Publicis Margaux Logan förklarar hur varumärken kan visa sitt värde för kunderna denna högtidssäsong
1 december 2022 | Av Matt Miller, Sr. Copywriter
Det här är Mitt bästa råd, en serie där annonseringsexperter delar med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råden de någonsin fått och insikter som kan få varumärken och företag att växa.
Högtidssäsongen närmar sig, och Margaux Logan, SVP-chef för Omnichannel och Emerging Marketplaces på Publicis Commerce, säger att varumärken vill sprida lite extra glädje i Q4 för att visa sitt värde för konsumenterna.
Och det värdet börjar med ett ord: Varför.
”Om du kan förklara ”varför” för en konsument, och du kan svara på varför din produkt tillgodoser deras behov, så bygger du varumärkeslojalitet”, förklarar Logan. ”Om du kan se till att det är mycket tydligt tror jag att det kommer att hjälpa till att gå in den här säsongen.”
Mitt i pågående utmaningar i försörjningskedjan och en ekonomi i utveckling har varumärken ett antal faktorer att tänka på när de försöker få kontakt med konsumenterna den här högtiden. Det är det som gör detta ”varför” så viktigt just nu, säger Logan.
”Att gå in i den här tiden där kanske konsumenterna skär ner lite kommer de att bli mycket mer kräsna om vad de köper,” säger Logan. ”Du måste förklara varför ditt varumärke är relevant för dem. Du måste bygga upp den lojaliteten och göra meddelandet mycket tydligt.
Logan arbetar nu som reklamexpert och hjälper kunder att navigera i handelsvärlden, med erfarenhet av marknadsföring och kommunikation hos varumärken som Unilever och Amazon. Nedan delar Logan med sig av sitt bästa råd till marknadsförare inför högtidssäsongen och hur varumärken kan förstå ”varför”.
Kan du berätta lite om dig själv, din karriär och hur du kom dit du är nu?
Jag gick på college och bara: ”Wow, jag älskar sociologi och antropologi eftersom det handlar om människor och varför människor gör det de gör.” Översättningen till en affärsroll för det intresset för mig var marknadsföring. Jag gick på handelshögskolan och fick min MBA och gick vidare och arbetade på Unilever länge och lärde mig verkligen hur ett företag drivs. Sedan gick jag med i Amazon som konsult för säljare för att hjälpa dem att förstå hur man arbetar med Amazon. Jag lärde mig massor där och sedan letade Publicis efter någon att fylla en roll som deras Amazon-expert på vad som då var deras nya handelskonsultföretag. Det var ett fantastiskt nästa steg för mig, eftersom jag har sett alla sidor av lösningen. Jag vet vad en konsument tycker. Jag vet vad en kund tycker. Jag vet hur ett varumärke tänker. Så nu är jag mitt i allt.
Det är en bra övergång till våra råd. Margaux, vad är det bästa råd du har för dagens marknadsförare?
Lista ut varför du gör det du gör och varför du är där. När jag flyttade runt bland lag eller till nya roller eller till olika varumärken och byråer, det bästa tillvägagångssättet är att avgöra varför jag är där och varför vill folk höra från mig. Vad är det jag behöver hjälpa dem med? Varför har de ett behov av min expertis? Allt går tillbaka till det konsumenttänkesättet. Är min konsument kundteamet, eller varumärkesägaren, eller är det konsumenten som köper produkten? Detta hjälper mig att hålla fokus på vad jag gör varje dag. Varför är jag här? Varför gör vi det här?
Det är ett riktigt intressant perspektiv på ditt jobb och marknadsföring i allmänhet. Kan du berätta hur du har använt detta sätt att tänka under din karriär?
För mig hjälpte detta till att förtydliga vad jag gör och vad som driver mitt beslutsfattande. Det handlar om att hålla fokus på vad jag försöker åstadkomma. Vad behöver jag göra? Vad är ”varför”? Det har hjälpt mig från en personlig synvinkel och ur affärssynpunkt att förstå hur man kan vara någon som varumärken eller byråer kan närma sig för att hjälpa till att lösa ett problem. Alla märken måste förstå varför de är där på en hylla och varför en konsument bör bry sig om dem. Det finns många märken att välja mellan, så varför är ditt varumärke rätt för dem? Vad är det du står för? Och, för konsumenten, hur löser du ett problem eller ett behov som de hade? Vad erbjuder du som betyder något, och hur fokuserar du på den äktheten och syftet?
Du nämnde något bra, nämligen hur det skapar värde för konsumenten. Kan du prata lite mer om det?
Ja, jag tror att varumärken som erbjuder något till konsumenter som tillgodoser deras behov ska använda budskap som: ”Det är därför du behöver varumärke X.” Det är där du verkligen kan finslipa på att få det rätt. Jag tror att det du kommer att se med högtiden som kommer upp är att det finns många ekonomiska trender som människor pratar om. Konsumenterna kommer att göra inköp och försöka lista ut varför de behöver just denna produkt. Så det handlar om att sprida rätt budskap om produkten.
Vi har pratat om din erfarenhet från både varumärkessidan och byråsidan, så kan du prata om hur detta råd påverkar varumärkeslojaliteten och varför det är så viktigt just nu?
Om du kan förklara ”varför” för en konsument och berätta varför din produkt uppfyller hens behov bygger du varumärkeslojalitet. Om du kan se till att det är mycket tydligt tror jag att det kommer att hjälpa till att gå in den här säsongen. Att gå in i den här tiden då folk vill skära ner lite på utgifterna kommer de att vara mycket mer kräsna om vad de köper. Du måste bygga upp den lojaliteten och göra budskapet mycket tydligt. När konsumenterna spenderar pengar är det svårt att spendera hårt förvärvade slantar på saker som inte är bevisade. Om det är ett varumärke som du litar på och du vet kommer att leverera en produkt som kommer att fylla dina behov kan du känna dig väl till mods med pengarna du spenderar. Jag tror inte att konsumenter vill ta risker när de spenderar pengar i nuläget.
Med konsumentvanor som förändras och allt som hänt de senaste månaderna i allmänhet, vilka trender förväntar du dig den här högtidssäsongen?
Jag tror att varumärken är mycket medvetna om leveranskedjan och fraktkostnader. Det är verkligen en utmaning. Och när du går in i högtidenssäsongen är det här allt du måste se upp för. Jag kommer att titta mycket noga för att se hur människor använder levande handel och livestreaming och sociala medier där du kan handla för att driva olika sätt att shoppa. Jag tror att det kan vara värt pengarna att visa upp användning eller ha en liverecension – speciellt om det är en högtidsartikel.
Nu när vi pratar om högtiden, har du en favorithögtidskampanj du har arbetat med under din karriär?
När jag arbetade på Hellmanns var/är Thanksgiving en enorm högtid på grund av alla rester och kalkonsmörgåsar, där majonnäs ofta är en viktig ingrediens. Det var en mycket konsumentfokuserad insikt, och när det gäller budskapet var det en mycket specifik kampanj som handlade om rester och hur du gör dem roliga och intressanta. Vi hade en smart kampanj med en kändiskock som kom på recept för att göra vardagsrester mer spännande.