Josh Loebner, global chef för inkluderande design på VML, arbetar utifrån ett strategiskt planerande och kreativt perspektiv för att visa att tillgänglighet kan vara en inkörsport till kreativitet inom annonsering
Från smarta enheter till inkluderande annonsering – Josh Loebner diskuterar hur varumärken kan göra världen mer tillgänglig
20 mars 2024 | Av Matt Miller, senior copywriter
”Alexa, vad håller jag i?” Josh Loebner frågar Echo Show 10 i sitt kök. Enheten identifierar att det rör sig om en burk kalamataoliver. I vardagsrummet slår han och hans fru sig ner för att koppla av framför TV:n. ”Alexa, spela The Marvelous Mrs. Maisel”, säger han till Fire Cube-fjärrkontrollen. Streamingenheten spelar upp den hyllade serien och använder syntolkning för att berätta vad som händer på skärmen: ”Midge faller ner på soffan.”
Loebner, global chef för inkluderande design på WPP-företaget VML, är blind och använder bland annat Alexa-aktiverade enheter för ökad självständighet. Han tycker om att resa och utforska nya destinationer, laga mat med familjen och simma på sommaren.
Loebner beskriver sig själv som en nyfiken person. Han är en problemlösare. Under hela hans liv har tekniken förbättrats – från böcker på kassettband till datorer och uppkopplade enheter – för att hjälpa honom att stilla sin nyfikenhet, vidareutbilda sig och hantera vardagens utmaningar. På senare tid har Amazon-enheter hjälpt honom att arbeta, navigera i världen och ägna sig åt sina hobbyer. Med Blink-dörrklockan vet Loebner till exempel när familjen får paket levererade och vem som är vid dörren. Loebner förklarar hur svårt det kan vara att se vad klockan är – även på en digital väggklocka med stora siffror skulle han behöva kisa eller gå riktigt nära för att kunna se det. Med hjälp av Alexa kan han fråga enheten vad klockan är.
Alexa hjälper honom också att laga mat – genom att lyssna på recept, skapa inköpslistor, ställa in timers, styra mikrovågsugnen och mycket mer.
”Köket är en viktig plats för mig. Alexa-enheten är verkligen en del av den positiva köksupplevelsen”, säger Loebner. ”Att vara självständig i köket ger mig en känsla av tillfredsställelse.”
Loebner vet på egen hand hur viktigt det är för varumärken att göra livet mer tillgängligt och inkluderande för personer med funktionsnedsättning. ”Ibland känner vi oss segmenterade, separerade och utanför”, säger han, ”eftersom vissa av de saker som kan verka enkla för så många andra människor som inte har funktionsnedsättningar kan skapa hinder och utmaningar”.
Hur varumärken kan vara mer inkluderande
Funktionshinder och tillgänglighet är inte bara en del av Loebners personliga liv – de är också en del av hans yrkesliv. Redan tidigt insåg han att funktionshinder och tillgänglighet inte alltid ansågs vara centrala för annonskampanjer och marknadsföring. Han tog en doktorsexamen med särskild inriktning på inkludering av funktionshindrade samt tillgänglighet inom annonsering. Nu, i sin roll som global chef för inkluderande design, arbetar han utifrån ett strategiskt planerande och kreativt perspektiv för att visa att tillgänglighet kan vara en inkörsport till kreativitet inom reklam. Detta kan göras genom en bättre representation på filmduken och bakom kameran, genom att ge personer med funktionshinder en röst på företag samt genom att förnya och skapa kampanjer som är mer tillgängliga och inkluderande för alla.
”Från mitt perspektiv, särskilt som yrkesverksam person med funktionshinder”, säger Loebner, ”är fokus på att öka tillgängligheten, inkluderingen och representationen av funktionshindrade i reklam något som kan förändra hur samhället ser på personer med funktionshinder”.
Han förklarar att medierepresentationen är relativt låg när det gäller att visa upp personer med funktionshinder på ett rättvist och genuint sätt. Annonsering kan vara ett kraftfullt sätt att på ett genuint sätt visa upp berättelser från personer med funktionshinder på streamingtjänster, surfplattor, TV och mycket mer.
