AWS:s Jameka Pankey berättar hur mångfaldsmarknadsföring kan skapa förändring

Här på Amazon är mångfald, rättvisa och inkludering (DEI) av högsta prioritet, och på Cannes Lions festival hjälpte vi till att dela det här budskapet. Innan evenemanget pratade Amazon Ads med Jameka Pankey, chef för Global Change Management, Operations and Strategic Events på Amazon Web Services (AWS). Hon förklarade varför mångfald i marknadsföring och annonsering borde vara av yttersta vikt för varumärken, och gav råd om hur företag kan stödja mångfald i sin företagskultur, sitt annonsmaterial och sitt varumärkesbudskap.

Jag har arbetat på Amazon i över fyra år. Amazon och jag går bra ihop. Jag är väldigt resultatdriven, och jag leder med hjärtat. Jag inspireras av att leda team med mångfald. Jag inspireras också av att skapa kulturell förändring. Vi måste visa våra kunder att vi är riktmärket när vi vill skapa en inkluderande kultur. Så det inkluderar personer som är svarta, latinamerikaner, urfolksamerikaner, har olika funktionsnedsättningar, behöver olika tillgänglighet, är av olika kön: Vi bör ge dem en möjlighet att träda upp på scenen. Och det är en kulturell förändring, eller? Jag är en kulturkurator som vill driva en rörelse för förändring, och jag är också en person som vill leverera resultat på högsta nivå. Och på AWS kunde vi faktiskt göra det, och fortsätter att göra det.

Det här är mitt största favoritämne. På AWS är vi väldigt avsiktliga. Och när vi tänker på ID&E-konceptet är det väldigt enkelt. Anledningen till att vi sätter I:et först är att vi tror på att skapa en kultur med inkludering och tillhörighet, ett ställe där anställda kan vara sig själva och alla identiteter har värde. Inkludering är att erkänna livserfarenheter, ta till vara på unika färdigheter och perspektiv, så att alla äger och blir stärkta av sina erfarenheter.

Och då, när vi tänker på mångfald, handlar det om att representera ett helt spektrum av synlighet för alla identiteter, inklusive men inte begränsat till etnicitet, könsidentitet, sexuell läggning, ålder, klass, fysisk förmåga, religion, språk, militär status och mer därtill. Det är mångfald. Och sen handlar rättvisa om tillgång och möjligheter. Det handlar om att ta bort individuella hinder för att bli framgångsrik och slå hål på fördomar. Det handlar om att säkerställa att policyer och praxis och system ger alla anställda tillgång till möjligheterna och resurserna för att bli framgångsrika och att de får ett erkännande när de blir framgångsrika.

Du kan dock ha mångfald och du kan ha rättvisa, men om du inte har inkludering är det inte hållbart. Om du till exempel går på en fest, så kan du gå in i ett rum och där finns mångfald. Du har gäster med olika bakgrunder, etniciteter, religioner och i olika åldrar, men du kan fortfarande gå in i rummet och inte känna dig inkluderad … och inkludering är viktigt. Du skapar hållbarhet och kulturell förändring med inkludering och får andra att känna att de hör hemma. Vi vill inte bara bjuda in dig till festen. Vi vill bjuda upp till dans. Vi vill fråga om du vill ha något att äta. Vi vill få dig att känna dig engagerad. Vi kommer att säga: ”Hej! Vilken musik vill du höra?” Vi tror att den största kraften ligger i det. ID&E är inte bara en kryssruta.

Under 2020 fick jag det utmanade projektet att diversifiera det tekniska utbildningsteamet hos AWS. Jobbet som teknisk utbildare är väldigt nischat, och det är inte lätt att hitta rätt talanger, eftersom man behöver många års erfarenhet för att vara expert på ett ämne. Så vi startade ett program som heter AWS Tech U, ett globalt program för att anställa studenter från högskolor som historiskt sätt var för svarta. Genom programmet hjälper vi också till att omskola personer som kanske inte kan tillräckligt mycket om teknik, men som har viss erfarenhet eller förståelse, och vi hjälper dem att nå nästa nivå.

Den mest givande upplevelsen var att vi gjorde något historiskt på AWS. För första gången på AWS anställde vi fler än 20 tekniska utbildare som antingen går på en högskola eller ett universitet som historiskt sätt var för svarta, eller är en del av underrepresenterade minoriteter inom teknikbranschen. Det var en enorm möjlighet och en enorm vinst för oss. Det var också ett samarbete mellan flera team. Och vi lärde oss att om vi är avsiktliga i hela processen från början till slut, så fungerar det.

