Hur en kvinnas medicinska historia omvandlade PiperWai till ett renlevnadsvarumärke

19 juni 2023 | Av Justin Kirkland, copywriter

PiperWai-produkter

Välkommen till The Sprout, en serie som undersöker hur företag jobbar för en mer hållbar framtid.

Under 2014, då hon studerade vid Columbia Business School, tillbringade Sarah Ribner en stor del av sin tid i ett soppkök. Hon och en vän skulle hyrde köket per timma för att arbeta med ett recept som de trodde skulle kunna förändra liv. Men det här var inte någon smaskig chokladkaka. Ribner skapade något hon hoppades skulle gynna hela kroppen: en ren deodorant.

Det var början på PiperWai. Under närmare 10 år har detta varumärke för personlig hygien expanderat till att omfatta kroppstvätt, underarmsoljor och deodorantkrämer. Samtidigt har Ribner, som grundade företaget och är dess VD, framhållit vikten av att PiperWai förblir ett innovativt och rent ingrediensfokuserat varumärke. I takt med att PiperWai har utökat sina digitala försäljningsinsatser har företaget gått med i Amazons Black Business Accelerator (BBA) i syfte att öka varumärkets räckvidd online i hopp om att kunna betjäna alla typer av människor som drivs av samma engagemang som inspirerade Ribner till att skapa företaget.

Tonvikten ligger på ”rent”

Ribner visste varken ut eller in när hon ställdes inför en serie oförklarliga hälsoutmaningar – det vill säga fram till dess att hon bestämde sig för ett mer holistiskt perspektiv. ”Ingenting fungerade egentligen för mig förrän jag, så att säga, tog kontroll över min egen hälsa”, säger hon. Hon minns hur hon började byta allt från sin kost till personlig vård och rengöringsprodukter – hon valde sådant som innehöll rena ingredienser istället för kemiskt baserade lösningar. Ett resultat av detta var att Ribner upptäckte att det som fungerade bäst för henne var en livsstil som involverade mer naturligt tillverkade produkter.

”Det enda jag insåg var riktigt svårt att byta ut var deodorant”, minns hon. ”Det var en liten del av den dagliga rutinen som jag egentligen aldrig hade funderat så mycket på. Men ju mer jag forskade, desto mer insåg jag att det var en av de mest kemiskt baserade produkterna som vi utsätter våra kroppar för.” Förutom att deodoranter kan ge upphov till allt från tilltäppta porer till allergiska reaktioner, så kan de dessutom, enligt ett antal studier, leda till ackumulering av ämnen som aluminium och parabener i användarnas kroppar.1 Det var här innovationen började.

Lösningen kom i form av PiperWais signaturprodukt, som producerades direkt i soppköket: den första naturliga deodoranten som använder aktivt kol för att bekämpa lukt samtidigt som den absorberar fukt. Några nyckelvärden ingick in i skapandet av produkten, långt innan det att företaget ens hade ett namn. Deodoranten måste vara vegansk och ej ha testats på djur. Och självklart, som det påpekas på PiperWais webbplats, får produkten inte ”innehålla vanliga föroreningar eller giftiga ingredienser som skadar miljön eller våra kroppar”.

Under forsknings- och utvecklingsfasen testade Ribner produkten först på sig själv och sedan på vänner och familj. Hon upptäckte att många människor även utanför hennes personliga bekantskapskrets letade efter en deodorant som uteslöt kemikalier och istället förlitade sig på naturliga ingredienser. ”Förmågan att ta kontroll över din egen hälsa är verkligen ett kraftfullt drag”, säger hon. ”Det är för alla.”

Ribner ville möta efterfrågan, och det var här som soppköket kom in i bilden – i detta kök producerade Ribner cirka 500 enheter per månad. Så småningom räckte detta dock inte till. Ett år efter att ha dragit igång den kreativa processen lanserade hon företaget officiellt, och dök upp i ABC:s realityserie Shark Tank. Efter det uppstod ett nytt problem: Hur skulle hon skala upp denna djupt personliga produkt som hade tagits fram i ett kök och omvandla den till ett växande företag?

