Miljöhänsyn och globalt medborgarskap: 2 världsbilder som formar hur konsumenter handlar
11 november 2021
Under de senaste åren har konsumenter i allt högre grad anpassat sina inköp till sina personliga värderingar. Nu är det normen för många kunder att spendera pengar där deras värderingar finns.
Runt om i världen är människor oroade över framtiden. De upplever klimatförändringens inverkan, övervakar sin hälsa och säkerhet och deltar i sociala rättviserörelser för att förbättra samhället som helhet. I konsumentvärlden visar sig denna oro genom mer medvetna inköp - människor förväntar sig mer än kvalitetsprodukter till överkomliga priser. De förväntar sig att företag ska ta sitt ansvar för att förbättra världen.
Nyligen arbetade Amazon Ads med Environics Research för att utveckla en global undersökning för att lära sig om de sociala värderingar som formar konsumenters köpbeslut. Vi fann att konsumenter i olika länder förväntar sig mer av varumärken: 83 % av de amerikanska konsumenterna, 88 % av de europeiska konsumenterna1, 88 % av de kanadensiska konsumenterna2 och 95 % av de mexikanska konsumenterna3 anser att fler varumärken bör göra sitt för att hjälpa världen. Och 55 % av amerikanska konsumenter, 70 % av europeiska konsumenter4, 66 % av kanadensiska konsumenter5 och 83 % av mexikanska konsumenter6 är mer benägna att köpa en vara från ett varumärke som är villigt att ta ställning i sociala frågor.
55 % av amerikanska, 70 % av europeiska, 66% av kanadensiska och 83 % av mexikanska konsumenter är mer benägna att köpa en vara från ett varumärke som är villigt att ta ställning i sociala frågor.
Genom vår efterforskning fann vi att det finns två sociala ändamål som konsumenter särskilt vill stödja: miljöhänsyn och globalt medborgarskap.
Miljöhänsyn
Kunder runt om i världen blir alltmer medvetna om hur deras köpbeslut påverkar planeten. Oavsett om det rör sig om inköp, leveranskedjor, förpackningar eller återvinning vill dagens kunder stödja varumärken som strävar efter att minska sin miljöpåverkan. 71 % av de amerikanska konsumenterna och 79 % av de europeiska konsumenterna instämde i uttalandet: ”Jag är trött på att varumärken beter sig som om de är undantagna från miljöansvar.”7
Miljömedvetna konsumenters sociala värderingar
Ekologisk oro är ett viktigt värde för hållbarhetsinriktade kunder. Dessa konsumenter uppvisar ofta en anpassningsförmåga till komplexitet och en önskan att utforska komplexiteten som en källa till möjligheter. Denna grupp tenderar att ha ett behov av statuserkännande, med en önskan att hållas i aktning och respekt av andra. Miljömedvetna konsumenter ser också reklam som stimulans och tycker om av att titta på reklam för dess estetiska egenskaper. De tror också på varumärkets betydelse och lägger stor vikt vid en produkts eller tjänsts varumärke.
Annonsörens lärdomar
Miljömedvetna kunder letar efter varumärken som också är hållbarhetsinriktade. I USA söker 60 % av konsumenterna aktivt efter varumärken som är hållbara i deras affärsmetoder. I Europa gör 71 % av konsumenterna detsamma.8 Dessutom är 55 % av konsumenterna i USA och 66 % av konsumenterna i EU villiga att betala mer för miljövänliga produkter.9 Varumärken som vill nå miljömedvetna kunder bör inkludera sin hållbara praxis i sina marknadsföringsmeddelanden över olika kanaler. De bör utbilda konsumenter om hur de minskar sin miljöpåverkan, oavsett om det är på förpackningar, i en videoannons eller på deras webbplats. Dessa konsumenter vill ha detaljer och öppenhet, och de är villiga att betala mer för det.
