Hur insikter och känslomässigt berättande får globala varumärken att växa

29 september 2021 | Av: Brendan Flaherty, författare, varumärkesinnehåll

Det här är ”Mitt bästa råd”, en serie där annonseringsexperter delar med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råden de någonsin fått och insikter som kan hjälpa varumärken och företag att växa.

År 2012 åkte vd:n för IPG:s Reprise Digital, Dimitri Maex, ut på en internationell turné för sin bok, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. Idén till boken föddes från en blogg han startade efter att ha lyssnat till ett råd han fick av en av sina tidigare chefer: Ta dig alltid tid för dina passionsprojekt.

Under årens lopp har detta råd lett Dimitri in i ett antal olika branscher – musikproduktion, mode, detaljhandel online, dirtbiking, samhällsbokföring – och det med goda skäl. ”Passionsprojekt berikar ditt liv och gör att du får upp ögonen för nya upplevelser”, säger Dimitri. ”De får dig att lämna din komfortzon och gör att du fortsätter att lära dig nya saker, vilket håller dig på tårna. De tvingar dig att hantera din tid bättre och de brukar hjälpa dig i ditt jobb på oväntade sätt.”

Dimitri är född i Antwerpen i Belgien och har studerat vid Antwerpens universitet, där han läste ekonometri. Han har också en MBA-examen från Xavier Institute of Management i Indien. Hans bakgrund inom data och analys har lett honom till ledande befattningar på kreativa byråer och medieföretag i både Antwerpen, London, San Francisco och New York, inklusive 18 år på OgilvyOne, Ogilvys tidigare direktmarknadsföringsgren, där han var direktör.

Han har alltid förespråkat en kombination av data och kreativitet och tror att annonsering kan beröra människor på ett fundamentalt sätt, var som helst i världen.

Hur kan dagens varumärken skala sin annonsering globalt?

Det är en känslig balansgång. Varumärken måste vara medvetna om – och kunna agera på – lokala skillnader. Samtidigt måste de också kunna fokusera på likheterna mellan olika kulturer i olika regioner. Framgångsrika varumärken gör båda dessa saker riktigt bra.

Den första delen handlar om att förstå kulturen. När jag bodde i Indien kunde jag, från ett personligt perspektiv, se att kulturen var väldigt annorlunda från där jag växte upp. Men även när jag flyttade från Storbritannien till USA visade det sig att kulturskillnaderna var stora, trots att länderna på ytan kan förefalla ha väldigt lika kulturer. Jag minns att jag upplevde mitt första möte i USA som väldigt oorganiserat. Alla pratade, alla var högljudda och det var mycket mindre strukturerat än jag var van vid i Storbritannien, som är lite mer hierarkiskt – där har människor en agenda och man får bara prata om man är på en viss nivå. Så det var något jag var tvungen att vänja mig vid. Och jag tror att det gäller för varumärken också – vikten av att känna igen och anpassa sig till kulturella skillnader.

Samtidigt vill man hitta likheterna mellan olika kulturer och i slutändan är människor alltid människor. Vi har alla liknande känslor, ideal och ambitioner i livet. Och det är genom att rikta in sig på dessa likheter som varumärken verkligen kan växa globalt. De framgångsrika varumärkena har lyckats göra detta genom att spela på känslor.

Där är känslomässigt berättande väldigt kraftfullt. Kraften hos känslor underskattas ofta i marknadsföring. Det har gjorts en hel del forskning kring det. Det mest kända exemplet var från Institute of Practitioners of Advertising (IPA), en mycket prestigefylld organisation i Storbritannien. De genomförde undersökningar som visade att känslomässiga kampanjer är nästan dubbelt så effektiva som kampanjer som är rent rationella eller en kombination av känslomässiga och rationella. Detta är anledningen till att känslomässig annonsering är så viktig, särskilt om du vill nå globala målgrupper i stor skala.

