Så kan varumärken skapa förtroende genom upplevelser, kontakter och gemenskap

20 september 2021 | Av: Claire Paull, marknadsföringschef, Amazon Ads

Som marknadsförare brukar vi tänka på upplevelsemarknadsföring som stora, påkostade jippon — som när ett varumärke tar över ett ikoniskt landmärke i staden eller öppnar en engagerande popup-butik som är så förtrollande att alla som går förbi bara vill le, ta selfies och dela bilder med sina vänner. Kunderna kommer ihåg de här stora upplevelserna. De stärker relationen mellan kunder och ett varumärke.

Men under det senaste året var personliga aktiveringar nästan omöjliga. Detta belyste en ny möjlighet och utmaning för marknadsförare: Kan vi ta med glädjen och wow-faktorerna i upplevelsemarknadsföring till andra beröringspunkter?

Vi vet att kunder varje dag interagerar med varumärken i olika kanaler. Kunder interagerar med varumärken när de streamar program, spelar upp en spellista för att dansa med familjen och livestreamar med sina favoritskapare. Tänk om vi, som marknadsförare, använde de här stunderna för att överraska, glädja och intressera kunderna. Tänk om vi mötte kunder där de vill vara, och gjorde det minnesvärt genom upplevelser, kontakter och gemenskap.

Låt oss ta en titt på hur det kan se ut.

Upplevelser. Var där de är och gör det minnesvärt.

Skapa nya upplevelser i vardagen

Våra erfarenheter formar oss — och inte bara de stora ögonblicken, som en unik semester eller att börja på drömjobbet. Små stunder påverkar oss lika mycket. En nyligen genomförd studie från New York University och University of Miami visade att nya och mångsidiga erfarenheter är kopplade till ökad lycka och att människor ”känner sig lyckligare när de har större variation i sina dagliga rutiner”.¹

Vad kan varumärken lära sig av detta? Det finns värde i att skapa minnesvärda upplevelser i vardagen.

JLo Beauty är ett varumärke som har gjort just det. JLo Beauty är en ny hudvårdsserie som tagits fram av Jennifer Lopez, i samarbete med Guthy-Renker. På årets Adweek Challenger Brands Summit berättade JLo Beauty/Guthy-Renker om hur de lanserade varumärket med en strategi för flera kanaler som utformats för att få kontakt med kunderna på minnesvärda sätt.

Först skapade de en anpassad Store med produkter som kan köpas där onlinekunder kunde utforska hela JLo Beauty-serien. Sedan använde de sig av olika metoder så att kunder kunde upptäcka JLo Beauty och varumärkets Store. Ett av de här initiativen var en livestreamad frågestund med Lopez. I det här livestreamade evenemanget kunde vem som helst delta och ställa en fråga. Att chatta live med JLo är något som de flesta kunder inte gör varje dag, och det var verkligen en upplevelse de sent kommer att glömma.

Relationer. Var en del av deras liv. Och större än livet.

Skapa relationer baserat på gemensamma värderingar

I dagens shoppinglandskap kan värderingar också bli en avgörande faktor. Sextioåtta procent av amerikanska konsumenter säger att det är viktigt att varumärkena de köper av klargör vilka värderingar de har, enligt en Kantar Monitor-studie från 2020.² Kunder använder sina pengar för att stöda varumärken som kämpar för vad de tror på – oavsett om det är hållbarhet, antirasism, jämställdhet mellan könen eller någon annan fråga. De vill att varumärkena ska kommunicera de här budskapen ofta och via olika kanaler.

LIFEWTR, som säljer premiumvatten, har en historia av att lyfta fram nya skapares verk och åsikter och främja sociala framsteg genom konst. Förra året skapade LIFEWTR ”Black Art Rising” för att stödja de ökande kraven på rättvisa i rasfrågan i USA. Detta digitala galleri innehöll åtta konstnärer vars verk var inspirerade av deras strävan efter social rättvisa. LIFEWTR-kunderna var glada över att se de här initiativet och ivriga att lära sig mer om konstnärerna, enligt Michael Smith, chef för marknadskommunikation, LIFEWTR.

”Om du tänker på vad ett varumärke faktiskt är så representerar de största varumärkena en del av individens självidentitet”, sa Smith nyligen på en Adweek ”At Home”-panel. ”Det är därför de vill associeras med varumärket. Det är en del av anledningen till att de köper av varumärket.”

Gemenskap. Skapa en känsla av tillhörighet.

Skapa blomstrande gemenskaper

Med tiden kan varumärken genom att kommunicera konsekvent med kunder kring värderingar, passioner och intressen hjälpa till att skapa en gemenskap. Den här gemenskapen kan frodas ännu mer när varumärken och deras kunder interagerar med varandra i realtid – oavsett om de är träffas personligen eller digitalt.

I en nyligen genomförd Adweek ”At Home”-panel berättade Carla Stevenné, en livestreamande influencer och talangen bakom ”BEAUTYBYCARLA” om hur hon byggde en passionerad gemenskap med skönhets- och modeälskare.

”Jag har tittare som tittar på [mina livestreams] varje dag. Jag kallar dem ”Carla Crew”, sa Stevenné. “Och varje gång någon går med i Carla Crew, så presenterar jag dem. Jag har min lilla introduktionslåt. Och sen skickar jag en virtuell kram till dem, och det etablerar kontakt. De skickar virtuella kramar tillbaka. Det känns som om folk uppskattar den introduktionen. De känner sig välkomna och vill komma tillbaka till mina livestreams.”

När Stevenné delar med sig av skönhets- och modetips och svarar på frågor under sina livestreams chattar tittarna med varandra. Riktiga vänskaper har uppstått via hennes digitala community.

”Jag har byggt upp min verksamhet och mitt varumärke genom att vara konsekvent och verkligen skapa relationer med mina tittare”, säger Stevenné.

De här tre taktikerna är hur jag tänker angående att skapa starkare band med kunder – genom att skapa nya upplevelser, skapa autentiska kontakter och bygga blomstrande gemenskaper. Det finns ett värde i att förmedla ditt varumärke på stora, djärva och minnesvärda sätt i vardagen under hela kundresan. Jag ser fram emot att se vad andra marknadsförare kommer på under de kommande månaderna och åren.

Källor

¹“New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows”, NYU.
² “The brand bravery benchmark”, Kantar, 2020.