Fem tips för globala varumärken som vill nå anslutna konsumenter

24 september 2021

Oavsett om de streamar sina favoritprogram, lyssnar på musik och poddar eller lägger en beställning via en app använder konsumenter sina anslutna enheter varje dag. Denna digitala uppkoppling har utan tvekan förändrat hur de interagerar med varumärken.

För att ta reda på mer om detta skifte samarbetade Amazon Ads i år med Ipsos för att undersöka 3 000 amerikaner i åldrarna 18–64 år. Vårt mål var att lära oss mer om hur konsumenter streamar, var och hur de interagerar med varumärken och vad de vill ha ut av sina varumärkesinteraktioner. Vi presenterade våra resultat i en ny rapport, ”Diving Deep with Connected Consumers”, samt i blogginlägg om vilka dessa ”Connected Customers” (anslutna konsumenter) är och hur deras shoppingvanor ser ut.

För att omvandla våra fynd till något ännu mer användbart vill vi lära oss hur globala annonsörer kan tillämpa dem på sina internationella marknadsföringsstrategier. Amazon Ads anordnade nyligen ett panelsamtal lett av Maggie Zhang, chef för mätningsframgång på Amazon Ads. I detta samtal medverkade David Spencer, chef för partnerskap med nya medier hos General Motors, och Cara Lewis, vd och chef för medieinvesteringar i USA hos dentsu. Tillsammans diskuterade de vad de anser vara det viktigaste med insikterna kring anslutna konsumenter och hur globala varumärken kan använda dessa.

Anslutna konsumenter är öppensinnade och nyfikna

Anslutna konsumenter (respondenter som själva angav att de använder en smart medieenhet minst en gång i månaden1) signalerar att de är mottagliga för nya varumärken, upplevelser och produkter. ”När det gäller att själv beskriva sina personlighetsdrag kallade sig anslutna konsumenter i större utsträckning för ’öppensinnade’ och ’nyfikna’,” sa Zhang. ”35 % brukar också lägga tid på att läsa på om produkter eller tjänster innan de gör ett köp.”

Dessa attribut kan göra anslutna konsumenter tilltalande för varumärken som vill lansera och skapa en användarbas för nya och innovativa produkter.

”Både nyfikenhet och att vara öppensinnad är två egenskaper som ligger helt i linje med det vi försöker åstadkomma på General Motors,” sa Spencer. ”Vi håller på att gå över till elfordon och planerar att ha lanserat 30 elfordon år 2025.” Därför kommer vi att behöva människor som är öppna för nya typer av fordon och fördelarna med dessa, inte bara vad gäller själva fordonet i sig utan också för miljön. Den andra stora delen av det hela är forskning, eftersom det finns en hel del ny information som konsumenter behöver för att förstå elfordon, hur de fungerar och vilka fördelarna och nackdelarna är.

Amazons anslutna videokonsumenter förväntar sig mer av varumärken

Amazons anslutna videokonsumenter är en underkategori av anslutna konsumenter som har angett att de tittar på Amazons annonsstödda streamande TV-innehåll minst en gång i månaden.2 Denna målgrupp angav själva att de var yngre än de anslutna konsumenterna. Hela 67 % var mellan 18 och 44 år.3 ”En tredjedel uppgav [också] att shopping är en av deras favoritaktiviteter och de är mer benägna att vara opinionsledare, snabba med att använda nya produkter och trendsättare,” sa Zhang. Det här är en målgrupp som har koll på läget och som vill ha ut mer av sina interaktioner med varumärken.

”Det finns tre saker som är viktiga för denna grupp,” sa Spencer. ”De vill ha saker som de kan engagera sig i. De vill bli underhållna. Och de vill inte bli irriterade.” Kort och gott, de vill inte bli avbrutna. ”Om de blir avbrutna är det bäst att vi underhåller dem eller ger dem något användbart,” tillade Spencer. ”Det är vårt mål för hur vi interagerar med dem, och det är något vi tar på stort allvar.”

För varumärken innebär det ett nära samarbete med reklambyråer och skräddarsydda budskap som går hem hos målgrupperna. Innehållet spelar en nyckelroll. ”Vi vill anpassa och integrera innehåll som faktiskt är meningsfullt för de anslutna konsumenter som vi försöker nå,” sa Lewis. ”Det är viktigt att nå dem via innehåll som de vill se och säkerställa att de ser annonser som de faktiskt vill se.”