Vad säger du om datadrivna varumärken som ser känslor som mindre viktiga?

Det finns idag ett falskt val mellan data och kreativitet. De två fungerar tillsammans. Och det finns ett antal aspekter av det. För det första kan data naturligtvis leda till insikter som kan ge upphov till en kreativ idé.

För flera år sedan jobbade jag med en datadriven kampanj för ett brittiskt flygbolag. Det började med insikter i en målgrupp – en ren analys av var efterfrågan faktiskt fanns och var den största outnyttjade efterfrågan fanns.

Genom en analys av flygdata fick vi reda på att indier som flyttat till Storbritannien flög mycket till Indien. Men vår flygbolagskund fick inte sin beskärda del av dessa kunder, som föredrog indiska flygbolag eftersom de kände att de förstod deras kultur bättre. Detta ledde oss till att utveckla en känslomässig kampanj där den viktigaste delen var en fem minuter lång video. Vi använde mat och mammor för att verkligen hylla den indiska kulturen, och erbjöd sedan utvandrare att kliva på ett flyg och besöka sina mammor – för alla borde besöka sin mamma oftare, eller hur? Vi lade upp videon på YouTube och den blev viral, eftersom den slog an en sträng känslomässigt och pekade på något universellt. Det är ett bra exempel på hur en insikt kan leda till en mycket kreativ och effektiv kampanj.

Dessutom kan data spela en viktig roll när det gäller att köra kreativa experiment. Om du är säker på vilka nyckeltalen är och är noggrann när det gäller mätning kan du faktiskt köpa kreativ frihet. Jag tycker att det är ett väldigt spännande utrymme. Det är okej att misslyckas, om du gör det snabbt. Med robusta insikter och mätning kan du faktiskt prova många olika saker mycket snabbt.

Med tanke på min bakgrund är jag en stor förespråkare av datautvecklingen, men en nackdel är att marknadsförare ofta blandar ihop mätbarhet med effektivitet. Det är inte för att man kan mäta något som det faktiskt fungerar bättre. Fokus på kortsiktiga mätningar, särskilt när det kommer till resultat, har ibland lett till dåliga val, där långsiktiga strategier inte följs eftersom de inte är lika lätta att mäta. Det är ett allmänt problem inom marknadsföring.

Som marknadsförare arbetar vi på efterfrågesidan av en organisation. På leverantörssidan kan du lägga pengar på utrustning och veta vad du får tillbaka vad gäller avkastning. Marknadsföring fungerar inte så, eller hur? Marknadsföring formas av mänskligt beslutsfattande, vilket gör saker och ting mer otydliga. Men det betyder inte att det inte fungerar.

Hur ska annonsörer balansera varumärke och resultat?

Vad som har hänt under de senaste åren är att mitten har holkats ur vad gäller varumärke kontra resultat och marknadsföringstratten. Det är som om företag faktiskt gör ett val mellan varumärkes- och resultatpengar och har tappat bort kopplingen mellan trattens övre och undre delar – eller mellan början på resan och slutet på resan. Det är ett problem, för om varumärke och resultat kopplas bort från varandra förlorar du kunder på vägen.

quoteUpOm varumärke och resultat kopplas bort från varandra förlorar du kunder på vägen.quoteDown
– Dimitri Maex, vd, IPG:s Reprise Digital

Jag tycker att mitten av tratten är riktigt intressant. Det är i den röriga mitten som du får förståelse för vad som tar människor från att bara vara medvetna om ett varumärke till att faktiskt engagera sig i varumärket. Hur lockar man dem längre och längre in i tratten med hjälp av data och kreativitet, och hur leder det till ett köp? Inom det digitala har det blivit ett stort område, och många CMO:er börjar nu bli medvetna om frågan och det falska valet mellan varumärke och resultat när de två egentligen behöver vara sammankopplade.

