformat är högt och meningsfullt för att skapa köpbeslut. Det är därför en av mina favoritprodukter inom annonsering är Sponsored Brands-video.
Kan du dela med dig av ett exempel på en kund som har använt Sponsored Brands som hjälp för att bygga upp sitt varumärke?
Jag ska dela med mig av två exempel, eftersom de tillsammans illustrerar hur Sponsored Brands-video kan hjälpa dig att förstärka din varumärkesberättelse och göra det på ett sätt som inte kräver en enorm kreativ budget.
Det första är Bizzy Coffee, som grundades 2015 med målet att göra det bäst smakande cold brew-kaffet i världen. Deras historia – vilka de är, vad som är viktigt för dem och vad de försöker åstadkomma – är verkligen det som gör dem unika, så det har varit viktigt för dem att hitta annonseringslösningar som hjälper dem att berätta den varumärkeshistorien. Videon med Sponsored Brands blev ett av de viktigaste sätten de gjorde det, och genom sin kreativitet har de kunnat lyfta fram sin katalog med högkvalitativa, förbättrade produktklipp – jag kan nästan känna lukten av kaffet i deras video. Genom att lägga till Sponsored Brands-videon till deras nuvarande strategi för sponsrade annonser som alltid är igång så har det hjälpt till att öka kännedomen och varumärkesigenkänningen på Amazon.
Den andra berättelsen jag vill dela med mig av är om Genie. Genie grundades 1923 och banade väg inom elektriska och fjärrstyrda garageöppnare. Genie hade redan kreativa tillgångar från sina display- och videokampanjer, så vi samarbetade med videobyggaren för att förvandla dessa äldre tillgångar till nya kreativa tillgångar – detta inkluderade att skapa nya klippningar av äldre kampanjvideor och utveckla textbaserade förklaringsvideor. Videokampanjer med Sponsored Brands har hjälpt Genie att växa och överträffa sina ambitiösa målsättningar. De har nu även lagt till streamande TV-annonser, även kända som over-the-top-annonser (OTT) för att fortsätta utöka sin historia för nya målgrupper.
Hur fungerar resultatbaserade produkter som Sponsored Products, och kännedomstaktik, som Sponsored Brands-video, display och streamande TV-annonser tillsammans?
Sponsored Products gör ett mycket bra jobb med att nå kunder när de handlar med en specifik avsikt. Det kan vara mycket effektivt att göra din produkt upptäckbar just vid det tillfället. Men kunderna handlar inte alltid med denna specifika avsikt, och det är där som Sponsored Brands, display och streamande TV-annonser kan utöka din räckvidd och förbättra din möjlighet att finnas top of mind.
Att enbart fokusera på att konvertera specifik efterfrågan med Sponsored Products innebär att du sannolikt missar viktiga möjligheter att informera kundbeslut och driva på försäljningen. Våra produkter kompletterar varandra, så genom att para ihop våra produkter hjälper du till att säkerställa att varumärkena engagerar kunderna i varje skede av deras shoppingresa.
Ta Osmo till exempel – Osmo är ett varumärke som vill kombinera digitalt och fysiskt spel. De ville illustrera värdet av sina produkter inom leksakskategorin och marknadsföra ett bredare sortiment av produkterna till kunder som söker efter leksaker för lärande, så de utnyttjade Sponsored Display. De kopplade sedan samman Sponsored Display med strategier för varumärkeskännedom som streamande TV-annonser för att kunna skala ut till nya målgrupper. Det är ett exempel på ”bättre tillsammans”. Det effektivaste sättet att få ditt varumärke att växa är att se på din annonsstrategi på ett holistiskt vis och införliva strategier som håller kännedomen vid liv fram till köp.
Om ett företag är nytt inom annonsering och söker hjälp med att skapa och hantera sin marknadsföringsstrategi, vad skulle du rekommendera?
Vi arbetar med ett antal byråer och verktygsleverantörer och är verkligen glada över det arbete de gör för att stödja varumärken och annonsörer. Dessa företag tillhandahåller mer flexibla och skräddarsydda lösningar som sträcker sig över annonskanaler, detaljhandel och orderhantering, för att nämna några. Applikationerna som skapats av verktygsleverantörer ovanpå Amazons Ads API inkluderar maskininlärning och annan automatisering som ökar kampanjresultat.
För att göra det enkelt för företag att identifiera rätt partner lanserade vi i fjol hitta-en-partnerkatalogen. Oavsett om du behöver hjälp med att planera, utveckla annonsmaterial, verkställa eller optimera så kan dessa byråer och verktygsleverantörer ge dig expertis inom ett brett utbud av annonseringsspecialiteter. Alla partners som ingår i katalogen har uppvisat en hög grad av engagemang och kompetens med en eller flera av Amazon Ads självbetjäningsprodukter för annonsering. Deras verktyg och erbjudanden har framgångsrikt hjälpt varumärken att hantera och optimera kampanjer för att uppnå sina affärsmål.
Under AdCon förra året talade du om några av de grundläggande varumärkesupplevelserna som vi har utformat för att ansluta kunder till varumärken, inklusive Stores och Posts. Hur har dessa produkter för varumärkesidentifiering utvecklats under det senaste året?
Jag är nöjd med hur varumärken använder dessa produkter för innehållsmarknadsföring, och Stores- och Posts-teamen arbetar hårt för att leverera fler funktioner snabbare. Jag är också glad att se Follow lanseras. När en kund följer ett varumärke får de omedelbar insyn i uppdateringar som kommer från det varumärket, inklusive lanseringar av nya produkter, erbjudanden, nya inlägg och när ett varumärke streamar via Amazon Live – så att kunden inte missar någonting.
Kan du ge oss en titt under huven? Vad händer härnäst inom shoppingupplevelser för märkesvaror?
Vi letar alltid efter nya sätt att förbättra kundupplevelsen och på grund av kundernas preferens med video experimenterar vi med olika sätt att införliva och utöka hur video används i shopping och underhållning. Vi förstår också hur skrämmande och dyrt det kan kännas att utveckla annonsmaterial för många varumärken och vi förbättrar vår kreativa förmåga, bland annat för att göra det enklare att återanvända befintligt kreativt material. Slutligen vet vi hur viktigt rapportering är för att göra det möjligt för varumärken att optimera annonseringsinvesteringar och vi arbetar med att stärka våra videomätvärden.
Det är fortfarande tidigt i processen, men vi är glada över att kunna fortsätta uppfinna nya shoppingupplevelser för kunderna.
Om du har frågor om hur Amazon Ads kan hjälpa dig att bygga upp ditt varumärke, kontakta din kontoansvarige eller gå till Amazon Ads hemsida för att läsa mer.
1Wyzowl – The State of Video Marketing, jan 2020