Globalt medborgarskap
Tekniken har brutit ner gränser, vilket gör det möjligt för människor över hela världen att ansluta sig. Konsumenter kan strömma musik och filmer från olika länder, upptäcka produkter som är kultfavoriter i andra regioner och chatta i realtid med människor runt om i världen — oavsett om de talar samma språk eller inte. Den här globala kopplingen har förändrat vår känsla för samhällen, så att de kan blomstra både online och offline. Nästan åtta av tio konsumenter är överens om att de älskar att känna kontakten med andra som delar liknande intressen (78 % USA, 79 % Europa).10
De sociala värderingarna hos konsumenter som identifierar sig som globala medborgare
Dessa konsumenter har ofta en expansiv världsbild tack vare sitt globala medvetande (eller en medvetenhet om att vara en del av världen som helhet), de är icke-etnocentriska och känner samhörighet med människor i alla länder. De vill lära sig om seder och arv av ras och etniska grupper i sitt land (75 % USA, 67 % Europa).11 De förespråkar också mångkulturalism, och är öppna mot de olika kulturer, etniska samhällen och invandrare som utgör deras länder.
Annonsörens lärdomar
Mer än hälften av konsumenter i USA och Europa anser att möjligheten att ansluta till vem som helst och hela tiden online gör att vi kan vara mer uppkopplade än någonsin tidigare — på bästa möjliga sätt (52 % USA, 55 % Europa).12 Detta skapar en mängd möjligheter för dessa konsumenter att utforska olika världar och uttrycka sin individualitet inom nya virtuella nätverk. En majoritet konsumenter uppger att de är mer av en global medborgare än i ett eget land (52 % USA, 60 % Europa).13 Konsumenter vill därför att varumärken ska återspegla den rika och mångskiftande värld de är vana vid. De vill ha mer mångkulturell representation: 63 % av amerikanska, 72 % av europeiska14, 72 % av kanadensiska15 och 83 % av mexikanska konsumenter16 vill ha mer mångfald och representation i annonser. Varumärken bör överväga att vara medvetna om konsumenters växande världssyn och återspegla detta i sin marknadsföring och annonsering. Varumärken bör vara inkluderande för personer med olika bakgrunder och identiteter, från de bilder de använder till de historier de berättar.
Hur varumärken kan komma i kontakt med socialt medvetna konsumenter
Konsumenter vill stödja varumärken som överensstämmer med deras värderingar, särskilt när det gäller miljö och mångfald och inklusion, eftersom det handlar om globalt medborgarskap. När det gäller miljön söker miljömedvetna kunder konsekventa meddelanden och transparens från varumärken kring sina hållbarhetsmetoder. När det gäller mångfald och inklusion vill konsumenter se sina världar representerade hos de varumärken de köper, i form av relevanta och autentiska representationer av mångfald vad gäller ras, ålder, sexuell läggning, religioner, förmågor och andra identiteter. Varumärken måste närma sig detta autentiskt och avsiktligt, eftersom konsumenter idag är kunniga och kommer att genomskåda opportunistiska eller tomma gester.
Genom att demonstrera dessa värderingar konsekvent och visa hur de har en positiv inverkan i samhället kan varumärken stärka sina relationer med dagens konsumenter.
Läs vår guide ”Higher Impact (Större påverkan)” om du vill få mer information om hur du interagerar med dina målgrupper genom värderingar.
Källor
1 Environics-undersökning, ”Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, USA, Storbritannien, Spanien, Frankrike, Tyskland, Italien, 2021.
2 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Kanada, 2020.
3 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Mexiko, 2020.
4 Environics-undersökning, ”Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, USA, Storbritannien, Spanien, Frankrike, Tyskland, Italien, 2021.
5 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Kanada, 2020.
6 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Mexiko, 2020.
7–14 Environics-undersökning, ”Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, USA, Storbritannien, Spanien, Frankrike, Tyskland, Italien, 2021.
15 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Kanada, 2020.
16 Environics Research, ”Building Meningful Brands”, Mexiko, 2020.