Man hör ofta att tratten är död, men tratten var aldrig tänkt som en sekventiell resa. Konsumenterna har inte förändrats så mycket under årens gång. Människor agerade väldigt icke-linjärt för 100 år sedan. Idag har vi dock mer insyn i de olika punkterna i tratten, vilket gör det tydligare att det inte är en linjär process utan snarare en serie sinnestillstånd som konsumenter går igenom från första möte till inköp. Man måste anpassa sin marknadsföringsstrategi efter olika marknadsföringsuppgifter i varje steg – det är något som inte har förändrats.

Hur kan varumärken koppla ihop medvetenhet och inköp under kundresan?

När det gäller att skapa idén om kundflöde – som vi på Reprise Digital kallar det – för ett varumärke eller för våra klienter finns det tre element som vi fokuserar på: upplevelse, media och innehåll.

Det första av dessa element – upplevelse – handlar om att avlägsna eventuella friktioner från kundupplevelsen. Med andra ord handlar det ofta om att optimera ägda tillgångar. Oavsett om det handlar om ägda webbegenskaper, SEO eller UX är det viktigt att kundupplevelsen från första intryck till inköp är så friktionslös som möjligt. Det är förmodligen det första område ett varumärke bör ta itu med.

Det andra elementet är media. Det är där du verkligen kan hjälpa större volymer av kunder att röra sig genom upplevelsen. Det handlar förstås om att distribuera dina mediepengar över alla digitala kanaler på ett sätt som också bestäms av själva resan. Det handlar inte bara om att förstå resan. Det handlar också om att distribuera dina mediepengar på olika sätt mellan och inom kanaler under varje steg av resan. Det är ett stort möjlighetsområde för många företag i dag.

Det tredje elementet är innehåll. Media tar meddelanden till konsumenterna, men det är innehållets relevans som lockar dem till sig. För mig är dessa tre element nyckeln till att driva kundflöde.

Hur bör innehållet stödja kundresan?

Innehållet bör vara flytande och enligt min mening finns det tre kännetecken även för detta – tre är det magiska numret. Det första är att det rör sig, och att det rör sig i samklang med kundresan. Uppenbarligen spelar innehållet olika roller under olika steg av resan för ett varumärke. I början kan det vara mer informativt och ambitiöst, men allt eftersom det följer kundresan måste det förändras. Det innebär att du måste ha innehåll som täcker hela resan, samt innehåll med en mängd olika dimensioner – från informativt innehåll till underhållningsinnehåll till nyttoinnehåll.

Det andra som kännetecknar flytande innehåll är att det måste anpassas till det aktuella formatet. Mediefragmentering gör detta till en verklig utmaning, eftersom det finns så många format och så mycket innovation rörande medie- och innehållsformat. Det handlar alltså om att förstå dessa medieformat bra och veta vad som är bästa praxis för formaten, så att du kan anpassa ditt innehåll därefter. Det är där mediebyråer kommer in i dag. Traditionellt sett har de inte fokuserat på att skapa innehåll. Nuförtiden kräver dock klienter att vi gör det, eftersom mediebyråer förstår de olika egenskaperna i media. Mediebyråer har dessutom tillgång till data som kan visa vad som fungerar och inte fungerar med olika egenskaper.

Slutligen behöver innehållet vara uppslukande. Det måste locka konsumenterna känslomässigt. Det är där kreativiteten kommer in i bilden. Kreativitet är inte bara viktigt för stora varumärken. Det kan användas i varje skede av resan. Om du utmanar dina kreativa team i enlighet med det synsättet kan kreativitet verkligen användas överallt.

Att vara där målgrupperna är och förutse nästa steg, kanske till och med knuffa eller vägleda dem – jag tror att det är vad som verkligen krävs för att generera det där flödet. När jag bedömer en kreativ idé ställer jag alltid frågan: ”Vad kommer konsumenten att göra härnäst?” Framgångsrika varumärken vet att allt handlar om att låta kunden vägleda dig.