Få PiperWai att växa till en online-aktör

När PiperWai började expandera använde man använde samma typ av marknadsföringstaktik som många unga företag använder: muntliga kampanjer, mikroinfluensers och försäljning genom små lokala återförsäljare. Den exponeringsnivån passar dessutom kongenialt in med den manuella tillverkningen bakom kulisserna. Men efter exponeringen på TV blev det var svårare för PiperWai att hålla jämna steg med efterfrågan. Varumärket ville hitta en distributör som kunde hjälpa till med att skala upp tillverkningen utan att kompromissa med leveranstiderna och uppdraget att leverera produkten i hållbara förpackningar. Ribner minns dessa smärtpunkter under tillverkningen, vilka var särskilt svåra under COVID-19-pandemin.

Men när PiperWai ville skala upp och få verksamheten att växa började man sälja produkter på Amazon 2017. ”Det var ett ganska naturligt beslut eftersom produktkategorin lämpar sig väl för Amazon. Det är en produkt man använder dagligen”, konstaterar Ribner. ”Och vi vill säkerställa att våra kunder som enkelt vill kunna köpa andra artiklar ska ha den möjligheten.” PiperWai började omedelbart testa sig fram och utveckla sin Amazon Storefront och dess budskap, och man nådde framgång genom att använda sig av Stores och Sponsored Display. Det var på Amazon som PiperWai också upptäckte möjligheten att arbeta med Amazons BBA-program.

Som Black-ägt företag kunde PiperWai dra nytta av allt från affärscoachning till marknadsföring och annonseringsstöd från BBA. ”Amazon BBA har varit till riktigt riktigt stor hjälp för oss. Vi har en fantastisk kontoansvarig person som de kopplade ihop oss med, och genom det programmet har jag kunnat förkovra mig kring alla nya verktyg som är tillgängliga för säljare – det gäller allt från att samarbeta med influerare till att utveckla vår marknadsföringskompetens och bättre förstå hur vi kan optimera”, säger Ribner. ”Det finns också ett program där vi kan få tidig feedback kring nya produkter. Det har varit enormt betydelsefullt, särskilt för oss som ett småföretag. Vi lanserar inte nya produkter så ofta.” Under det decennium som gått sedan den första deodorantlanseringen har PiperWai exploderat: Nu säljs varumärket på Amazon och i flera butiker i USA och Kanada, och det har utökats till att omfatta flera olika hygienprodukter och har utvecklats till ett ledande varumärke när det gäller naturliga deodoranter.

Rikta uppmärksamheten mot hållbarhet

I takt med att PiperWai har vuxit, så dess ambitioner också vuxit. Efter att ha expanderat till att bli ett företag som skickar produkter över hela USA och andra länder började Ribner att reflektera över det koldioxidavtryck man lämnar efter sig. Att hålla kroppen ren är det första steget. Nästa steg är att säkerställa att jorden förblir lika ofördärvad.

”Många av de saker som trendar nu, som rena ingredienser och hållbara förpackningar, var saker vi tidigt lyfte fram och alltid velat syssla med”, säger Ribner. ”Vi gjorde det inte för att vi såg det i en rapport eller för att det var något som var trendigt i branschen. Det var själva kärnan i vårt varumärke.”

Enligt en färsk rapport från Amazon Ads och Environics Research 2023 letar 66 % av alla konsumenter aktivt upp varumärken med en hållbar verksamhet. PiperWai vill inte bara att själva produkten ska göra ett minimalt avtryck. Den ideala situationen är att en PiperWai-produkt, hela vägen från produktion till leverans, ska göra så liten skada som möjligt på miljön. ”Vi reflekterar ständigt kring hur kan vi fortsätta att tillgodose det behovet, för det kommer aldrig att bli perfekt. Glas är ett tungt material, så det innebär en högre miljöbelastning vid transport,” förklarar hon. ”Och när det produceras, beroende på var det produceras, har det faktiskt ett mycket högre miljöavtryck än om du producerar återvunna plastprodukter eller aluminiumprodukter. Vi har försökt anpassa oss allteftersom branschen förändras.”

När PiperWai nu träder in i sitt 10:e verksamhetsår är Ribners råd till sitt yngre jag en värdefull lektion för alla företagare som står i begrepp att ge sig in i en bransch som kan verka avskräckande. ”Jag skulle säga, lita mer på din intuition eftersom... när jag först startade företaget var allt jag såg en möjlighet och nisch, och satsade allt på det. Idag kan vi se många varumärken som samlar in mycket pengar och får massor av stöd innan de ger sig ut på marknaden. Vi hade inget av detta”, säger hon med ett leende. ”Vi såg en bra möjlighet. Det finns en efterfrågan, och vi ser till att uppfylla den efterfrågan. Så du måste helt enkelt bara lita på inre övertygelse och intuition, hur galet det än kan låta.”