Amazons anslutna videokonsumenter är influencers

Amazons anslutna videokonsumenter är mycket mer benägna att dela med sig av sina erfarenheter på sociala medier än anslutna konsumenter och befolkningen i allmänhet. 4 ”Det är mycket sannolikt att de delar och tydliggör för vänner och familj vad de är intresserade av,” sa Lewis. Här kan vi återknyta till vikten av att nå denna målgrupp med innehåll som resonerar. När ett meddelande går hem hos Amazons anslutna videokonsumenter kan det vara mycket betydelsefullt och kan motivera dem att dela det med människorna omkring dem.

Nytta och kreativitet i samspel kan hjälpa varumärken att hitta resonans bland anslutna konsumenter

”Jag definierar relevans som nytta,” sa Spencer. ”På General Motors förser vi våra kunder med information som hjälper dem att göra ett köp. Om vi inte gör det så har vi gjort bort oss. Konsumenternas tid är värdefull. Deras schema blir mer pressat och uppdelat för varje år som går. För att kunna ta oss igenom det bruset måste vi ge dem den information de behöver, och vi måste göra det på ett snabbt och enkelt sätt.”

När nytta möter kreativitet kan resultaten bli kraftfulla. General Motors har experimenterat med interaktiva annonser via ansluten TV. De körde nyligen en annons för Cadillac som gjorde det möjligt för tittarna att boka en provkörning via den anslutna TV-appen.

”Framtiden på det här området är i nuläget mycket underutnyttjad i hela branschen, och det finns enorma möjligheter att hitta fler kreativa lösningar med interaktivitet på anslutna TV-tjänster”, sa Spencer. ”Nu är det vår uppgift att komma på dem.”

Att nå anslutna kunder via storbildsskärmar är mycket effektivt

”Vi har haft ansluten TV som en del av vår holistiska videostrategi under en ganska lång tid, och det är något vi tänker fortsätta med,” sa Lewis. ”Ansluten TV måste bli en del av våra kunders annonsplanering, och det måste också vara en del av det vardagliga, allmänna språket.”

För varumärken finns det en fördel med att synas på de storbildsskärmar där folk streamar sina favoritfilmer och -serier i sin bekväma hemmamiljö.

För det första gäller det att blåsa liv i ditt varumärke på ett minnesvärt sätt. ”General Motors bilar är mycket komplexa. Det finns många funktioner som vi gärna pratar om, och det finns många viktiga säkerhetskoncept som vi vill nämna” sa Spencer. ”Men allra mest gillar vi att använda den scen som storbildsskärmen erbjuder för att kunna visa fordonen i bästa möjliga dager.”

Här finns också möjligheter för varumärken att bygga förtroende hos kunderna genom att visas i samband med rätt innehåll. ”Det finns innehåll som är tilltalande på olika sätt för alla relevanta målgrupper, och vi vill se till att alltid synas i samband med innehåll som konsumenterna litar på och vill ta del av,” sa Spencer. ”På det sättet återspeglar innehållet vårt varumärke och påvekar människors vilja att lita på oss.”

General Motors har till exempel ett talesätt som lyder ”ingen trafikstockning, inga krockar, inga utsläpp”. ”Det handlar inte bara om att skydda ditt liv, utan om att skydda din framtid och om att skydda din tid. Det är det vi vill kommunicera med annonserna för våra fordon,” sa Spencer. ”Vi tycker att samarbete kring premiuminnehåll passar bra till det budskapet. Om konsumenter tittar på premiuminnehåll och tror och litar på det innehållet så kommer de att känna likadant för General Motors.”

Och eftersom antalet anslutna TV-användare ökar varje år kommer detta att fortsätta vara ett viktigt utrymme där varumärken kan knyta an till sina kunder.

”Ur ett investeringsperspektiv försöker vi anpassa det vi gör utifrån vart publiken är på väg”, sa Spencer. ”Hur vi utvecklar vår strategi för ansluten TV beror på målgruppen, och den målgruppen växer. Detta är också något vi kommer göra mer av under de kommande åren.”

Vill du läsa mer om anslutna konsumenter? Läs igenom hela rapporten (finns endast på engelska): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today.

Källor

1 I denna studie omfattar ”smarta medieenheter” smart-TV-apparater, smarta högtalare, smarta bildskärmar och streamingenheter.
2 Amazons annonsstödda streamande TV-innehåll inkluderar innehåll på IMDb TV, Twitch, direktsänd sport på Prime Video och sändningsappar samt Amazons nyhetsapp på Fire TV.
3 Amazons studie om anslutna konsumenter, juli 2021
4 Amazons studie om anslutna konsumenter, juli 2021