”Varje dag är jag till exempel funktionshindrad, min fru är inte funktionshindrad och mina barn är inte funktionshindrade, men vi skapar kontakt på ett sätt som verkligen fungerar för oss. Och det är sådana saker vi vill visa på skärmen - dessa vardagliga situationer där personer med funktionshinder bara är en del av vardagen”, säger han. ”När jag ser personer med funktionshinder representeras i media, ser jag någon annan som verkligen förstår det. De vet att personer med funktionshinder är en självklar del av vårt samhälle. Att visa dem på skärmen innebär att människor lyssnar, att människor agerar och att människor välkomnar dem på ett genuint sätt”.
När det gäller annonsering säger Loebner: ”Det är ett av de områden och platser där vi kan berätta historier på ett genuint sätt – för att börja välkomna fler personer med funktionshinder på ett tillgängligt sätt in i människors vardagsrum i annonsering som de fortfarande ser på sin TV, på sina streamingenheter och på flera andra sätt”.
För att skapa annonsering med ökad representation av personer med funktionshinder säger Loebner att varumärken kan arbeta för att på ett genuint sätt visa personer med funktionshinder på skärmen. Ett sätt att göra detta, enligt Loebner, är att se till att personer med funktionshinder får komma till tals under hela den kreativa processen, så att kampanjerna blir mer välkomnande för dem. Enligt Amazon Ads 2023 Higher Impact-undersökning säger 68 % av de globala konsumenterna att de vill se mer mångfald i annonsering.
Medan medierepresentation kan engagera communities högst upp i marknadsföringstratten, säger Loebner att varumärken måste vara uppmärksamma på den övergripande kundresan. Varumärken kan engagera konsumenterna på den digitala hyllan genom tillgängliga och anpassade förpackningar, appar, e-postmarknadsföring, sms och andra upplevelser. Enligt Loebner har personer med funktionshinder 13 biljoner dollar i disponibel inkomst över hela världen, och ”vi vill vara lika engagerade i de varumärken och spendera våra pengar hos de varumärken som välkomnar funktionshinder”.
Vidta åtgärder i bredare skala
Utöver representation i media måste marknadsförare också prioritera tillgänglighet genom policyförändringar, påverkansarbete, rekrytering av arbetskraft och löpande åtaganden från början till slut, säger han. Det innebär att företag kan satsa på att rekrytera personer med funktionshinder till sin personalstyrka, och befattningar som fokuserar på funktionshinder och inkludering som en del av marknadsförings- och annonseringsteamen.
Som ett exempel förklarar Loebner att reklamfilmer kan innehålla syntolkningar så att blinda eller personer med nedsatt syn kan höra vad som händer. Textning gör det möjligt för döva, hörselskadade och andra personer, inklusive tittare utan funktionshinder, att läsa vad som händer i en scen. ”Inkludering är verkligen en 360-gradersvy där alla sitter med vid bordet eller deltar i ett samtal - både personer med och utan funktionshinder”, säger han.
För personer med funktionshinder kan annonsering vara en kraftfull hävstång för förändring, säger Loebner.
”Varumärken har definitivt ett ansvar att skapa inkluderande kampanjer”, säger han. ”Varumärken har nu möjligheter att förändra samhället på ett sätt som är otroligt viktigt”.
Oavsett om det handlar om att hjälpa funktionshindrade att navigera i köket med hjälp av ny teknik eller att se till att göra meddelanden mer tillgängliga och inkluderande, kan varumärken vidta åtgärder för att förbättra sättet de kommunicerar med konsumenterna.
”För mig är det fantastiskt att under min livstid se vad som har utvecklats ur ett teknikperspektiv och ett företagsperspektiv”, säger Loebner, ”oavsett om vi pratar om Amazon i stort eller Alexa-enheterna, att vara ledstjärnor för tillgänglighet och inkludering av funktionshindrade i sina enheter, i sin marknadsföring, det är helt fantastiskt”.
”Det är avgörande och viktigt”.