Sedan kunde vi skala upp det genom att skapa utbildningsmaterial. Och det används nu för alla våra talanger som är tidigt i karriären. Jag är stolt över det här projektet eftersom det är ett exempel på en hållbar förändring som vi har skapat i vår rekryterings- och anställningsprocess. Och det som är ännu viktigare är att vi redan anammar det. På AWS tror vi att teknikbranschens framtid är mångsidig, inkluderande och tillgänglig för alla etniciteter, alla kön och all tro. Och vi har åtagit oss detta, och det gör mig exalterad.

När vi säger att vi vill skapa en inkluderande miljö börjar vi med anställningsprocessen. Det första vi vill göra är att se till att vi har rätt arbetssätt. Vi vill att våra intervjuer ska representera Amazon-idealet vi arbetar för. Goda avsikter skapar inte förändring, men arbetssätt gör.

Efter att ha anställt talangen är nästa fråga: Hur behåller vi dem? Vi utvecklar specifika program för att stödja de här grupperna. Vi vill arbeta mer avsiktligt och se till att introduktionsplanen också är inkluderande. Och vi utbildar ledare och chefer i inkludering. Det är så vi skapar de arbetssätt som kan hjälpa oss att öka hållbarheten på jobbet.

Ur ett varumärkesperspektiv är tanken att: Om vi vill vara riktmärket måste vi se till att vi gör rätt. Det är en sak att ha arbetssätten på arbetsplatsen. Men det digitala, marknadsföringen, tekniken är delen som hjälper till att visualisera vad du försöker göra, vilket är mycket, mycket viktigt. Jag ber alltid mina marknadsförare att fråga sig själva: Speglar detta mångfalden av kulturer i världen?

Och om det inte gör det, ta ett steg tillbaka och fråga dig själv: Vad kan du göra annorlunda för att göra detta mer inkluderande? Vem utesluter du från detta? Vem kan du inkludera i detta?

Allt handlar om marknadsföringsnärvaro. När jag var barn var det som var på TV det första vi såg, och vi ville efterlikna det. Men vi såg till exempel aldrig en tecknad film där någon var överviktig. Eller när afrikansk-amerikanska kvinnor porträtterades i ett TV-spel hade [alla svarta kvinnor] samma typ av hår, men allas hår är inte likadant. Marknadsföringen och bildspråket formar verkligen den här bilden, och som varumärke har du möjlighet att skapa ett bildspråk som har större inverkan på alla.

Genom att förstå att goda avsikter inte skapar förändring. Därför måste du verkligen fråga dig själv om ditt tillvägagångssätt är korrekt och vara öppet självkritisk. Du måste utöka arbetssätten som kan skapa hållbar förändring, och ta itu med dina problem. Jag uppmuntrar alla att ta reda på vad problemet är. Ta reda på vem du försöker hjälpa, och om det är dina kunder, hur kan du göra detta enklare, bättre, effektivt och inkluderande för dem?

Ta ett litet steg. Anta inte att alla dricker öl när du tar har träff med ditt team utanför arbetet. Den första aktiviteten kanske inte behöver vara på en bar. Anta inte att alla äter fläsk när du serverar frukost. Du kanske tycker det är kul att starta en sportliga, men det kanske inte är viktigt för alla. Tänk på ett avsiktligt sätt på hur du kan få alla att känna sig inkluderade, och börja med att göra en förändring inom dig.

Jag är glad att vi fick berätta vår historia. Låt det bara sjunka in: Vi fick berätta vår historia. Vi fick dela med oss av vårt perspektiv. Vi fick dela med oss till så många andra på ett sätt som kan skapa verklig kulturell förändring.

Vi hade två sessioner på Cannes Lions, och vi hade också en AWS-ID&E-träff med våra kunder, vilket gav oss en unik möjlighet att interagera med dem och prata om vårt ämne: att skapa en inkluderingskultur. Vi såg fram emot att ha riktiga, intima samtal med våra kunder.

Och jag tror att det är väldigt viktigt att vi erkänner att vi kommer göra några misstag på AWS. Vi förstår att vi har mer arbete framför oss, och vi kommer fortsätta att vara öppna för nya koncept och förväntningar när den kollektiva förståelsen av identitet, kultur, mångfald och rättvisa fortsätter att utvecklas i världen. Men jag är stolt över att arbeta på ett företag som erkänner var de är och som verkligen tror på att skapa förändring. Detta var en möjlighet för oss att ha en mycket stark varumärkesnärvaro och säga: Vi är här, och ID&E är med oss.