Amazons Anpassade Ads-team lanserade Smartwater+ och fick influencers att surra

22 december 2021 | Av Matt Miller, Sr. Copywriter

Om du var på Instagram eller Facebook under de sena sommarmånaderna och är ansluten till hälso-, skönhets- och fitness-communityn kan du ha stött på hashtaggen #asmarterwaytohydrate. ”Efter ett bra träningspass finns det inget som en liten återhämtning! Att lägga till Smartwater+ i ditt vatten är ett smartare sätt att återfukta”, skrev The DC Fashion Fool på Instagram till sina 55 000 följare, vid sidan med bilder på honom i träningskläder där han häller upp varumärkets nya tillskott i sin flaska.

Andra inlägg på sociala medier belyste Smartwaters+ funktioner:

”Att träna och hålla sig till min rutin hjälper till att hålla mina dagar produktiva när jag är ute på resande fot. Och det finns inget som en liten ökning av järn och B12 efter ett tufft träningspass – så jag älskar dessa nya Smartwater+ förstärkare”, säger Instagram-influencern Leslie Haas till sina 20 000 följare.

Varför pratade alla dessa fitness-influencers om att använda Smartwater+ som en del av sina träningspass? För första gången kom Coca-Cola (som äger Smartwater) till Amazons Custom Ads-team för en produktlansering exklusivt i Amazons butik. Coca-Cola tog med sig en produktidé till Custom Ads-teamet, ”och därifrån fortsatte vi med att hjälpa till att bygga den nya produktens utseende, känsla och ton”, säger Joseph Delhommer, Creative Director for Custom Ads på Amazon.

Kampanjen, som kallas ”Ett smartare sätt att återfukta”, består av anpassade 15 sekunders animerade videor, premiumboxar med prover som skickas till 100 influencers, en anpassad målsidaoch Amazon DSP och Streamande TV-annonser i Amazon. På målsidan kan kunderna upptäcka flera sätt att använda Smartwater+, vilket beskrivs i livfulla animerade videor.

Kampanjvideon ”Ett smartare sätt att återfukta” visas högst upp på målsidan.

Det finns ”upplyft”, som visar en karaktär som njuter av tillskottet medan han arbetar vid ett stillastående cykelskrivbord. ”Rör dig som om ingen såg på med kraften av vitamin B3, B12, och nästan lika mycket koffein som en kopp kaffe”, står det i texten. För ”skönhet”, håller en karaktär på med att fixa håret i spegeln, samtidigt som texten instruerar ”Börja dagen med lite C-vitamin för att lysa upp och stödja kollagenbildning.” Och slutligen visar ”återhämtning” båda karaktärerna som är på en soffa och skålar med sina drycker.

”Vi maximerade budgeten med smarta kanalval för att berätta en enkel produkthistoria om Smartwater+ och hur det passar in i en hälsosam livsstil”, sa Delhommer. ”Våra provboxar för influencers var en ny taktik för Custom Ads-teamet.”

En premiumprovbox som skickas till 100 influencers som en del av kampanjen.

En premiumprovbox som skickas till 100 influencers som en del av kampanjen.

I stället för att lansera denna produkt med en stor TV-kampanj, eller genom mer traditionella reklammedel, ville Coca-Cola prova något annat.

Enligt Matthew Tarallo, som leder Amazons globala relation och verksamhet för Coca-Cola Company, ville varumärket lansera denna produkt på Amazon på grund av den räckvidd och validering butiken kan erbjuda.

”Konsumenterna har sina resor och de handlar på Amazon”, sa Tarallo. ”Det finns en otrolig mängd forskning och räckvidd och en otrolig mängd medvetenhet och utbildning angående avsikt att köpa. Våra kunder engagerar sig på webbplatsen.”

Därifrån ville varumärket försäkra sig om att det hade rätt meddelanden för att nå Smartwaters konsumenter och hjälpte till att öka varumärkesmedvetenhet.

”Amazons Custom Ads-team var bra – de gav många olika alternativ. Vi byggde detta nerifrån och upp när det gäller lansering”, sa Tarallo. ”Vi har aldrig gjort ett influencerprogram som detta förut. Vi vill göra anpassade förpackningar, anpassad landningsdisplay. Låt oss göra allt från grunden och göra något nytt.”

Sedan Smartwater lanserades i mitten av augusti har Smartwater varit imponerad av kundens svar på kampanjen.

”Många av de recensioner vi har haft och en hel del av den feedback som vi har fått från influencers, i deras kommentarer, var, 'Hej, det här är jättekul vi visste inte att det fanns där.”' Så det var en hel del riktigt positiv reaktion”, sa Tarallo. ”Det är en rolig kreativ riktning som inte är ens traditionella metod som vi har haft när det gäller tidigare aktiveringar. Så det medförde en hel del nytt och spänning till varumärket.”

Med tanke på den framgångsnivån sa Tarallo att varumärket lärde sig att göra saker annorlunda och tänja på gränser när man lanserade en ny produkt.

quoteUpDet jag lärde mig var styrkan med att arbeta med Amazon. Vi gjorde inte det här själva. Det har varit en hel del gemensamt samarbete mellan båda sidorquoteDown
– Matthew Tarallo, VD för global relation och affärsverksamhet med Amazon, Coca-Cola Company

”Vi ser konsumenterna engagera sig i detta och det finns ett stort antal nya varumärkeskunder”, sa Tarallo.

Tarallo tillade också att denna strömlinjeformade inställning till en produktlansering gjorde det möjligt för varumärket att vara smidigare med lanseringen. ”Det är denna enorma uppsida med mycket låg risk. Och vi måste kunna försöka göra saker annorlunda med ett mycket flexibelt tillvägagångssätt”, sa han.

I slutändan visade den här kampanjen att det inte bara handlade om #asmarterwaytohydrate, utan också ett smartare sätt att introducera kunder till en ny produkt.