Hur Ad Council och Amazon Ads använde musik för att förenkla samtal om psykisk hälsa

23 juni 2023 | Av Matt Miller, senior. Copywriter

När Nico Craig gick i gymnasiet gjorde han spellistor som hjälpte honom att förstå de känslor han upplevde under sin uppväxt som svart och queer. Att upptäcka och sammanställa listor med låtar på bussen varje dag gav honom insikt till förståelse för livets upp- och nedgångar. ”Min erfarenhet har varit som en berg-och dalbana”, säger Craig, en 21-årig musiker och en transaktivist som bor i Los Angeles. ”Jag försöker helt enkelt att förstå mig själv och hur jag är. Men främst är det min erfarenhet att veta att uppnå lycka innebär alltid ett val vi kan göra för att förändra våra omständigheter.”

Särskilt en låt som han fastnade för var ”Forever Now” av Michael Bublé. För Craig påminde den här låten honom om hans förhållande till sin mor och den bestående kraften av föräldrakärlek. ”När dina föräldrar inte förstår dig och vad du känner är det lugnande att veta att de fortfarande älskar dig och bryr sig om dig ändå,” säger Craig. ”Ett öppet sätt att kommunicera känslor är så effektivt, vare sig det är genom konst, musik, ett brev, en omtänksam gärning. Hur föräldrar älskar oss påverkar oss på så många sätt som vi inte inser. Kärlek finns runt omkring oss, och allt de ser är du och inget annat.”

Det är därför Craig valde ”Forever Now” som sin låt för att visas i ”Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It.” Ad Council och Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) designade den nya kampanjen som lanserades i april för att hjälpa familjer att bryta isen genom musikens kraft. Kampanjen innehåller en förstklassig digital funktion som är tillgängligt på Amazon.com/SounditOut och inbjuder föräldrar och vårdgivare att skriva in en känsla som ”glad”, ”arg” eller ”ledsen” och utnyttjar sedan Amazon Music-biblioteket med över 100 miljoner låtar för att sätta ihop en lista med utvalda spår som återspeglar den begärda känslan. Föräldrar kan sedan be Alexa att dela en av låtarna med sin tonåring.

Craig var bland fyra influencers som presenterades på ”Sound It Out: When You Can't Say It, Play It ” landningssida, där han diskuterade hur musik har hjälpt honom under hela sitt liv.

”Jag älskar verkligen ’When You Can't Say It, Play It’-upplevelsen med Amazon eftersom det är väldigt intimt. Det är så tillfredsställande att lägga min energi på musik som kan stödja mig och ge mig näring medan jag går igenom den. Jag känner mig mindre ensam och att mina känslor är äkta,” säger Craig. ”Jag vet hur viktigt det är för föräldrar och tonåringar att ha samtal om psykisk hälsa. Åtgärder måste vidtas med ett syfte. Livet styr inte oss – vi kontrollerar livet. Och att ändra vår dialog om psykisk hälsa är det första steget för både föräldrar och tonåringar.”

Skapa en förstklassig interaktiv upplevelse

År 2022 samarbetade Amazon Ads först med Ad Council för ”Alexa, vad är kärlek?,” ett initiativ som uppdaterade den digitala assistentens svar på frågan med hjälp av röster från vardagliga människor för att främja meningsfulla åtgärder och delaktighet. Efter framgången med den kampanjen ville Amazon Ads och Ad Council arbeta tillsammans för att hitta nya sätt att använda teknologi för att få kontakt med målgrupper om viktiga ämnen som psykisk hälsa.

”Mer än hälften av livstidens psykiska sjukdomar börjar före 14 års ålder, men många får inte den hjälp de behöver förrän 10 år efter symtomdebut. Därför är det viktigt för vårdnadshavare att inleda samtal om sina tonåringars känslomässiga välbefinnande tidigt och ofta,” säger Heidi Arthur, chef för kampanjutveckling vid Ad Council. ”Det kan vara svårt att uttrycka tankar och känslor, men musik kan hjälpa till att ta bort pressen från vårdnadshavare och barn till att dela med sig av hur de mår. Rent generellt är musik ett medium som vi alla använder för att uttrycka våra känslor, så när vi inte kan uttrycka oss med ord finns det förmodligen en låt som kan.”

BIL utnyttjade Amazon Musik-humöretymologi – systemet som används för att klassificera låtar efter känslor – för att driva ett sökverktyg som gör det möjligt för föräldrar och tonåringar att upptäcka en låt helt enkelt genom att skriva in en känsla. Sedan kopplade BIL det med Alexas sångdelningsteknik, vilket gör det möjligt för föräldrar att enkelt skicka en sång som ett sätt att checka in med sin tonåring via vilken Alexa-aktiverad enhet som helst.

"Vi tyckte bara att det här var ett riktigt kraftfullt verktyg för att hjälpa föräldrar och tonåringar att ta reda på vad de känner och dela det" säger Dustin Duke, kreativ chef på BIL. ”Det var fantastiskt att arbeta med Ad Council – de var helt öppna för nya idéer och de litade på oss för att levandegöra deras insikt på ett praktiskt sätt. Det var en bra blandning av en viktig sak och en stor idé.”

