Publicis Margaux Logan förklarar hur varumärken kan visa sitt värde för kunderna denna högtid
1 december 2022 | Av Matt Miller, copywriter
Det här är Mitt bästa råd, en serie där annonseringsexperter delar med sig av viktiga lärdomar från sina karriärer, de bästa råden de någonsin fått och insikter som kan hjälpa varumärken och företag att växa.
Med högtiden precis runt hörnet säger Margaux Logan, SVP-chef för Omnichannel och Emerging Marketplaces på Publicis Commerce, att Q4 är tiden då varumärken vill sprida lite extra glädje för att bevisa sitt värde för konsumenterna.
Och det värdet börjar med ett ord: Varför.
”Om du kan förklara ”varför” för en konsument, och du kan svara på varför din produkt tillgodoser deras behov, så bygger du varumärkeslojalitet”, förklarar Logan. ”Om du kan se till att det är mycket tydligt tror jag att det kommer att hjälpa till att gå in den här säsongen.”
Mitt i pågående utmaningar i försörjningskedjan och en ekonomi i utveckling har varumärken ett antal faktorer att tänka på när de försöker få kontakt med konsumenterna den här högtiden. Det är det som gör detta ”varför” så viktigt just nu, säger Logan.
”Att gå in i den här tiden där kanske konsumenterna skär ner lite kommer de att bli mycket mer kräsna om vad de köper,” säger Logan. ”Du måste förklara varför ditt varumärke är relevant för dem. Du måste bygga upp den lojaliteten och göra meddelandet mycket tydligt.
Logan arbetar nu som reklamexpert och hjälper kunder att navigera i handelsvärlden, med erfarenhet av marknadsföring och kommunikation hos varumärken som Unilever och Amazon. Nedan delar Logan sitt bästa råd till marknadsförare som går in i högtiden och hur varumärken kan förstå deras ”varför”.
Till en början kan du berätta lite om dig själv, din karriär och hur du kom dit du är nu.
Min ursprungshistoria är att jag gick på college och jag var typ, ”Wow, jag älskar sociologi och antropologi eftersom det handlar om människor och varför människor gör vad de gör.” Översättningen till en affärsroll för det intresset för mig var marknadsföring. Jag gick på handelshögskolan och fick min MBA och gick vidare och arbetade på Unilever länge och lärde mig verkligen hur ett företag drivs. Sedan gick jag med i Amazon som konsult för säljare för att hjälpa dem att förstå hur man arbetar med Amazon. Jag lärde mig massor där och sedan letade Publicis efter någon att fylla en roll som deras Amazon-expert på vad som då var deras nya handelskonsultföretag. Det var ett fantastiskt nästa steg för mig, eftersom jag har sett alla sidor av lösningen. Jag vet vad en konsument tycker. Jag vet vad en kund tycker. Jag vet hur ett varumärke tänker. Så, nu är jag förbindelsen för allt.
Det är en bra introduktion till vår rådsdel av konversationen. Så, Margaux, vad är det bästa råd du har för marknadsförare idag?
Du måste hitta ”varför” i det du gör och veta varför du är där. När jag flyttade runt bland lag eller till nya roller eller till olika varumärken och byråer, det bästa tillvägagångssättet är att avgöra varför jag är där och varför vill folk höra från mig. Vad är det jag behöver hjälpa dem med? Varför har de ett behov av min expertis? Allt går tillbaka till det konsumenttänkesättet. Är min konsument kundteamet, eller varumärkesägaren, eller är det konsumenten som köper produkten? Detta hjälper mig att hålla fokus på vad jag gör varje dag. Varför är jag här? Vad gör vi detta för?
Det är ett riktigt intressant perspektiv på ditt jobb och marknadsföring i allmänhet. Kan du förklara lite om hur du har använt detta sätt att tänka under hela din karriär?
För mig hjälpte detta till att kristallisera vad jag gör och vad som driver mitt beslutsfattande. Det handlar om att hålla fokus på vad jag försöker åstadkomma. Vad behöver jag göra? Vad är ”varför”? Det har hjälpt mig från en personlig synvinkel och ur affärssynpunkt att förstå hur man kan vara någon som varumärken eller byråer kan närma sig för att hjälpa till att lösa ett problem. Alla märken måste förstå varför de är där på en hylla och varför en konsument bör bry sig om dem. Det finns många märken att välja mellan, så varför är ditt varumärke rätt för dem? Vad är det du står för? Och, för konsumenten, hur löser du ett problem eller ett behov som de hade? Vad är det du erbjuder som betyder något och hur fokuserar du på den äktheten och syftet?
Du tog upp en stor poäng om hur detta skapar värde för konsumenten. Kan du prata lite mer om det?
Ja, jag tror att om du är ett varumärke som erbjuder något till konsumenter som tillgodoser deras behov följer dina meddelanden på ett sätt som säger: ”Det är därför du behöver varumärke X.” Det är där du verkligen kan finslipa på att få det rätt. Jag tror att det du kommer att se med högtiden som kommer upp är att det finns många ekonomiska trender som människor pratar om. Konsumenterna kommer att göra inköp och försöka lista ut varför de behöver just denna produkt. Så det handlar om att få rätt meddelande där ute om produkten.
Vi har pratat om din erfarenhet från både varumärkessidan och byråsidan, så med den bakgrunden, kan du diskutera hur detta råd matas in i varumärkeslojalitet och varför det är så viktigt just nu?
För en konsument, om du kan förklara ”varför”, och du kan svara på varför din produkt tjänar deras behov, så bygger du varumärkeslojalitet. Om du kan se till att det är mycket tydligt tror jag att det kommer att hjälpa till att gå in den här säsongen. Att gå in i den här tiden då folk vill skära ner lite på utgifterna kommer de att vara mycket mer kräsna om vad de köper. Du måste bygga upp den lojaliteten och göra budskapet mycket tydligt. När konsumenterna spenderar pengar är det svårt att spendera hårt förvärvade slantar på saker som inte är bevisade. Om det är ett varumärke som du litar på och du vet kommer att leverera en produkt som kommer att fylla dina behov kan du känna dig väl till mods med pengarna du spenderar. Jag tror inte att det här kommer att bli en tid då människor letar efter att ta chanser på var de spenderar sina pengar.
Ja, jag är nyfiken, med konsumentvanor som förändras och allt som hänt de senaste månaderna i allmänhet, vilken typ av trender ser du den här högtiden?
Jag tror att varumärken är mycket medvetna om leveranskedjan och fraktkostnader. Det är verkligen en utmaning. Och när du går in i högtidenssäsongen är det här allt du måste se upp för. Jag kommer att titta mycket noga för att se hur människor använder levande handel och livestreaming och sociala medier där du kan handla för att driva olika sätt att shoppa. Jag tror att det kan vara en plats där pengarna kan vara värt det, visa upp användning eller en liverecension – speciellt om det är en högtidssak.
Eftersom vi pratar om högtiden, har du en favorithögtidskampanj du har arbetat med i din karriär?
När jag arbetade på Hellmanns var/är thanksgiving en enorm högtid på grund av rester och kalkonsmörgåsar i överflöd, som vanligtvis har majonnäs som en stjärningrediens. Det var en mycket konsumentfokuserad insikt, och ur en budskapssynpunkt var det en mycket specifik kampanj som handlade om rester och hur du gör dem roliga och intressanta. Vi hade en smart kampanj med en kändiskock som kom på recept för att göra vardagsrester mer spännande.