Som Arthur förklarar ville Ad Council ansluta till kritiska målgrupper med detta meddelande. Enligt en rapport från 2023 från Centers for Disease Control and Prevention, känner sig mer än 40 % av gymnasieeleverna ledsna eller hopplösa nog att inte intressera sig i regelbundna aktiviteter under minst två veckor föregående år. Dessutom var ”latinamerikanska och multiraciala studenter mer benägna än andra att ha ihållande känslor av sorg eller hopplöshet; och svarta studenter var mer benägna att försöka göra självmord.”

”Vårt beslut att luta oss in i Amazon Music och Alexa styrdes av en viktig insikt i målgruppen: Svarta och latinamerikanska samhällen är lika eller mer benägna att använda ljudströmning och smarta högtalare än allmänheten, säger Arthur.

För att marknadsföra den tvåspråkiga digitala upplevelsen skapade Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL)Muchas Flores, en kortfilm regisserad av den prisbelönta duon Novemba. Filmen placerar tittarna mitt i den spända och pinsamma situationen när en mor och dotter försöker knyta an till varandra. Genom små gester och kroppsspråk visar filmen hur utmanande det kan vara för föräldrar och vårdgivare att inte bara inleda konversationen, men även att fortsätta den. Filmen visar hur föräldrar kan knyta an till sina tonåringar genom att dela låtar som Ambar Lucids ”A Letter to My Younger Self” och använda musiken för att skapa djupare kontakter.

”Amazon har kraftfullt förstärkt vårt budskap genom att väva Sound It Out-kampanjen genom strömmande video, digital, ljud, Fire TV och mer”, säger Arthur. ”Och när föräldrar och vårdgivare är intresserade av den digitala upplevelsen hjälper Amazon dem att vidta de åtgärder som är vår kampanjs primära mål: att ha samtal med sina tonåringar om emotionellt välbefinnande.”

Hur musik och varumärken kan starta riktiga konversationer

Sedan ”When You Can't Say It, Play It”-upplevelsen lanserades den 13 april har kampanjen fått nästan 100 miljoner visningar med 30 000 sånger delade under bara den första veckan.¹

”Gensvaret har varit mycket positivt. Varje lyssning representerar potentiellt att en vårdgivare och deras tonåring har ett ögonblick av förbindelse,” säger Arthur. ”Vi fick också ett kraftfullt gensvar från media med nyhetsbevakning över butiker inklusive Mashable, Ad Age,Adweekoch mer. Jag tror att det verkligen talar om hur innovativ och slagkraftig den här upplevelsen är.”

När han själv använde verktyget slogs Arthur av bredden och komplexiteten av känslor representerade i biblioteket. ”Det handlar inte bara om att känna sig ”glad” eller ”ledsen”– du kan skriva in komplexa känslor som ”besviken” eller ”apatisk” och få en spellista med sånger som talar till den känslan” säger Arthur. ”Det har verkligen kraften att hjälpa till att öppna upp konversationer kring ett brett spektrum av ämnen.”

Craig och hans mamma, Ellen, har använt verktyget för att skicka sånger fram och tillbaka och har nyligen delat spår från Selena Gomez och Anthony Ramos.

”Jag tycker verkligen att det här verktyget är ett utmärkt sätt att överbrygga kommunikationen mellan föräldrar och tonåringar när det ofta finns en barriär och där tonåringar känner sig som om deras föräldrar inte är villiga att lyssna på några av de utmaningar som står emot dem,” säger Ellen. ”Musik har ett sätt att kommunicera medan du läker och när du inte kan säga det, spela det.”

Både Craig och hans mamma betonar vikten för varumärken att ta en ledande roll med viktiga ämnen som dessa.

”Amazon och Ad Council som gör detta projekt är otroligt lugnande och uppfriskande”, säger Craig. ”Jag känner mig skyddad av en så stor organisation som människor över hela världen kan interagera med varje sekund på dagen. Det skickar ett så stort meddelande från när och fjärran att det aldrig är för sent att be om hjälp när du behöver det. Ingen behöver vara ensam i detta.”

Och forskning visar att konsumenter vill se varumärken som leder med sina värderingar. Enligt 2023 års Higher Impact-rapport från Amazon Ads and Environics Research säger 69 % av konsumenterna att de är mer benägna att köpa en artikel från ett varumärke som är villigt att ta ställning i sociala frågor och konflikter.

”Vi är stolta över att fortsätta samarbeta med Ad Council kring kampanjer som underlättar meningsfulla samtal,” säger Alan Moss, vice VD för försäljning av global annonsering på Amazon. ”Ad Councils initiativ att generera öppna, accepterande och proaktiva diskussioner kring psykisk hälsa ger resonans med vårt mål att göra bättre och bli bättre för våra kunder, anställda och samhällen.

Ad Council erkänner också kraften för varumärken att underlätta meningsfulla konversationer.

”Utbredda samhällsförändringar tar tid och resurser och när du kan samla flera intressenter kring en enda fråga kan du påskynda dess inflytande i skala”, säger Arthur. ”Genom Amazons räckvidd, teknologi, kreativitet och innovativa tänkande hade vi möjlighet att föra denna konversationsstartande kraft av musik direkt in i familjernas hem och enheter. Genom att arbeta med team av människor som är engagerade i att använda sin plats i branschen för att göra skillnad, kan vi fortsätta med att bidra till ett positivt socialt inflytande och bryta ner barriärerna kring psykisk hälsa.”

I det här fallet är det viktigt att trycka på play och lyssna.

Läs mer om unika annonslösningar med Amazon Ads.

¹ Amazon Internal-data, 2023